Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

 

     

Отметим, что  Лига активно разрабатывает программы  продвижения среди новых целевых  аудиторий с использованием новых для спорта каналов коммуникаций – развлекательные теле-, радио- и интернет-ресурсы. Качественное расширение аудитории КХЛ способствует интересу бизнес-структур к взаимовыгодному сотрудничеству с Лигой.

             

2.2.3 Анализ особенностей спортивного продукта, влияющих на коммуникации КХЛ

     

Как уже было отмечено, КХЛ позиционируется как  бизнес–проект, поэтому для анализа  особенностей бизнес–коммуникации  Лиги рассмотрим центральные элементы данной коммуникации: продавец – продукт  – покупатель.   Основной продукт КХЛ – спорт для зрителей. Данный продукт обладает специфическими особенностями, которые можно сформулировать в следующих положениях:

• цена события, ожидаемого зрителями;
• объем спроса;
• факторы, влияющие на спрос.

     

Одной из главных особенностей спорта для зрителей является непостоянство и непредсказуемость результата спортивных событий, в чём заключается их привлекательность. Непрогнозируемость спорта для зрителей имеют свою цену и свой риск для продавцов и покупателей, так как продавцы  имеют лишь незначительное влияние на результат и на качество предлагаемого товара, а покупатели заранее не знают основных характеристик продукта.

       

Вторая особенность  состоит в отсутствии «спортивной  монополии» в отношении клуба  как отдельно взятого коммерческого предприятия. С точки зрения экономики, предприятие считается преуспевающим, если оно обладает монополией, т.е. не зависит от конкурентов. Для спорта такая монополия, напротив, вредна, поскольку необходима сильная конкуренция с постоянной сменой лидеров в турнирной таблице: спрос на спортивное событие падает, если выигрывают и проигрывают одни и те же и событие становится скучным.

       

Третья особенность  — это неразрывность процессов  производства и потребления, т.е. спортивный продукт не может быть продан позднее того времени, в которое он произведен.

       

Указанные особенности  позволяют выявить группы факторов, влияющих на спрос на продукт КХЛ²⁹: 

Экономические	Качественные	Вероятностные
Цена  билета, альтернативные предложения	Положение участвующих  команд, прежние достижения, популярность игроков	Результат соревнования, честность интриги, прогнозируемость результата

 

       

Определим влияние  этих факторов на величину спроса на продукт  КХЛ.

     

Экономические. Цена самых дешёвых билетов на домашние встречи команд КХЛ колеблется в диапазоне 50 – 350 рублей. «Атлант» предоставляет зрителям право просмотра игры за 50 рублей, на матчи «Салавата Юлаева» можно попасть минимум за 70 рублей. «Авангард» и ЦСКА ограничили наименьшую цену за билет 100 рублями, «Ак Барс» продаёт самые дешёвые билеты по 150 рублей, «Амур» –  по 170 руб. Игры «Динамо» (Москва), «Локомотива» и «Спартака» обойдутся зрителям минимум в 200 рублей. Билеты на матчи КХЛ, проводимые в Латвии с участием «Динамо» (Рига), оцениваются в 7 лат (350 рублей). Это рекорд минимальной цены за билет среди команд КХЛ. Однако высокая цена билетов не сказывается отрицательно на посещаемости их матчей: по среднему числу зрителей рижские динамовцы находятся на 5 месте КХЛ, а сборы от продажи билетов на матчи КХЛ покрывают треть бюджета латышского клуба³⁰. По словам президента рижского хоккейного клуба, привлечь зрителей помогают скидки в программах предварительной продажи билетов. По посещаемости матчей московские команды не входят даже в десятку клубов КХЛ, в то время как ХК «Локомотив», цены на билеты которого соответствуют московским, занимает 3 место³¹.

     

На посещаемость матчей влияет наличие альтернативного  предложения. Так, в московском регионе, помимо 6 хоккейных команд 5 футбольных и 4 баскетбольных, выступающих на высшем уровне. В Ярославле хоккей по популярности может сравниться только с футболом, но единственный футбольный клуб «Шинник» второй сезон подряд не выступает в Премьер-лиге. Клубы Омска, Уфы, Хабаровска, Новосибирска и Магнитогорска, занимающих в рейтинге посещаемости хоккейных матчей соответственно 2, 4, 6, 7 и 8 места, в высших футбольной и баскетбольной лигах не участвуют. Таким образом, наличие альтернативных предложений в городах, чьи клубы участвуют в КХЛ, отрицательно сказывается на спрос на хоккейный продукт Лиги.

     

Качественные. Как  правило, присутствие в команде  популярных игроков способствует её высокому турнирному положению и  качеству игры. Проанализируем влияние  положения хоккейных клубов в  турнирной таблице на посещаемость матчей команды за последние 5 лет на примере самых посещаемых клубов КХЛ. ХК «Локомотив» по посещаемости занимал 1-3 места, при этом каждый год выходя в плей-офф и борясь за медали чемпионата (за последние 5 лет ярославский клуб завоевал 2 серебряных и 1 бронзовую награды). ХК СКА вошёл в число 10 самых посещаемых клубов только в первом сезоне КХЛ (2 года назад), поднявшись за это время с 6 на 1 место. Связано это непосредственно с успехами команды в чемпионате: три года назад СКА занял 6 место (лучший результат за последние 20 лет). ««Авангард» стабильно возглавляет рейтинги посещаемости последних лет (1-2 места), на счету омской команды бронза и серебро чемпионата. Посещаемость матчей «Салавата Юлаева» возросла в последние два года (2-3 места в рейтинге), уфимская команда 3 года подряд занимает первое место в регулярном чемпионате. Таким образом, занимаемое командой место и качество её игры положительно влияют на посещаемость матчей. Исключение составляет ХК «Амур»: последние 4 сезона команда не попадает в плей-офф, имея, несмотря на это, 100%-ную заполняемость Дворца. На популярность хоккея в Хабаровске сказывается отсутствие как таковых альтернативных предложений в городе.

     

Вероятностные. Популярность матчей КХЛ растёт, увеличивается  число хоккейных трансляций; дворцы 4 команд по заполняемости за сезон превышают 90%. Тем не менее, стоит отметить, что посещаемость матчей сохраняется на высоком уровне в одних и тех же городах, в то время как половина клубов КХЛ не входит даже в рейтинг 50 самых посещаемых клубов Европы. Обусловлена такая тенденция низким уровнем интриги и прогнозируемостью результатов чемпионата. Так, например, казанский «Ак Барс» два года подряд становится чемпионом КХЛ, а ярославский «Локомотив» не опускается ниже полуфинала плей-офф. Что касается регулярного чемпионата, то два года подряд его победителем становилась уфимская команда. Стоит отметить, что предпринимаемые руководителями КХЛ попытки уравнения финансовых и организационных возможностей клубов дают свой результат: в последнем сезоне в финал Кубка Гагарина вышла команда со средним бюджетом и не самым сильным по отдельным игрокам составом, но чётко выстроенной структурой и организацией клуба (ХК МВД).

     

Анализ факторов, влияющих на спрос на продукт КХЛ, позволяет сделать ряд выводов. Основное влияние на экономическую эффективность деятельности КХЛ оказывают вероятностные и качественные факторы. Непредсказуемость, высокий уровень интриги соревнований увеличивают популярность хоккея и самой Лиги. Поступательное развитие КХЛ невозможно без воздействия на вероятностные факторы, поскольку прогнозируемость результатов игр и чемпионата препятствует популяризации хоккея в отдельных регионах и привлечению большого числа зрителей.

     

Значительную  роль в формировании интриги и  непредсказуемости матчей играют качественные показатели хоккейных команд.  Неспособность одних клубов в силу географических, финансовых и регламентных особенностей привлекать знаменитых и высокооплачиваемых игроков и тренеров, а, значит, составлять конкуренцию другим клубам снижает качество хоккея в отдельных матчах и в чемпионате в целом, что препятствует удержанию на трибунах болельщиков и привлечению новых зрителей. Для обеспечения повторного и многократного посещения хоккейного матча зрителем необходимо, чтобы посетитель получал от мероприятия удовольствие, позитивные эмоции. Если команда будет проигрывать намного чаще, чем побеждать, зритель получит больше отрицательных, нежели положительных впечатлений и откажется от такого рода развлечений: именно наличие соревновательности, острой конкуренции отличает спорт от других видов развлечения. Наличие альтернативных предложений проведения свободного времени препятствует, в первую очередь, привлечению к хоккею широкой аудитории, популяризация хоккея внутри которой является одной из целей КХЛ.

     

Основным способом воздействия Лиги на роль указанных факторов является выстраивание эффективной бизнес-коммуникации. В первую очередь, она должна быть направлена на минимизацию влияния финансовых и географических различий участников КХЛ на формирование состава и качество игры. В этих целях Лигой используются такие методы, как «потолок» заработных плат, драфт новичков, разрабатывается идея введения «северного коэффициента», позволяющего компенсировать климатические и социально-бытовые недостатки регионов финансовыми привилегиями клубов. Разработка и реализация программ, повышающих уровень интриги чемпионата, его непредсказуемости, является ключевой составляющей бизнес-коммуникации. Для улучшения конкурентных позиций КХЛ осуществляемая концепция её продвижения должна основываться на качествах, принципиально отличающих хоккей от других видов развлечений и КХЛ от других спортивных проектов.  

2.3 Оценка эффективности  коммуникационного процесса КХЛ 

2.3.1 Сравнение  коммуникационного аспекта деятельности

КХЛ и NHL

     

В глазах руководителей КХЛ её идеальный образ ассоциируется с образом NHL. Российская и американская лиги в силу специфики как лиг и стран, в которых они функционируют, так и самого хоккея имеют ряд специфических особенностей и принципиальных отличий. Для установления составляющих элементов желаемого образа КХЛ и выявления необходимых для реализации  уникального, конкурентоспособного проекта  отличий проведён сопоставительный анализ коммуникационного аспекта деятельности лиг. Критерии анализа были выбраны на основе проведённых исследований целевой аудитории КХЛ и каналов коммуникационного воздействия, а также STEP- и SWOT- анализа КХЛ. Сравнение проводилось по 10 критериям: «финансирование, доходы», «идеологическая устойчивость (способность идеи, бренда удерживать популярность)», «отношение со сборными командами», «календарь», «интрига соревнований (количество участников и их уровень)», «трофей», «деятельность клубов», «яркость, зрелищность», «статистика», «технические составляющие»³².

     

Результаты анализа  показали, что КХЛ не может конкурировать с NHL в отношении традиций и некоторых статей доходов (в частности, от зрителей). Высокая степень поддержки государства не только обеспечивает стабильность и устойчивость, но и вносит коррективы в идеологическую составляющую, что отрицательно складывается на имидже Лиги. В силу ряда причин КХЛ значительно уступает NHL в интриге чемпионата. Этот фактор необходимо исправить как один из центральных в формировании имиджа Лиги. Идея трофея, на наш взгляд, составляет конкуренцию идее NHL-овского трофея за счёт духовной составляющей. Важным фактором является тесная связь КХЛ с национальной сборной страны, стремление поддерживать  высокий уровень игры не только клубов, но и сборной. Низкий уровень зрелищности и технической оснащённости арен наносит ущерб имиджу Лиги и требует качественного улучшения.

     

Нельзя забывать и тот факт, что рост конкурента из России не оставит руководителей  NHL бездейственными. Уже сейчас очевидно, что подписанный после локаута коллективный договор (устанавливающий, в частности, «потолок» зарплат), всерьез сдерживает заокеанского конкурента КХЛ. В Америке на хоккей тратится меньше денег, чем в России – и, тем не менее, главные звезды пока выступают именно там. В условиях конкуренции и предполагаемой «финансовой войны» с NHL, КХЛ придется делать акцент не на количество, а на качество, то есть не на денежные вливания, а на дальнейшее улучшение коммуникационных процессов и имиджевую составляющую. Значит, на первый план выйдут инструменты маркетинга, которому нужно придавать огромное значение, если Лига стремится создать действительно прибыльный продукт, рассчитанный на болельщиков не только России, но и других хоккейных стран Европы.

     

Отметим, что  коммуникационная концепция КХЛ  должна основываться на самобытности и не стремиться к полному копированию образа NHL. Самобытность её реализуется в российском и европейском видении игры, отношении к хоккею и его связи с патриотическими чувствами, сборной.

     

Коммерческая  составляющая может страдать от лимитов  на легионеров, но, в то же время, имидж Лиги будет позитивнее и крепче, если регламент подстраивать под расписание сборных, под идею континентальности лиги. 

2.3.2 Оценка коммуникационных  эффектов и перспективы развития  коммуникационного аспекта деятельности  КХЛ

     

Для оценки уровня достижения коммуникации КХЛ желаемых эффектов в целевой аудитории и особенностей восприятия аудиторией КХЛ мы провели исследование отношения и восприятия Лиги целевыми группами.

     

На основе анализа  публикаций в СМИ и анализа  результатов проведённых в течение  сезона опросов болельщиков выбраны сообщения, содержащие высказывания руководителей и менеджеров клубов КХЛ, хоккеистов, представителей СМИ об имидже и концепции продвижения КХЛ, уровне и качестве хоккея как продукта КХЛ.

     

В ходе исследования были изучены материалы 46 источников. Печатные спортивные издания: «Советский спорт», «Спорт день за днём», «Спорт-экспресс», «Горячий лёд», «Российский хоккей». Интернет-журналы, спортивные Интернет-сайты: http://www.inoprosport.ru,  http://4period.ru/, http://www.sports.ru, http://www.biletfutbol.ru, http://www.russian-hockey.ru, http://www.hockeyland.ru, http://www.rma.ru, http://www.khl.ru, http://mhl.khl.ru/, http://www.championat.ru, http://allhockey.ru/, http://hockey.kulichki.net/, http://newhockey.ru/, http://www.fhr.ru/, http://news.sportbox.ru, http://www.hockeyreview.ru/, http://www.vhockey.ru/.