Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

       С точки зрения классификации, спортивная коммуникация интересует нас в первую очередь как коммуникация массовая, а также бизнес-коммуникация, поскольку именно в таких рамках осуществляется наиболее эффективное и актуальное PR-воздействие на аудиторию. Массовая коммуникация происходит в том случае, когда сообщение получает или использует численно большая, рассредоточенная аудитория, зачастую состоящая из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп. В отличие от межличностной коммуникации, устанавливающей непосредственный контакт между участниками взаимодействия с помощью межличностных средств общения, в массовой обмен информацией опосредуется техническими средствами коммуникации.

       Возрастание роли массовой спортивной коммуникации в современном обществе обусловлено  тем, что сегодня спорт занимает одно из ведущих мест в общественной системе и представляет собой «сферу социально-культурной деятельности как совокупность видов спорта, сложившуюся в форме соревнований и специальной практики подготовки человека к ним»⁴.

       Важное  отличие «классического» спорта от современного состоит в том, что в XIX веке он был ориентирован в основном на самих спортсменов, а не на зрителей. «Широкой и влиятельной спортивной публики – «болельщиков» – тогда еще не было, а применительно к спортсменам не было понятия «выступление». Спорт был занятием, но не был представлением для публики, зрелищем. Последняя треть XIX века стала временем фундаментальных изменений не только в спорте, но во всех сторонах жизни Европы и Америки – в области промышленности, торговли и финансов, политики, социальной психологии, развлечений и искусства. Эти изменения принято описывать как урбанизацию, которая повлекла за собой формирование городской массовой культуры. Оказалось, что направление этих изменений совпало с возможностями, которые были заложены в самой природе спортивного состязания»⁵.

       После первой мировой войны спорт радикально изменился. Массовый спорт в СССР спорт стал предметом государственного интереса, заботы и обеспечения. Вне  страны Советов спорт стал частью массовой коммерческой культуры.

         В настоящее время профессиональный  спорт прочно и основательно  вступает в сферу рыночных  отношений. В западных странах  и в Соединённых штатах Америки  сфера профессионального спорта  в большей своей части коммерциализирована,  и все её аспекты, в том числе и коммуникативные, призваны решать экономические функции (в конечном счёте, повышение прибыли). В России организация профессионального спорта и система массовых спортивных коммуникаций в своём развитии во многом опирается на предпосылки, заложенные в советский период, и не соответствует общественным потребностям. Однако, следуя тенденциям современного общества и принципам рыночной экономики, она «постепенно превращается из централизованной и командно-административной системы в децентрализованную и демократическую»⁶. Изменения в первую очередь затрагивают структурно-организационный аспект создания спортивного продукта, а именно Федерации, лиги и клубы как основные формы организаций, объединяющих участников сферы профессионального спорта.

       Профессиональные спортивные организации переходят «от отчуждённых от личности институтов к формам, соответствующим индивидуальным потребностям человека»⁷, целью чего является не только популяризация спорта и здорового образа жизни, на что прежде была направлена спортивная коммуникация, а получение прибыли из ранее исключительно дотационной сферы – профессионального спорта. Проявляется это, прежде всего, в передаче Федерациями прав на проведение регулярных национальных чемпионатов лигам, а также повышением экономической мотивации спортивных клубов. На Западе и в США этот процесс давно приобрёл массовый характер: лиги и клубы в большинстве видов спорта (хоккей, баскетбол, бейсбол, футбол) представляют собой сформированные бизнес-структуры с отлаженной системой коммуникаций как внутренних, так и внешних. В России вопрос необходимости коммерциализации спорта остро встал лишь в последние 3-4 года.

       Ориентация  профессионального спорта и спортивной коммуникации на потребности аудитории  с точки зрения бизнеса означает, в первую очередь, особое позиционирование продукта, использование соответствующих технологий продвижения и информирования, а также специфического способа подачи продукта аудитории. Перечисленные позиции долгое время относились исключительно к функционалу спортивных клубов, в то время как экономическая составляющая бизнеса и структурные особенности требуют интегрированного подхода и грамотного маркетингового и PR-сопровождения спорта.

       Спортивная  коммуникация в первую очередь  нуждается  в повышении уровня организованности в соответствии с запросами общества. Кроме того, необходимо выявить наиболее продуктивные модели средств массовой информации, которые обеспечивали бы открытость, публичность спортивной деятельности, эффективность процессов популяризации спорта, пропаганды его ценностей, а вследствие чего – популярность спорта, его экономическую привлекательность с точки зрения бизнеса и инвестирования.

       Для характеристики структуры и участников коммуникационного процесса в теории используются различные модели коммуникации. Руководителям, специалистам по связям с общественностью, маркетологам и другим экспертам, занимающимся выстраиванием коммуникации между сотрудниками организации, организацией и её аудиторией, а также сотрудничающими и конкурирующими организациями, необходимо учитывать потенциал каждой модели и возможности их реализации в конкретной ситуации. Стоит отметить, что в области PR, рекламы и пропаганды коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на новый или иной тип поведения.

       Наиболее  известной моделью стала так  называемая "формула Лассуэлла", американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Д. Лассуэлла.  Модель описывает основные элементы процесса коммуникации: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, эффективность и носит обобщающий. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор.

       В модели Шеннона-Уивера вводится понятие  «коммуникативного шума». Главной задачей коммуникантов является снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником, и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона-Уивера, привлекла внимание и получила развитие в исследованиях ДеФлюера, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть. В модели ДеФлюера учтён основной недостаток линейной модели Шеннона-Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

     Концептуальная  модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана  с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования. Ее корни лежат в базовой модели коммуникативных актов Т.М. Ньюкомба, которая учитывает отношения, устанавливаемые между агентами (A и B) и между ними и объектом речи (X), то есть возникают следующие виды ориентации: А по отношению к X, А по отношению к В, В - к Х и В - к А. Сходные ориентации относительно X развиваются сильнее при позитивном восприятии друг друга A и B и за счет развития межличностной коммуникации. Стремление к развитию сходных ориентации Ньюкомб назвал стремлением к «симметрии ориентации».

     Адаптация модели Ньюкомба применительно к  условиям массовой коммуникации основана на различиях массовой и межличностной  коммуникаций: в массовой коммуникации возможность обратной связи сводится к минимуму или является отсроченной; существует большое количество альтернативных А (средств коммуникации) и Х (объектов окружения), между которыми должен выбирать данный индивид В.

         «Элементами данной модели являются:

X - любой объект или событие социальной жизни, по поводу которого происходит процесс коммуникации с использованием средств массовой коммуникации.

А - источник, "пропагандист" определенных идей и позиций, целенаправленно стремящийся сообщить что-то аудитории относительно Х.

С - средства массовой информации или отдельные люди, относящиеся к ним. Подразумевается, что С служит агентом потребностей как А, так и В и приводит их в соответствие, замыкая А и В в свершившуюся коммуникативную ситуацию.

В - аудитория. Может представлять собой как отдельных индивидов, группы людей, так и целые социальные системы, обладающие потребностями в информации, ориентации в окружающем мире и т.п.

Х' - выбор, сделанный коммуникатором (С) для доступа к каналу, а Х'' - это сообщение, модифицированное средствами массовой коммуникации для передачи аудитории.

fBA - обратная связь от аудитории (В) к источнику информации и влияния (А), общий эффект, полученный от свершившегося коммуникативного воздействия.

fBC - обратная связь от аудитории (В) к организатору и посреднику информационного воздействия.

fCA - обратная связь от коммуникатора к "пропагандисту", она может стимулировать, изменять или отклонять попытку целенаправленной коммуникации от А.

X₃C и т.д. - наблюдения за событиями Х непосредственно коммуникативной организацией.

XВ - наблюдения за событиями Х непосредственно аудиторией»⁸.

       Большое положительное значение модели состоит  в том, что она обращает внимание на многие существенные и характерные  аспекты процесса массовой коммуникации (наличие стадий селекции сообщений, различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные, важность обратной связи, обеспечивающей систематический характер взаимоотношений между участниками).

       Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один или два связующих  фактора. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

       В основе модели лежат традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

       Такие переменные, как образы реципиента и коммуникатора в оценке друг друга, играют важную роль, поскольку  коммуникатор в массовой коммуникации всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений, а аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, и обратная связь от нее крайне ограничена, что мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение. В образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

       Модель  Малецке итожит многолетние социально-психологические исследования в области массовой коммуникации. В ней большое значение придается уникальному сочетанию факторов, сложившемуся в данный момент в звене коммуникатора. Это сочетание порождает четко заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия. Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих растяжимых вероятностных моделей, допускающих большое разнообразие последствий. Предсказуемость - ценнейшее качество модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею.

         Рассматривать спортивную коммуникацию  в рамках какой-либо одной конкретной  коммуникационной модели достаточно  сложно в связи с тем, что участники, цели и структура коммуникации во многом определяются организационными основами и спецификой страны в сфере профессионального спорта. В то же время, в спортивной коммуникации присутствуют основные аспекты, на которые опираются коммуникационные  модели.

       Как уже говорилось, источниками спортивной информации в рамках коммуникативного процесса являются субъекты спортивной деятельности (отельные люди и организации). Часть из них наряду с аудиторией болельщиков и различными организациями может также выступать в роли получателя сообщения, которым является спортивная информация или спортивное зрелище.

       Обратная  связь осуществляется как через  прямые сообщения аудитории (комментарии, высказывания, мнения, передаваемых по различным каналам, в том числе, Интернет; аудиальные сообщения присутствующих на спортивном мероприятии – крики, возгласы), так и изменением поведения (посещение или не посещение мероприятий, просмотр трансляций, покупка атрибутики и т.д.)