Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

     

«КХЛ нужно  время. Все будет», «хотелось бы отметить уровень хоккея в КХЛ, это плюс без сомнения», «Лиха беда начало! Надо было давно создавать что-то в противовес NHL!», «Лига перспективная, но как бы мне ни хотелось, NHL по уровню не обойдет». Отметим, что положительные оценки высказывают и жители США: «Я сам смотрю NHL, просто потому, что живу в Штатах и не имею возможности смотреть все матчи КХЛ. Мне приходится их скачивать. Это первый сезон КХЛ, что я смотрю, и мне очень нравится хоккей, который показывают команды».

     

Анализ опросов  болельщиков, проведённых на официальных  Интерет-сайтах клубов КХЛ и Интернет-портале  «4period», выявил следующие настроения:

• негативное отношение вызывает, в первую очередь, качество ТВ-трансляций (изображение, комментирование, рекламное сопровождение), однообразные и часто повторяемых во время матча рекламных роликов;
• болельщики неоднозначно относятся к реформам КХЛ: они не поддерживают систему разделения Лиги на конференции и распределение мест в турнирной таблице в соответствии с местами в каждой из конференций отдельно; но позитивно воспринимают введённые Лигой изменения в правилах, средствах уравнивания клубов;
• такие мероприятия КХЛ, как Молодёжная лига и Матч «Все звезды» вызывают интерес и оцениваются как прогрессивные шаги в развитии хоккея; способы взаимодействия со зрителями во время и после матчей (развлечения, конкурсы, встречи с игроками) имеют огромную популярность;
• болельщики категорически против процедуры драфта юниоров (почти 90% опрошенных), предпочитая заокеанской моде отечественные традиции организации хоккея;
• оптимистичный настрой болельщиков в отношении  КХЛ связан с надеждами на развитие Лиги и устранение её недостатков с течением времени.

Отметим, что  болельщики пристально следят за мероприятиями КХЛ, выражают отношение к её деятельности, стремятся внести изменения и  предложения в работу Лиги. Несмотря на активное выражение негативных оценок в отношении таких аспектов коммуникационной деятельности, как телевизионные трансляции, реклама, организация шоу, в целом КХЛ воспринимается болельщиками как перспективный проект, положительно влияющий на развитие хоккея в России и Европе и имеющиё возможности для реализации своих задач.

     

СМИ. Представители  российских СМИ отмечают уникальность проекта и коммуникационной стратегии КХЛ для России и, тем не менее, несовершенство её реализации (в частности, однообразие рекламных роликов и организационную составляющую специальных мероприятий). В качестве ключевой перспективы они выделяют работу над трансляциями матчей (например, привлечение знаменитостей и демонстрация их на экране дворца).

     

Зарубежные СМИ (в том числе, канадские) отмечают качество игры и атмосферу на стадионе, сопоставимые со встречами плей-офф  NHL. Ключевым недостатком  они называют малую вместительность арен

⁴⁵

.

     

В целом, отношение  целевой аудитории к коммуникационным действиям КХЛ можно оценить  как позитивное. Основные недостатки, отражаемые в мнениях представителей клубов, СМИ, игроков и болельщиков связаны с недоработкой и молодостью проекта. Активное проявление аудиторией желания взаимодействовать с Лигой (участие в опросах, сотрудничество в организации рекламной кампании, высказывание мнений и рекомендаций) позволяет рассчитывать о достижении выстроенной КХЛ системы коммуникации своих целей.

     

На данном этапе  аудитория воспринимает КХЛ как  противовес NHL, что объясняется позицией и неоднократно повторяемыми целями руководителей Лиги, связанными с выстраиванием конкуренции североамериканскому аналогу, поэтому избежать сравнений невозможно. Тем не менее, стратегия КХЛ и её коммуникационная составляющая обладают своей спецификой и уникальностью, на которых основывается прогрессивное развитие КХЛ.

     

В завершение исследования эффективности коммуникационных процессов  КХЛ, направленных на формирование позитивного имиджа Лиги, привлечения болельщиков и извлечение экономической прибыли для клубов, рассмотрим оценку коммуникационного аспекта деятельности КХЛ, данную вице-президентом КХЛ Владимиром Шалаевым: «Да, у нас есть недостатки, но мы знаем, как их искоренять. Да, у нас есть проштрафившиеся клубы, но мы сами с ними разберемся. У нас есть скандал - мы не будем ничего утаивать, а скажем все открыто. Вот такой имидж нам действительно нужен: имидж абсолютно честной, открытой лиги»⁴⁶.

     

Учитывая результаты проведённых исследований, проанализируем эффективность коммуникационного  процесса КХЛ на основании выделенных финским специалистом К. Уппоненом  критериев эффективного маркетинга спортивного мероприятия⁴⁷. Коммуникационная составляющая деятельности спортивной лиги является основным фактором успеха в управлении маркетингом.

     

1) Определение  конкретной сферы бизнеса и  анализ конкурентов.

     

КХЛ является участником экономических отношений, складывающихся в условиях коммерциализации хоккея и формирования рынка профессионального спорта, главный товар которого – спортивный продукт.

     

Рынок профессионального  спорта в России находится на стадии становления, что позволяет молодому проекту КХЛ занять в нём перспективный  сегмент и привлечь аудиторию. Главным конкурентом КХЛ в борьбе за зрителей является Российская футбольная Премьер-лига (РФПЛ), имеющая более длительный опыт функционирования и организации взаимодействий с внешними и внутренними аудиториями. Кроме того, хоккей значительно уступает по популярности футболу в российских и международных рейтингах⁴⁸. Чтобы оценить конкурентные возможности КХЛ на российском рынке, обратимся к проведённому еженедельником «Футбол» сравнению РФПЛ и КХЛ⁴⁹. В сравнение включено 6 параметров: «зрители», «безопасность», «организация», «телевидение», «скандалы» и «звёзды», по которым каждой лиге выставляются баллы в зависимости от её преимуществ и недостатков по отношению к конкуренту. По сумме баллов КХЛ опережает РФПЛ: 14-7. Отметим её сильные и слабые стороны в сравнении с футбольной лигой.

     

Зрители. Большая  часть футбольных болельщиков, посещающих матчи чемпионата России, – представители  молодёжи, придерживающейся ультраправых взглядов (т.н. фанаты), для которых  футбольный матч, в первую очередь, даёт возможность выражения негативной энергии в форме драк, нецензурных речёвок и т.п. Из-за вызывающего и даже опасного поведения фанатов посещаемость матчей РФПЛ снижается, и трибуны становятся местом выяснения отношений субкультур. Во многом сложившейся ситуации способствуют действия руководителей футбольной лиги, которые видят в фанатах постоянную, приносящую доход аудиторию и привлекают их на трибуны соответствующими рекламными программами.

     

Позиция КХЛ  абсолютно противоположна и основана на традициях предшествующих хоккейных лиг страны, отказывающих фанатским группировкам в сотрудничестве. Случаи эксремистского поведения на хоккейных трибунах единичны и приравниваются к чрезвычайным; Лига стремится сформировать культуру поведения на трибунах, позволяющую превратить хоккейные матчи в мероприятия для семейно просмотра. Эта концепция чётко прослеживается в рекламных роликах КХЛ, отражается в поставленных перед ней целях и задачах.

     

Таким образом, построение отношений с болельщиками обозначает существенные преимущества КХЛ над РФПЛ и даёт возможность хоккейной лиге отвоевать часть зрительской аудитории у футбольной.

     

Безопасность  и организация. Хоккейные матчи  для зрителей безопаснее, чем футбольные. Во-первых, на входах в ледовые дворцы установлены металлоискатели, а  болельщиков на футбольном стадионе обыскивают представители службы безопасности (при этом, несмотря на тщательный индивидуальный досмотр всех посетителей футбольных матчей, болельщики на стадионах регулярно используют различные пиротехнические средства). Во-вторых, регламентом КХЛ установлены жёсткие требования, запрещающие проходить на трибуны с бутылками, а во многих клубах – даже с едой; при этом за безоговорочным исполнением требований следят представители охраны, находящиеся у каждого сектора. Безопасность во время футбольных матчей, как правило, обеспечивают группы служб охраны, расположенные перед фанатским сектором, что не гарантирует соблюдение порядка на остальных секторах стадиона. Наконец, сама идеология «боления» на футболе и хоккее различается: хоккейный матч разбит на три коротких отрезка по 20 минут, насыщенных опасными моментами, которые сближают болельщиков и держат их в постоянном напряжении и внимании. Футбол – менее динамичное зрелище, позволяющее зрителям отвлекаться от просмотра; матч разделён на два 45-минутных тайма, что также влияет на потерю концентрации болельщиков на самой игре и возможность их переключения к другим видам деятельности (в том числе, дракам или развлечению за счёт поджигание файеров). Таким образом, посещение хоккейного матча, в отличие от футбольного, более увлекательно и практически безопасно. Этот факт увеличивает вероятность посещения матчей КХЛ зрителями, не являющимися постоянными болельщиками той или иной команды и вида спорта. Поддержание преимуществ хоккея над футболом с помощью регламента и качественной организации мероприятия позволяет КХЛ выглядеть в глазах аудитории более привлекательной, нежели РФПЛ.

     

Телевидение. Обе  лиги ставят своей целью зарабатывать от продажи прав на телевизионные  трансляции, а также показывать свои матчи по общедоступным каналам, обеспечивая популярность своего продукта и привлекая рекламодателей. Однако рейтинги соревнований РФПЛ и КХЛ очень низкие (максимум 4%), и ТВ-каналы предлагают невыгодные в финансовом отношении условия. Как итог, обе лиги выбрали в качестве основных телевизионных партнёров не общедоступные каналы: РФПЛ продаёт права на трансляции «НТВ Плюс», а КХЛ создала свой канал, предлагаемый на выгодных условиях кабельным операторам. Таким образом, КХЛ и РФПЛ в работе с телевидением преследуют одинаковые цели, но практического их достижения до сих пор совершили.

     

Скандалы. В футболе  «договорные» матчи – довольно частое явление, очевидное и повторяющееся  из года в год. В хоккее несколько  лет назад речь о подозрительных матчах также заходила неоднократно, но после создания КХЛ замешанных в подобных матчах специалистов, хотя и не обвиняемых официально, в хоккейные структуры не допускают. Благодаря этому поддерживается имидж лиги, позитивное отношение к ней не только со стороны болельщиков, но и СМИ. Аналогичная ситуация складывается и с судейским вопросом. Футбольных судей обвиняют в связях с криминальными структурами, и арбитров РФПЛ не назначают на важные матчи международного уровня. Хоккейные рефери приглашаются для работы в крупных турнирах (в том числе, Чемпионаты мира), КХЛ организует семинары для судей и тесно взаимодействует с зарубежными арбитрами, формируя имидж надёжной серьёзной организации на международном уровне.

     

Звёзды. По подбору  игроков «звездного» статуса, имеющих  мировую известность, КХЛ значительно превосходит РФПЛ. Важно отметить, что хоккеисты приблизились к футболистам по заработной плате (это касается, в первую очередь, лидеров команд). КХЛ в финансовом отношении занимает первое место в мире среди хоккейных лиг, опережая по самым высоким контрактным предложениям NHL.

     

 Таким образом,  КХЛ обладает более благоприятными  возможностями для развития и  привлечения зрителей, чем РФПЛ. Несмотря на популярность в  стране футбола, хоккей имеет  ряд конкурентных преимуществ,  позволяющих рассчитывать на увеличение аудитории. Организация мероприятий в КХЛ безопаснее, качественнее и увлекательнее, чем в РФПЛ. На профессиональном уровне хоккей в России развит лучше футбола, что придаёт хоккейным соревнованиям более высокий статус и способствует зрительскому интересу. Отметим, что КХЛ и РФПЛ не являются принципиальными конкурентами в спортивном плане, поскольку каждая из них имеет свою сложившуюся аудиторию и постоянных зрителей. К тому же, при составлении календаря матчей КХЛ учитывается  расписание футбольных матчей в городах, представляющих команды в РФПЛ. Такой подход даёт возможность поклонникам спорта посещать как футбольные, так и хоккейные игры команд своего города. РФПЛ составляет конкуренцию КХЛ в отношении широкой аудитории, посещающей или имеющей возможность посещать спортивные матчи с целью развлечения и проведения досуга. Использование выявленных конкурентных преимуществ даёт КХЛ возможность расширения и увеличения прибыли за счёт данной аудитории.

     

NHL не является  конкурентом КХЛ в борьбе за зрительский интерес, но влияет на восприятие КХЛ ключевой группой, отношение к ней зрителей, специалистов, представителей СМИ, а также внутренней общественностью. Развитие КХЛ невозможно без выстраивания отношений с NHL в силу общего рынка игроков. Хоккеисты определяют статус лиги и качество производимого ею спортивного продукта. С экономической точки зрения, NHL препятствует развитию КХЛ за счёт статуса сильнейшей лиги мира, позволяющего привлекать лучших молодых игроков в североамериканские клубы. В то же время, клубы КХЛ способны мотивировать хоккеистов (в том числе, игроков NHL) более выгодными финансовыми условиями контрактов. Отметим, что создание новой лиги сформировало у российской и европейской аудитории повышенный интерес к чемпионату и ожидание изменений во взаимоотношениях с сильнейшей лигой мира. Дальнейшее развитие КХЛ и усиление её конкурентных позиций в отношении NHL будет способствовать росту внимания к Лиге и укреплению позитивного восприятия её деятельности. 

     

Бизнес-коммуникация как составляющая часть коммуникационного процесса КХЛ играет ключевую роль в организации эффективного функционирования Лиги на рынке профессионального спорта. Грамотно построенная концепция взаимодействия с болельщиками, чёткая организация структуры внутренней коммуникации, а также нацеленность на выгодные отношения со СМИ создают конкурентные преимущества КХЛ на рынке и способствуют её позитивному восприятию в глазах аудитории.

2) Комплексная  сегментация рынка зрителей.

На основании  проведённых ООО «КХЛ-Маркетинг» исследований⁵⁰, проанализируем гендерный и возрастной состав аудитории Лиги.

Мужчины составляют 70,9% аудитории КХЛ, женщины – 29,1%.

Основную часть  зрителей Чемпионата КХЛ представляют люди в возрасте от 25-34 лет (39,9%), менее  всего зрителей младше 11 (1,4 %) и старше 55 лет (1,4%), а также от 12-17 (5,4%) и от 45-54 (5,7%). 29,9% аудитории составляют зрители от 18-24 лет; от 35-44 – 16,4%.

По оценке ООО  «КХЛ-Маркетинг», ядро аудитории составляют мужчины 25-45 лет с уровнем дохода средний и выше среднего.

     

Анализ концепции  продвижения показал стремление КХЛ к охвату женской и детской  аудитории, чему способствует рекламная  составляющая коммуникации КХЛ. Проведённая  нами сегментация целевой аудитории  КХЛ по институциональному принципу позволила выделить целевые группы, отношение и действия которых являются ключевыми для КХЛ. Отношение этих групп и восприятие ими Лиги характеризует эффективность коммуникационного процесса КХЛ.