Профессиональная этика и этикет

 

3. Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия в сфере сервиса и туризма.

 

• Организация и деятельность маркетинговой службы предприятия.
• Маркетинговая коммуникация.

В состав службы маркетинга входят заместитель генерального директора по маркетингу (или по коммерции), менеджеры по сбыту, рекламе и т.д.

Маркетинг предполагает осуществление контроля над соответствием услуг гостиницы потребностям клиентов, на которых рассчитаны услуги данной гостиницы. Еще одна задача маркетинга — поиск новых групп клиентов.

Маркетинговая концепция в гостиничном бизнесе устанавливает, что главным приоритетом в предпринимательстве должно быть удовлетворение желаний и потребностей клиентов.

Характерными направлениями маркетинговой деятельности в гостинице   являются:

- сегментирование рынка,

- комплексное обслуживание  клиентов,

- стимулирование сбыта.

Сегментирование рынка предусматривает, прежде всего, потенциального рынка на меньшие однородные области. Предложение гостиничного размещения очень широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс услуге с тем, чтобы удовлетворить потребности какой либо узкой категории путешественников.

Гостиничная индустрия и в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована следующим образом: полный пансион для бизнес туристов, обслуживание экономического класса, обслуживание в апартаментах, высший экономический класс обслуживания, курортное обслуживание, обслуживание в центре города и на его окраинах, вдоль автомагистралей и т д.

Гостиничные предприятия должны создать свои стратегии обслуживания, для того чтобы соответствовать специфическим потребностям рынка, и котором они выбрали для себя определенный сегмент.

Сегментация гостиничного рынка традиционно опирается на следующие переменные:

•     демографические (возраст, пол, доход, образовательный уровень);

•     поведенческие (поездки частые, нечастые, редкие);

•     ценовые (высокая, средняя и низкая цена комплекса услуг);

•     психографические  (стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта).

Современная гостиница стремится предоставить клиентам комплексное обслуживание. Уходят в прошлое те времена, когда гостиницы создавали только условия для размещения. В настоящее время они создают полный комплекс услуг, предлагают широкий выбор удобств, которые клиенты могли бы пожелать. Такие удобства включают разнообразные рестораны и барм, центры общефизических упражнений, внутри комплексные гостиничные центры, не говоря уже о других разнообразных формах обслуживания. Каждое дополнительное обслуживание или удобство должно быть определено с точки зрения его взноса в общую копилку доходив предприятия и его ценности для гостей.

В гостиничном секторе все большее значение придается стимулированию сбыта Стимулирование сбыта — использование различных средств, отличных от рекламы, пропаганды (паблисити), персональных продаж. Центральным моментом деятельности гостиницы являются цены.  Ранее существовала связь между разрядом гостиницы и ценами на услуги. В настоящий момент такой тесной взаимосвязи нет. Гостиницы свободны в определении цен на свой продукт нельзя устанавливать уровни цен, но необходимо устанавливать правила применения цен. Некоторые гостиницы создали специальные программы для  постоянных клиентов; гостей, известных всему миру; гостей, известных тем, что они тратят  большие деньги на проживание в гостиницах.

По этим программам клиент получает преимущества, часто заключающиеся в снижении стоимости размещения, в безусловном бронировании, в просмотре одного бесплатного видеофильма за ночь, предложении лучшего номера по более низкой иене, позднего выписывания, например не в 12 час. дня, а в 17 час., и скидке на счете в ресторане, при прокате автомобиля и т д.

Постоянные клиенты крупных гостиничных цепей могут получать преимущества, заключающиеся в снижении стоимости размещения, обусловленного минимальным числом ночевок, проведенных в гостиницах конкретной цепи.

Поскольку цепи имеют большие компьютерные системы бронирования, это позволяет без задержки учитывать количество ночевок каждого конкретного клиента за год. Клиент может быть поощрен каким-либо подарком в компании, дополнительным бесплатным размещением или даже бесплатной туристской поездкой.

Дополнительным преимуществом таких программ является то, что они связаны с аналогичными программами на основных авиалиниях. Клиент, регулярно летающий определенными самолетами и проживающий в определенных гостиницах, получает право по таким программам на значительные льготы.

Таким образом, функциями службы маркетинга являются; выявление желаний и потребностей потребителя, разработка маркетинговой стратегии, разработка маркетинговых программ, создание комплекса товаров и услуг, продвижение товаров и услуг на рынок, сбыт созданных товаров и услуг.

 

4. Международный и внешнеэкономический маркетинг в сфере сервиса и туризма.

 

• Международный маркетинг.
• Специфика международного маркетинга в России.
• Внешнеэкономический маркетинг – особая составная часть маркетинга.

 

Внешнеэкономическая деятельность фирмы – это одна из сфер ее хозяйственной деятельности, связанная с выходом и функционированием на внешних рынках. Эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются в связи с тем, что в настоящее время для международного туристического рынка характерна жесткая конкурентная борьба за потребителя, рынки сбыта и сферы влияния.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 1960–1970 гг. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективной системы корпоративного управления и средства конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является выражением деловой активности компаний, действующих на рынках с целью получения прибыли в более чем в одной стране, с позиции наиболее полного удовлетворения требований, как местных, так и иностранных потребителей.

Особенности международного маркетинга обусловлены факторами внешней среды зарубежных рынков. Во-первых, это специфика потребностей и потребления, состояния рынка, конкурентной ситуации, сложившейся деловой практики, социальной и культурной среды.

Во-вторых, существенное влияние, которое оказывают политико-экономические факторы: уровень экономического развития, политические отношения между государствами, таможенные тарифы, валютный контроль, нормы законодательства и др.

В-третьих, факторы научно-технического характера: уровень развития промышленной технологии, нововведения, квалификация рабочей силы.

Выходя на международный рынок, фирма может использовать следующие стратегии:

· Экспорт (обеспечивает наименьшие затраты ресурсов, может осуществляться напрямую или через посредников).

· Франчайзинг (открывает большие возможности контроля над сбытом и меньшие затраты, чем экспорт; менее рискован, чем экспорт, т. к. даёт большую гибкость при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли).

· Совместные предприятия (высокий контроль за производством и сбытом, риск выше, чем при экспорте и франчайзинге, разногласия могут помешать отдаче от инвестиций).

· Прямые иностранные инвестиции (самый высокий уровень контроля, но наибольшие затраты из-за контрактов и каналов сбыта, нового оборудования, новых работников).

· Эффективная ценовая конкуренция (если товар производят в стране сбыта, то не нужны затраты на тарифы и транспорт; риск велик из-за девальвации валюты, политической нестабильности, спада на рынке).

· Особенности маркетинга на зарубежном рынке, которые должны учитываться отечественными производителями, включают:

· Для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные усилия, более тщательно соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, сервису, рекламе. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

· Изучение внешних рынков – отправной момент в экспорте маркетинговой деятельности – более сложен и трудоёмок, чем изучение внутренних рынков. Отсюда необходимость создания производителями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений и /или поиск в стране, куда ведётся или предполагается экспорт, специализированных фирм-консультантов, представляющих за плату информацию о товарных рынках.

Для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связи с зарубежными покупателями или действовать через агентов фирмы; вести экспорт товаров или лицензий на право их производства; участвовать в торгах самостоятельно или в составе консорциумов; использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров – все эти и другие формы экспорта применяют, учитывая конъюнктуру и прогнозы развития рынка, сложившуюся

практику, характер экономических отношений и пр.

· Следовать требованиям мирового рынка (а точнее, требованиям покупателей) означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеет разработка и производство таких товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью.

· Управленческий аспект международного маркетинга связан с тем, что он призван отразить особенности отношений купли - продажи и инвестиционного направления деятельности в нетрадиционных для предприятия типах культур. Из этого вытекает специфика исследования рынка и рекламы.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике того или иного рынка. Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга- микса), является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее – между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации.

Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга.

Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а в последствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз:

1. Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды – законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.

2. Определения посредством  политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.

3. Реализации товаров  и услуг благодаря проведению  рекламной и сбытовой политики. При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно также выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативно средой в интересующей стране.

Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.

Наконец, что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребность в теплой зимней обуви, одежды и т.п. и в то же время, рынки северных стран в значительной степени ниже (а в некоторых случаях и полностью) испытывают потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д.

Каналами продвижения и реализации российского турпродукта на зарубежных рынках могут быть:

· создание или покупка в зарубежных странах, откуда планируется прием иностранных туристов, собственных турфирм, которые занимались бы рекламой и продажей туристских поездок в Россию. Однако это требует значительных финансовых средств, а учитывая ограниченность спроса на туристские поездки в РФ, трудно было бы рассчитывать на быструю окупаемость этих расходов;

· использование действующих иностранных турфирм-туроператоров, которые имеют хорошие позиции на своем национальном рынке туризма, обладают большим производственным потенциалом и могут

быть заинтересованы в разработке российского направления.

Второй вариант уже давно широко используется как в нашей стране, так и в зарубежном туристском бизнесе. Он позволяет быстро и с наименьшими затратами продвинуть турпродукт на иностранных рынках, обеспечив при этом его хорошую реализацию.