Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

       Понятно, что каналы коммуникации определяются, прежде всего, характером сообщения. Спортивная коммуникация осуществляется через аудиальные и визуальные каналы, печатные, электронные, теле- и радиоканалы и т.д. Это могут быть специализированные и другие СМИ, если в качестве сообщения выступает информация, или стадионы, если сообщением является непосредственно спортивный продукт. Кроме того, лига или клуб могут выступать посредником в коммуникации между спортивной Федерацией и аудиторией.

       Эффективность коммуникации как завершающий элемент  линейной модели оценивается, исходя из целей коммуникации. Она может заключаться в  характере обратной связи, экономической составляющей, а с позиции спонсора как субъекта, влияющего на протекание коммуникации, в формировании имиджа или приверженности к его продукту, повышении лояльности и т.д.

       Коммуникационные  шумы также характерны для спортивной коммуникации и принимают в процессе её осуществления различные формы: физические, интерпретационные, семантические, временные и др. Физические шумы в первую очередь связаны с нарушением эффективной работы канала коммуникации: это могут быть технические сбои в трансляции или звуковые, визуальные и прочие помехи во время просмотра спортивного события вживую. К интерпретационному и семантическому шуму главным образом можно отнести влияние комментатора на восприятие информации аудиторией. Временные шумы могут быть связаны с утерей или трансформацией информации в период её прохождения от источника до получателя.

       Особыми и важными аспектом спортивной коммуникации являются область схожести опыта  коммуникатора и реципиента и  эмоциональная составляющая, рассмотренные  в модели Осгуда-Шрамма. Во-первых, реципиент  и коммуникатор являются представителями  спортивной сферы, поэтому общаются посредством определённой особой знаковой системы, на которой основывается данная коммуникация. Во-вторых, имеет место опыт и компетенция участников коммуникации в спортивном дискурсе и область пересечения этого опыта. Чем выше степень схожести опыта и распознаваемость знаковой системы, тем эффективнее коммуникация.

       Коммуникация  в спорте протекает в основном по циркулярной модели. Это связано  с сезонным характером производства спортивного продукта (сообщения), жёстким  регламентированием процесса и наличием в значительной степени повторяемого сценария. Однако, особенно в современных условиях, спортивную коммуникацию можно рассматривать с позиции спиралевидной модели, поскольку способы создания спортивного продукта, организации коммуникации и оценка её эффективности динамично развиваются и нацелены на прогресс, достигаемый посредством анализа осуществлённой коммуникации и с учётом влияния её на дальнейшее общение.

       Модель AXB (Ньюкомба) и её модификация Уэстли и Маклином, а также переменные Малецке наиболее применимы к характеристике процесса коммуникации в определённой организации (Федерации, лиге, клубе), поскольку требует учёта конкретных целей, индивидуальных особенностей структур и аудиторий, а также методов влияния и избираемых способов позиционирования и продвижения.

         Выделение субъектных элементов  и рассмотрение их взаимодействий  показывает, что спортивная коммуникация - это сложная система, обладающая  стремлением к саморазвитию, направленная  на реализацию информационных, коммерческих, духовных, пропагандистских, организационных, политических и других функций.

       Ключевым  элементом в этой системе является спортивная лига, поскольку именно в ней осуществляется трансформация  политических, стратегических, социальных, экономических и прочих целей, стоящих перед Федерациями, в собственно спортивные, относящиеся в большей степени к клубной структуре. Кроме того, за счёт специфических коммуникационных особенностей лига способна решать конкретные задачи в сфере спорта и бизнеса и их интеграции с целью достижения максимальной эффективности спортивной деятельности (экономической, зрелищной, коммуникативной и т.д.) 

1.2 Лига как ключевой элемент спортивной коммуникации

       Спортивная  лига – это звено организационной  структуры профессионального спорта, входящее в «официально признанную федерацию по какому-либо виду спорта»⁹. В настоящее время лига часто является отдельной и независимой от федераций организацией. Тем не менее, её деятельность напрямую взаимодействует и взаимосвязана с деятельностью федерации по соответствующему виду спорта.

       Наиболее  современный подход в понимании  спортивной лиги сегодня основывается на её роли в организации профессиональной спортивной деятельности и осуществлении  реализации спортивного продукта, являющегося  платной услугой, предусматривающей экономическую эффективность для субъектов и высокую информационно-развлекательную ценность спортивно-зрелищных мероприятий для зрителей. Кроме того, лига призвана решить проблему (особенно актуальную для России) превращения спорта в источник дохода и создания соответствующей инфраструктуры.

       Таким образом, спортивная лига способствует замене жёсткого административного  регулирования профессионального  спорта на специализированное управление, что позволяет осуществить переход  на рыночные условия функционирования.

       С точки зрения осуществления внутренних взаимодействий, профессиональные спортивные лиги во всем мире являются примером олигопсонии. Олигопсония представляет структуру  рынка факторов производства, характеризуемую  тем, что небольшое количество фирм (клубов), создавших лигу, закупает все рыночное предложение определенного ресурса. Спортсмены могут продавать свои услуги только одной из фирм (клубу), которая остановила на нем свой выбор. В США, например, в Национальной хоккейной лиге (NHL) и в Национальной баскетбольной ассоциации (НБА) представлены 30 профессиональных команд. Олигопсония сходна с олигополией в том, что конкурирующие фирмы сознают свою взаимозависимость. Во избежание ценовых войн, которые могли бы привести к росту оплаты спортсменов, лига принимает меры по регулированию ценовой конкуренции, требуя от клубов действовать на рынке игроков таким образом, как если бы они были одним покупателем. У каждой команды имеется своя "квота" игроков, а система драфта (выбора) также предполагает отсутствие возможности найма одним клубом всех лучших новых игроков. При этом работодателем для спортсмена является лига, а клуб - это лишь место его работы. Коллективное соглашение лиги и ассоциации игроков закрепляет особые правила внутреннего регламента на определенный срок.

       Система управления спортивными проектами  в России достаточно запутана. Во всяком случае, информацию о ней нельзя назвать в полной мере открытой и  доступной: сложно определить, как и  кто становятся руководителями спортивных федераций и спортивных клубов, какие компетенции, навыки и образовательный уровень для этого нужны, чем определяются взаимоотношения работодателей и профсоюза. В нашей стране исторически сложилось восприятие результатов спортивных достижений в целом по оценке результатов выступления сборных команд России на международной арене, что имеет огромное, но не единственное значение, как минимум в силу того, что спортсмены становятся кандидатами в сборную в результате отбора на внутрироссийских соревнованиях.

       В этом контексте интересна КХЛ, прежде всего, потому что она развивает хоккей на внутреннем рынке. Практика её создания, как и создания любой спортивной лиги, направленной на извлечение коммерческой выгоды, путем финансового вливания сильных и состоятельных клубов бессмысленна без системного подхода в менеджменте, маркетинге и PR, без организации эффективного коммуникационного процесса.

       Существуют  давно разработанные и применяемые  в североамериканских чемпионатах  механизмы регулирования отношений  в процессе создания спортивного продукта, направленные на создание рыночных условий функционирования профессионального спорта, то есть достижения результатов не посредством вложения средств, а путём их грамотного расходования и извлечения прибыли. Основными механизмами являются:

• открытость платёжных ведомостей;
• потолок зарплат;
• драфт новичков;
• обмен игроками;
• статус несвободного агента.

       Каждый  из подобных регуляторов выполняет  свою функцию. Благодаря открытости платёжных ведомостей становится возможным  контроль и гармонизация финансовых отношений; потолок зарплат сокращает возможность значительного отрыва богатых клубов от бедных по финансовому потенциалу. Драфт новичков позволяет сегодняшним аутсайдерам, не испытывая конкуренции со стороны сегодняшних грандов, укрепляться лучшими молодыми игроками мира. Обмен игроками и статус свободного агента обеспечивают надежнейшую страховку - потерять хоккеистов, не получив за них адекватную компенсацию, практически нереально. Все вместе эти механизмы создают ситуацию, при которой высококвалифицированный генеральный менеджер, имея в распоряжении относительно небольшую сумму денег, в отличие от российского коллеги, может построить вполне боеспособную команду. Кроме того, эти факторы позволяют повысить зрелищность, интригу и интерес более широкой аудитории (а не только небольшого числа регионов) к чемпионату и виду спорта, то есть увеличить привлекательность спортивного продукта, а значит, и его экономическую значимость.

       Стремление к экономической эффективности всех профессиональных клубов является причиной постоянного зрительского интереса и внимания к многолетнему соперничеству известных футбольных, баскетбольных и хоккейных клубов:  «Реала» и «Барселоны», «Милана» и «Интера», «Детройта» и «Колорадо». Значительную роль в формировании привлекательности матчей играют организующие их спортивные корпорации - спортивные лиги. «Информационно-развлекательную ценность этих состязаний и прелести жизни звезд обеспечивают менеджеры, специалисты PR и талантливые маркетологи. Миллионы болельщиков и телезрителей готовы за все это платить. Они превращаются из «просто зрителей» в потребителей спортивной услуги и тем самым представляют собой один из самых важных субъектов спортивной индустрии»¹⁰.

       В российских условиях эти механизмы  только начинают реализовываться. В основном же спортсмены переходят из клуба в клуб, руководствуясь величиной сделанного контрактного предложения и лояльностью тренера, а каждый клуб преследует только свои личные, а не корпоративные интересы всей лиги. Таким образом, решение локальных задач клуба не позволяет всей корпорации бороться за своего зрителя, потребителя оказываемых услуг, а в конечном итоге - за рентабельность и доходность проекта в целом. КХЛ создана, в частности, для решения этой проблемы.

       Спортивная  лига, имеющая коммерческие цели, требует особой структуры, ориентированной на организацию эффективной коммуникации и реализацию спортивного продукта.

       Стандартная структура лиги состоит из директората  лиги, профсоюза спортсменов или  ассоциации игроков, клубов со своей  инфраструктурой и менеджментом и самих спортсменов. Кроме того, в структуру лиги могут входить общества, отделы или комитеты, выполняющие непосредственные маркетинговые и коммуникационные функции.

       Рыночная  конкуренция, привнесенная «лиговой»  структурой управления спортивными проектами, заставляет клубы укрепляться сильными спортсменами, бороться за своего зрителя, создавать современную инфраструктуру.

       В контексте  коммуникационного процесса лигу можно рассматривать  с двух позиций: как субъект коммуникации и как особые, «лиговые» условия протекания коммуникационного процесса.

       Выступая  в качестве субъекта, лига в первую очередь является коммуникатором. Она  формирует общую идею и формулирует  сообщение, которое отправляется аудитории, выбирает каналы распространения сообщения, определяет общую стратегию и цель коммуникации и следит за её эффективностью.

       Кроме того, зачастую лига является посредником  или каналом передачи сообщения. Она может являться связующим  звеном коммуникации между спортивной федерацией и аудиторией или спортсменами и болельщиками. Таким образом, спортивная лига должна учитывать и регулировать в себе характеристики коммуникатора, посредника и канала как элементов коммуникативного процесса. К таким характеристикам можно отнести тип восприятия, требующийся от получателя; социальный контекст; образ (имидж, престиж, надёжность) посредника, существующий у аудитории и другие. Характеристики участников коммуникативного процесса учтены в модели Малецке.

       Рассматривать спортивную лигу как особые условия  протекания коммуникации нам позволяет тот факт, что эта конкретная коммуникация будет продолжать существовать и без лиги, то есть отсутствие лиги как субъекта коммуникационного процесса не разорвёт коммуникацию. Условия же осуществления коммуникационного процесса значительно изменятся. Таким образом,  лига  представляет особую систему отношений, определяющих характер контактов, специфику восприятия продукта, условия коммуникации в целом.

       Исходя  из перечисленных особенностей и  современных тенденций в спортивной коммуникации, выделим основные направления коммуникации, осуществляемой лигой. Отметим, что эффективность коммуникационного процесса в первую очередь должна оцениваться с экономической точки зрения, поэтому все направления в целом объединяются в общее взаимодействие, направленное на извлечение прибыли.