Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

       Во-первых, лига осуществляет коммуникацию внутри своей структуры: с клубами, спортсменами, тренерами, судьями и другими  участниками. Эта коммуникация направлена на оптимизацию спортивного процесса, его организации, обслуживания.

       Во-вторых, лига выстраивает коммуникацию с  болельщиками, направленную на информирование ключевой аудиторией, обеспечивающей коммерческий успех деятельности. Это  направление включает в себя общую  разработку стратегии развития, позиционирования и продвижения лиги, методы привлечения болельщиков и т.д.

       В-третьих, лига осуществляет коммуникацию со СМИ.

       И, наконец, собственно бизнес-коммуникацию, включающую взаимодействие с бизнес-структурами, спонсорами, а также болельщиками и спортсменами в сфере получения  экономической прибыли от спортивного  продукта.

       Рассмотрим  это направление подробнее.

       Коммерческая  коммуникация включает в себя весь комплекс коммерческих мероприятий, направленных на улучшение финансового положения  организации, а именно:

• продажу билетов;
• продажу прав на радио- и телетрансляцию соревнований;
• привлечение спонсоров;
• использование спортивных соревнований и спортсменов для рекламы   

      товаров и услуг фирм и корпораций;

• продажу спортивной атрибутики;
• издательскую деятельность и т.д.

     Наиболее  выгодной коммуникацией можно считать  взаимодействие со спонсорами, так как эта аудитория обладает наибольшим капиталом и способностью к инвестированию. Кроме того, коммуникация со спонсорами во многом зависит от эффективности коммуникации с болельщиками: чем привлекательнее продукт для его аудитории, тем привлекательнее производитель для спонсора. Таким образом, активное сотрудничество с коммерческими структурами является показателем качества коммуникации с потребителем спортивного продукта, грамотностью позиционирования последнего в рамках лиги.

     Отметим, что вложения средств в производство спортивного продукта и получение  выгоды клубами значительно затруднено во «внелиговых» условиях в связи  с отсутствием как инструментов регуляции денежных потоков, так  и их привлечения.

       Выделяя особенности коммуникации со спонсорами, необходимо определить характер этого явления. Спонсорство - это деловые взаимоотношения между тем, кто представляет средства и организацией, предлагающей взамен какие - либо права, привилегии, услуги, которые спонсор может использовать в своих коммерческих целях. Как правило, спонсорство позволяет компаниям выйти на конкретных потребителей с меньшими затратами, чем это было бы при оплате рекламы по расценкам СМИ.

       Причины, побуждающие фирмы заниматься спонсорской  деятельностью, носят не только экономический характер. Эта деятельность позволяет как укрепить старый, так и создать новый имидж. Удачное спонсорство невозможно просто купить. Успех нужно заработать, вкладывая наряду с деньгами еще и значительные моральные усилия, полностью посвящая себя этой работе.

       Спонсор должен быть дополнительно заинтересован  в своей спонсорской деятельности, поскольку она не даёт мгновенного  результата, и эффективность не всегда можно оценить в материальном отношении.

       Спонсоров привлекают налоговые льготы, которые практикуются во многих странах мира. Интересным представляется опыт Испании - одной из наиболее динамично развивающихся спортивных наций, где огромную роль сыграл закон от 8 июля 1991 года, обеспечивающий существенные скидки или полное освобождение от уплаты налогов на спонсорские суммы:

     а) для фирм, в которых более 50 процентов  доходов получается за счет спортивной деятельности отдельных физических лиц или любой другой деятельности, относящейся к спорту;

     б) для фирм, где спортсмен и члены  его семьи участвуют в доходах данной фирмы.

       Изучение  международного опыта показывает, что  подобная политика поддержки спорта является наиболее эффективной.

       Очевидно, что экономическая прибыль лиги будет зависеть от эффективных коммуникаций со спонсорами и болельщиками как ключевыми аудиториями, обеспечивающими бизнес-успех организации. Заинтересованность спонсоров и болельщиков в осуществлении взаимодействия с лигой будет во многом определяться привлекательностью лиги с точки зрения имиджа, соответствия ценностям и потребностям аудиторий, а также грамотного выстраивания всех этапов коммуникационного процесса. 

     1.3 Выводы по главе

     Спортивная  коммуникация представляет собой особый вид коммуникации, сочетающий в себе черты массовой, коммерческой, деловой, организационной и других её типов. В настоящее время в России только начинают складываться условия и направления для осуществления эффективной спортивной коммуникации, в то время как на Западе и в США вследствие достижения системами организации спортивной коммуникации уровня, близкого к совершенному, тенденции в этом направлении уже нацелены на завоевание новых рынков.

     Тем не менее, предпосылки для прогрессивного развития коммуникации в сфере спорта в России существуют. В первую очередь, они основываются на коммерческом подходе к организации спортивной деятельности, ключевую роль в котором призваны решать спортивные лиги.

     Спортивная  лига является особым аспектом коммуникативного процесса, сложным и многофункциональным, направленным в то же время на оптимизацию  спортивной коммуникации. Представляя собой начальный субъект коммуникационного процесса, лига влияет на источник сообщения, направления его распространения и направление общей коммуникации спортивной структуры. «Лиговые» условия позволяют спортивной коммуникации формировать экономические отношения и стремиться приносить прибыль субъектам, участвующим в ней.

     В этом нам видятся перспективы  развития как коммуникативной составляющей спортивного процесса, так и самого спорта.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ) 

2.1 Континентальная  хоккейная лига.

Стратегический  анализ 

2.1.1 Структура  КХЛ

     Континентальная хоккейная лига (КХЛ) - открытая международная  хоккейная лига в Евразии, созданная  в 2008 году для проведения первенства на Кубок Гагарина. КХЛ была создана на основе Российской хоккейной Суперлиги и на данный момент включает в себя 24 клуба: 20 клубов из России, а также по одному клубу из Белоруссии, Украины, Латвии и Казахстана. Клубы разделены по географическому принципу на две конференции (Восточную конференцию и Западную конференцию) и четыре дивизиона, по два в каждой конференции (Дивизион Боброва, Дивизион Тарасова, Дивизион Харламова, Дивизион Чернышева).

     КХЛ стала одним из крупнейших и самых  амбициозных спортивных проектов не только в России, но и в мире. Её принципиальным отличием от предшествующих хоккейных Лиг нашей страны стала концепция бизнес-структуры: проекта, нацеленного на извлечение экономической выгоды для Лиги и входящих в неё клубов. Эта идея для российского хоккея не является инновационной: попытки её реализации предпринимались руководителями предшествующих Континентальной хоккейной лиге организаций, в первую очередь, Профессиональной хоккейной лиги (ПХЛ). Однако создание полноценной бизнес-организации в российском хоккее так и не было осуществлено.

     В структуру Континентальной хоккейной  лиги входит четыре организации:

• ООО «КХЛ», являющееся владельцем всех прав на Чемпионат Континентальной хоккейной лиги;
• АНО «КХЛ», непосредственно занимающаяся проведением Чемпионата Континентальной хоккейной лиги.
• ООО «КХЛ-Маркетинг», осуществляющее реализацию вещательных и коммерческих прав и услуг, относящихся к Чемпионату КХЛ, деятельность по продвижению торговой марки Лиги.
• НП «МХЛ» («Молодёжная хоккейная лига»), проводящее Чемпионат России по хоккею среди молодежных команд.

     Для получения всесторонней характеристики Континентальной хоккейной лиги проведём стратегический анализ, позволяющий  определить особенности функционирования КХЛ, систему взаимоотношений внутри организации, а также направление и перспективы её развития. 

    2.1.2 Цели и задачи КХЛ

     Первым  этапом стратегического анализа  является определение целей организации. Спортивный регламент Континентальной  хоккейной лиги¹¹ определяет цели и задачи проведения Чемпионата КХЛ.

     Цели  проведения Чемпионата:

1. развитие хоккея и его дальнейшая популяризация в Российской Федерации и других странах;
2. организация досуга граждан Российской Федерации и других стран;
3. привлечение к активным занятиям хоккеем детей, подростков, молодежи и других категорий населения Российской Федерации и других стран.

     Задачи  проведения Чемпионата:

1. определение, исключительно по спортивному принципу, команды - Чемпиона КХЛ - обладателя Кубка Гагарина; команды - Чемпиона и призеров Открытого Чемпионата России;
2. повышение уровня мастерства хоккеистов;
3. повышение уровня судейства хоккейных матчей;
4. повышение уровня профессиональной подготовленности тренерских кадров;
5. развитие инфраструктуры хоккейных клубов;
6. выявление кандидатов в сборные команды по хоккею.

     Председатель  Совета директоров КХЛ Вячеслав Фетисов  на подведении итогов первого сезона сформулировал основную цель КХЛ  на предстоящую пятилетку: «К 2014 году российская лига должна на равных соперничать  с NHL»¹². По словам управляющего директора КХЛ Владимира Шалаева, «цель у КХЛ одна – стать самым успешным спортивным проектом в мире»¹³.

     Директор  Лиги по организации и проведению спортивных мероприятий Дмитрий  Курбатов определяет основной целью  функционирования КХЛ не просто выяснение  лучшей хоккейной команды, а «создание качественного современного продукта»¹⁴. На семинаре "Продукт КХЛ. Каналы коммуникаций", посвящённом подготовке ко второму сезону, он отметил возросшую социальную значимость чемпионата, значимость привлечения в него средств, крайнюю важность роли маркетологов, пресс-служб, PR-менеджеров и телевидения. Первостепенную для достижения целей Лиги необходимость в выстраивании системы взаимоотношений отмечает губернатор Омской области, председатель наблюдательного совета ХК "Авангард" Леонид Полежаев: «Конкурировать с NHL мы не сможем ни сегодня, ни завтра. Одной реорганизацией заокеанскую лигу не догнать - там-то все строилось десятилетиями. Надо самим браться за огромное хозяйство, выстраивать систему взаимоотношений»¹⁵.

     Вице-президент  КХЛ по коммерции и коммуникациям, генеральный директор "КХЛ-Маркетинг" Илья Кочеврин в качестве основных задач, стоящих перед КХЛ на втором году её существования, выделяет капитализацию первого сезона клубами и Лигой, обеспечение дальнейшего прогресса в развитии игры и самой Лиги, а также выход на международный уровень стандартов организации и проведения соревнований, телевизионного освещения и коммуникаций.

     Отметим, что при формулировании миссии, постановке целей и формировании стратегии  организации необходимо разграничивать и учитывать стратегические и финансовые цели. Финансовые цели направлены на улучшение финансово-экономических аспектов деятельности, в то время как стратегические направлены на рост конкурентоспособности организации и долгосрочное улучшение ее позиции в отрасли.

     Таким образом, главную цель КХЛ можно  обозначить как создание сильной  и экономически прибыльной хоккейной  лиги, способной на равных конкурировать  с NHL. Для решения этой цели выделяются такие задачи, как пропаганда и развитие хоккея, расширение Лиги за счёт привлечения новых участников, формирование и развитие качественного уникального бренда КХЛ, совершенствование технической и организационной базы, привлечение специалистов высшего уровня.  

     2.1.3. STEP- и SWOT-анализ КХЛ

        Ключевым этапом стратегического анализа является выявление и оценка факторов внешней и внутренней среды, определяющих способность организации достигать поставленных целей. Стратегический анализ позволяет выделить закономерности и тенденции развития отрасли и разработать эффективную стратегию развития организации.