Профессиональная этика и этикет

Одной из самых острых проблем при продвижении российского турпродукта за рубеж является вопрос о выборе и идентификации туристского рынка, а в связи с тем, что зарубежный туристский рынок слишком удален от нас, он не так доступен, как внутренний. Для его изучения у российских турфирм нет ни необходимого инструментария, ни достаточных средств. Поэтому очень часто российские турфирмы интуитивно нащупывают рыночные ниши. К сожалению, такой способ редко приводит к быстрым и желательным результатам.

Общий рынок иностранного туризма неоднороден. Он распадается на рынки отдельных стран, которые, в свою очередь, характеризуются наличием различных субрынков, рыночных сегментов и ниш.

Ни одна российская турфирма не в состоянии охватить рынки всех стран. Каждой турфирме приходится выбирать рынки одной или нескольких стран исходя из своих возможностей и интересов.

При выборе зарубежного рынка для российских турфирм актуально, в первую очередь, уделить внимание изучению потенциала турпоездок в РФ из Европы, Америки и некоторых стран Азии, так

как именно эти регионы мира по-прежнему остаются основными генераторами международного туризма. Для России также могут представлять интерес в плане привлечения туристов страны, обладающие высоким потенциалом выездного туризма в целом. Как показывает статистика, Польша, Финляндия, Германия, США, Великобритания, Франция, Италия, а также страны Прибалтики являются (и в перспективе останутся) основными поставщиками туристов в РФ. Поэтому для турфирм в РФ эти страны должны стать основной сферой применения маркетинговой стратегии.

При выборе сбытовых территорий или, иными словами, стран, от- куда российские турфирмы могли бы планировать массовый приток иностранных туристов, имеют решающее значение следующие факторы:

· благоприятное социально-экономическое положение, которое проявляется в высоком уровне благосостояния населения, росте его покупательской способности;

· лояльная государственная политика в отношении поездок своих граждан за границу, отсутствие административных ограничений в этой сфере; доступность рынка, которая определяется многими условиями: территориальной близостью к РФ, наличием хорошо развитой сети международных пассажирских перевозок, мобильных средств связи.

Например, в Австралии и странах Латинской Америки имеется достаточный потенциальный спрос на поездки в Россию, однако значительная удаленность этих государств от наших границ и большие тарифы на международные перевозки создают серьезные препятствия для активного использования нами туристских рынков этих стран.

С другой стороны, турфирмы Санкт-Петербурга находятся в очень выгодном положении по отношению к туристским рынкам Скандинавских стран (Финляндии, Швеции, Норвегии). Между Санкт-Петербургом и этими странами установлены и эффективно функционируют международные авиационные, железнодорожные, автомобильные и водные перевозки, налажена оперативная телефонно-телеграфная связь, отсутствует фактор разницы климатических условий и другие негативные факторы.

Поэтому можно наблюдать активную работу турфирм этого города по организации приема и обслуживания многочисленных туристских групп и индивидуалов из стран Северной Европы. То же самое можно сказать и о турфирмах Дальнего Востока, для которых наиболее доступными в силу вышеуказанных обстоятельств являются рынки Китая, Кореи, Японии и других стран Юго-Восточной Азии.

Наконец, большое значение имеют дружеские контакты по линии государственных, политических, экономических, культурных и других связей между Российской Федерацией и выбранными странами,

отсутствие в них негативной информации о России.

Весьма перспективным рынком въездного туризма в РФ становятся страны ближнего зарубежья, из которых поток туристов в Россию имеет тенденцию к увеличению.

Следует заметить, что экономический эффект приема туристов из стран ближнего зарубежья нисколько не отличается от приема туристов из стран дальнего зарубежья. Туристы из стран ближнего зарубежья рассчитываются за предоставленные в РФ услуги иностранной валютой, способствуют загрузке предприятий туристского обслуживания и росту потребления туруслуг, созданию дополнительных рабочих мест в сфере туризма.

С другой стороны, географическая близость, широкие возможности использования международных транспортных связей, тесные экономические, культурные, этнические и другие контакты могут создать прочную основу для дальнейшего увеличения туристов из этих стран в РФ.

5. Контролинг в системе маркетинга в сфере сервиса и туризма.

• Контролинг в системе маркетинга.

 

 1. Система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности фирмы. 2. Система управления прибылью. 3. Средство, инструмент экономического управления результатами фирмы. 4. Совокупность функций информационного обслуживания, благодаря системе планирования, нормирования,

учета и контроля конечного результата деятельности предприятия и

управляющей функции – анализа данных контроля и принятия решений на всех уровнях управления предприятием. 5. Система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита, как средства стратегического контроля. 6. Количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия.

В настоящее время на рынке успешно действуют те предприятия, которые объединяют сбыт и свои цели в единую стратегию всего предприятия в целом и осуществляют соответствующую политику.

Помочь здесь может инструмент контроллинга сбыта, который напрямую переносит весь инструментарий контроллинга на сферу сбыта и гибко отвечает специфическим потребностям этой области.

Это тем более важно, так как именно в наше время успех имеет короткий жизненный цикл. Вместе с тем, именно в сфере сбыта постоянное настойчивое использование стародавних методов и практики может отрицательно влиять в том смысле, что конкурентноспособность предприятия, печатной промышленности в среднесрочном периоде может быть поставлена под угрозу.

Отсюда вытекает необходимость сбыт-контроллинга: подготовка и оказание помощи руководству в быстром и действенном реагировании на неожиданные изменения.

Так как менеджмент, руководство должно изучать колебания на рынке и вносить соответствующие изменения в свою деятельность, чтобы обеспечить устойчивое положение предприятия.

На основании этого возникает необходимость подвергнуть процесс продажи посредством сбыт-контроллинга перманентному анализу слабых сторон, недостатков.

Особенно это интересно сделать на фоне глубоких переломов, протекающих в печатной отрасли в настоящее время. В этом анализе следует обратить внимание на следующие аспекты:

· организация структуры сбыта: основанием, причиной принятия оторванных от жизни решений является несоответствующая требованиям рынка структура сбыта;

· инструменты:

применяемый инструментарий страдает отсутствием концептуальной надстройки. Отсюда вытекают следующие слабые стороны, недостатки; необозримые залежи чисел в безбрежной статистике; недоверие сотрудников к непроницаемому, по-разному интерпретируемому потоку данных;

· работники-управленцы (менеджеры): хотя сотрудники по разъездной деятельности следуют тому, что потенциал существует для экономической эффективности, делаются попытки его использования

в ежедневной деятельности и нередко на основе неверной постановки

приоритетов.

Сбыт-контроллинг, таким образом, должен обеспечивать поиск путей решения проблем и делать возможным осуществлять избирательную политику сбытовой деятельности посредством подготовки актуальной информации с позиции важности ее для принятия решений и важности для эффективного управления сбытом.

В борьбе за рынок компания может рассчитывать на успех при наличии активной маркетинговой стратегии. Но зачастую это предполагает высокий уровень затрат на продвижение продукции. При этом на практике тщательный анализ этих расходов, несмотря на их значительную величину, осуществляется не так часто, как следует. Принимая решение о капиталовложениях производственного характера, компании, как правило, готовят бизнес-план либо составляют прогнозные расчеты. В первую очередь оценивается доход на вложенный капитал с

учетом всего срока экономической жизни инвестиций (ROI – Return on Investments). При оценке рентабельности инвестиций предполагается, что убытки в начале периода должны быть компенсированы в будущем. Однако к расходам на маркетинг в рамках традиционных систем учета финансисты подходят с точностью «до наоборот». Как правило, их признают в качестве краткосрочных и списывают на расходы текущего периода. Такой подход не позволяет оценить, насколько эффективны и целесообразны были понесенные расходы.

Инвестиции в маркетинг и продвижение можно анализировать аналогично вложениям в материальные активы компании. Одним из основных инструментов контроллинга в этом случае является расчет рентабельности инвестиций. Данный показатель определяется как отношение эффекта от инвестиций к их величине. С определением величины инвестиций задача решается более или менее просто: она

представляет собой всю сумму осуществленных расходов. При расчете рентабельности инвестиций в числителе формулы используется показатель прибыли. Для измерения прибыли от мероприятий в сфере маркетинга придется прибегнуть к определенным допущениям.

Прежде всего, необходимо выработать стандартные процедуры измерения и интерпретации показателей. Исследуя маркетинговые активы, следует определить их свойства и описать их с помощью измеримых параметров. Это даст возможность оценить, что происходило либо что будет происходить с этим активом. К подобным свойствам, например, можно отнести:

· осведомленность потребителей о торговой марке или продукте;

· знание потребителями особенностей продукта;

· склонность делать покупки у данной компании и т. п.

Определение указанных свойств подразумевает три этапа. Первый – постановка конкретных рыночных задач для продуктов, групп потребителей, каналов сбыта. Второй этап – разработка качественных и количественных маркетинговых целей, а также выбор способов их достижения. Третий – увязка целей и мероприятий с системой стратегического управленческого учета и контроллинга.

Изменение данных свойств будет оказывать влияние на прибыльность продукта. Получив четкие критерии, можно будет определить приростную выручку, затраты и прибыль. Рассчитанную прибыль и рекомендуется рассматривать как величину эффекта от инвестиций, необходимую для расчета ROI.

Нередко оказывается трудным определить, в чем будет заключаться полезность актива для бизнеса. В этом случае следует задаться вопросом: а существует ли актив вообще или же имели место неэффективные расходы, а по сути убытки? Так, несложно определить потенциальный эффект от тщательно спланированной акции по продвижению. Совсем иной представляется ситуация при «автоматическом» расходовании бюджета – просто потому что такая практика всегда существовала в компании. В таком случае руководству стоит задуматься о целесообразности разработки более эффективных маркетинговых программ.

Можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:

1) анализ:

а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;

б) внешней среды маркетинга – факторов микросреды и макросреды фирмы;

в) потребительских рынков и поведения покупателей – исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;

г) рынков предприятий и поведения покупателей-организаций – исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;

д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;

2) выбор целевых рынков:

а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;

б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;

3) разработка маркетинговой стратегии:

а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;

б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных

мероприятий позиционирования фирмы, выбор инструментов конкурентной дифференциации

в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;

г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;

д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;

4) разработка, проверка и  запуск новых товаров и услуг:

а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;

6) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;

в) управление жизненным циклом товаров;

г) управление ассортиментом товаров;