Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

     Для оценки факторов внешней среды, влияющих на долгосрочную деятельность КХЛ, проведём STEP-анализ¹⁶, основанный на рассмотрении четырех основных групп факторов: политико-правовых, экономических, социокультурных, технологических.    

     Анализ STEP-факторов позволяет создать целостное представление о внешней среде КХЛ и оценить её влияние на перспективы развития новой лиги. Одним из важнейших аспектов анализа стал поиск возможных и наиболее оптимальных вариантов реакции Лиги на воздействие факторов среды, определяющий основные особенности выстраивания стратегии развития КХЛ с учётом специфики её окружения.

     В целом, внешнюю среду можно оценить  как располагающую к плодотворному  функционированию и развитию нового хоккейного проекта. С политической, экономической, социокультурной и технологической точек зрения, существует широкий простор для реализации идей, целей и задач КХЛ, основанный, в первую очередь, на надёжной поддержке проекта на самом высоком уровне и экономической обоснованности.

     Главные проблемы и препятствия на пути развития Лиги связаны с отсутствием опыта  и традиций организации подобной структуры в стране, что руководители при грамотном подходе и всестороннем анализе могут компенсировать заимствованием опыта зарубежных коллег и построением эффективной системы коммуникаций, способной обеспечить популярность бренда и экономическую эффективность Лиги.

     Для оценки влияния на стратегические перспективы  развития КХЛ внутренних факторов воспользуемся  результатами исследования английского специалиста М. Велча, проведённого на основе анализа маркетинговой деятельности национальных лиг по игровым видам спорта (баскетболу, хоккею на льду и на траве, регби, волейболу, сквошу и теннису)¹⁷.  Исследователь выделяет ряд условий, выполнение которых способствует долгосрочным интересам развития спортивной лиги в рыночной ситуации.  Проанализируем соответствие этим условиям КХЛ. 

     Таким образом, можно говорить о том, что внутренняя среда КХЛ располагает к благоприятным перспективам развития Лиги. Проект находится на стадии развития и формирования традиций, поэтому важно уделить особое внимание перечисленным аспектам внутренней структуры и особенностей функционирования для укрепления позиций Лиги и обеспечения прогресса в её развитии. В связи с этим важную роль играет построение эффективной системы коммуникаций КХЛ, обеспечивающей отлаженное взаимодействие участников Лиги и организующей взаимоотношения Лиги с внешней средой.

     Итак, коммуникационный аспект находит своё отражение в действии всех факторов, влияющих на деятельность Лиги. Именно за счёт выстраивания эффективных коммуникаций КХЛ способна нейтрализовать действие негативных факторов и мобилизовать влияние позитивных. В политике это – создание благоприятных взаимоотношений с Правительством и международными организациями (IIHF, МОК), в экономике – поиск партнёров, спонсоров, формирование привлекательного для инвестиций проекта. В социокультурном контексте Лига является основным источником информации, организатором коммуникации и определяющим звеном в выборе и формировании сообщения с учётом внешней среды, влияние и особенности которой позволил оценить проведённый STEP-анализ. Кроме того, Лига определяет канал и способы распространения сообщения, оптимальный выбор которых основывается на использовании достижений в области коммуникационных технологий. Среди внутренних факторов первостепенное влияние на КХЛ оказывает отношение, возможности и способы реализации руководством организации нормативно-правового и маркетингового регулирования деятельности Лиги, направленного на создание прочной и эффективной структуры.

     Таким образом, коммуникационная составляющая КХЛ играет важнейшую роль в эффективности  её деятельности на данном этапе и в стратегической перспективе и требует детальной разработки и тщательного анализа.

     SWOT-анализ  КХЛ

     Формирование  стратегии развития  КХЛ должно быть согласованным с точки зрения как возможностей и угроз внешней  среды, так и источников сил и слабостей самой организации. Для оценки достоинств и недостатков Лиги, а также её возможностей и угроз проведём SWOT-анализ²³.

     КХЛ является одним из самых амбициозных  спортивных проектов последних лет, соответствующим современным тенденциям в сфере профессионального спорта и проводящим значительные реформы в российском хоккее. Идея создания такой лиги появилась ещё 10 лет назад, но именно в 2008 году получила содействие руководителей отечественного хоккея, государственную и финансовую поддержку.

     КХЛ обладает необходимыми ресурсами для решения поставленных руководством задач, дальнейшего развития и географического расширения, обеспечения экономической стабильности лиги.

     Основным  недостатком Лиги, препятствующим её эффективному развитию, является отсутствие опыта организации коммерческой спортивной структуры в отечественном хоккее и традиций взаимодействия руководителей с участниками и болельщиками. Для решения этой проблемы необходимо привлечение квалифицированных спортивных менеджеров, специалистов по связям с общественностью и построение грамотной системы коммуникаций, способной обеспечить популярность бренда КХЛ и стабильную прибыль участникам Лиги.

     На  данном этапе деятельность КХЛ во многом зависит от инвестиций крупных  государственных и частных компаний, поэтому серьёзную угрозу для дальнейшего развития Лиги и участия в ней ряда клубов представляют последствия экономического кризиса. Тем не менее, очевидна необходимость коммерциализации профессионального хоккея и приведение работы клубов к самоокупаемости, что требует укрепления КХЛ финансово стабильными клубами (в том числе, европейскими) и разработки соответствующих статей регламента.

     Кроме того, одной из угроз, способной оказать  влияние на успешность КХЛ, являются конкурентные виды спорта и зарубежные хоккейные лиги. Для минимизации влияния конкурентов и создания благоприятного имиджа собственной организации руководителям КХЛ необходимо использовать все средства выстраивания эффективной коммуникации и технологии продвижения и укрепления бренда КХЛ. Одной из ключевых возможностей в этом направлении является использование опыта успешных спортивных лиг.

     Необходимо  отметить, что, приходя на хоккейный  матч, люди хотят не просто увидеть  хорошую команду или узнать результат  противостояния, они, прежде всего, хотят получить удовольствие, поэтому при выстраивании бизнес-стратегии КХЛ необходимо учитывать не только спортивную составляющую, но и фактор развлекательности.

     Таким образом, выстраивание эффективной  коммуникации с внешней и внутренней аудиторией будет способствовать позиционированию и продвижению КХЛ, позволит решить основные проблемы, снизить негативное влияние угрожающих развитию Лиги факторов и обеспечить функциональную и экономическую эффективность проекта. 

2.2 Анализ  коммуникационной составляющей  КХЛ 

2.2.1 Анализ  концепции продвижения КХЛ

     Для продвижения новой лиги и оказания желаемого влияния на целевые  аудитории необходима единая концепция  коммуникационного воздействия  на аудиторию, которая позволит сформировать уникальный образ продукта, сделав акцент на положительных факторах и минимизировать роль отрицательных. Уже в дебютном сезоне руководители КХЛ заложили основы коммуникационной стратегии Лиги, разработав элементы фирменного стиля (логотип и слоган) и такие инструменты продвижения проекта, как рекламные ролики. КХЛ с момента основания направлена на создание противовеса NHL и в идеале должна стать реальным конкурентом североамериканской лиги, по праву считающейся сильнейшей хоккейной лигой в мире. Именно поэтому желаемый образ КХЛ в глазах руководителей ассоциируется с NHL и при работе со спортивным аспектом и бизнес-составляющей КХЛ активно перенимается опыт американских коллег. Тем не менее, необходимо помнить о значительных различиях в традициях американского и европейского (во многом основанного на советском) хоккея, отношении и восприятии игры зрителями, глубокой связи клубного хоккея и сборных европейских стран, в отличие от разделения этих структур в Северной Америке. Таким образом, при разработке стратегии продвижения бренда КХЛ невозможно абсолютное заимствование системы коммуникационных механизмов NHL и необходимо создание принципиально новой концепции. Отметим, что требование уникальности идеи нового бренда диктуют законы PR и маркетинга.

     Ключевой  фактор, принципиально отличающий КХЛ  от NHL и обеспечивающий потенциальный успех Лиги в противовес неконкурентоспособности по другим параметрам – духовная составляющая. Этот фактор отражён в слогане КХЛ: «Хоккей - наша игра». Ко всему прочему, слоган передаёт само противопоставление российской лиги лиге американской. Духовная составляющая отражается в стремлении КХЛ объединить европейские хоккейные державы не исключительно на основе финансовой выгоды. КХЛ пропагандирует такие ценности, как патриотизм,  стремление к совершенству и объединению, приоритет спортивной составляющей над шоу в силу ментальных качеств, что часто наносит ущерб зрелищности и имиджу при отсутствии правильного планирования действий и выстраивания их общей концепции.

     Выделим основные принципы, на которые опирается  концепция продвижения КХЛ:

• использование в коммуникациях с целевыми аудиториями и ключевыми СМИ идей патриотизма, стремления к объединению и совершенствованию уровня игры с целью формирования в общественном мнении положительного образа КХЛ и привлечения на основе данных идей новых участников и спонсоров;
• формирование общей концепции и единого информационного поля при создании сообщений для построения в восприятии целевых групп желаемого имиджа Лиги;
• использование в рекламных сообщениях указания на пропагандируемые ценности с целью формирования общей концепции лиги со слоганом «Хоккей – наша игра!» 

     В первом сезоне продвижение КХЛ основывалось на рекламных роликах. Было выпущено 27 видео-роликов с участием хоккеистов 12 клубов Лиги и 1 фарм-клуба, аналогичных  по сюжету и направленных на позиционирование КХЛ, информирование о центральной идее её создания и пропагандируемых ценностях:

• развитие европейского хоккея;
• повышение интереса к российскому чемпионату;
• развитие молодёжного хоккея;
• укрепление славных традиций отечественного хоккея;
• престиж КХЛ;
• высокий уровень условий игры в новой лиге;
• противовес NHL.

     Акцент  делался в первую очередь на использование  авторитета и популярности именитых хоккеистов, выступающих в КХЛ. Однообразие  и неразвитость коммуникационной составляющей первого сезона КХЛ объясняется значительным количеством существовавших организационных проблем, связанных с отсутствием традиций функционирования организации и скоростью запуска проекта. Несмотря на частую критику приевшихся роликов со стороны болельщиков и представителей СМИ, основные задачи рекламной кампании, которыми были информирование и  декларирование идей Лиги, можно считать достигнутыми. СМИ стали проявлять интерес к деятельности КХЛ.

     Начиная со второго сезона, в КХЛ активнее реализуется коммуникационная составляющая. На смену однообразным рекламным роликам были сняты новые, более жизненные и сложные по сюжету, объединённые прежним слоганом и концепцией, но детализирующие и углубляющие её²⁴.

     Все видеоролики связаны общей духовной составляющей, включающей в себя такие ценности, как семья, дружба, патриотизм, труд и самореализация. В отличие от первого сезона, действие в этих видеороликах разворачивается не на хоккейной площадке, а в кругу семьи или друзей, которых объединяет любовь к одной игре. Ролики имеют социальную направленность; одной из задач является популяризация хоккея среди детей и родителей, планирующих отдать своих детей в спортивные школы.

     Концепция продвижения КХЛ более детализирована по сравнению с первым сезоном: на первый план выходит только игровая составляющая, звёздность Лиги и её конкурентоспособность, но привлекательность матчей КХЛ как семейного досуга и развлечения в кругу друзей, их высокая ценностная ориентация, благодаря которой просмотр хоккейного матча приравнивается к более популярным (особенно среди женщин) видам развлечений, искусству.