Сучасні методи стимулювання продажу товарів

3.2 Стимулювання продажу товарів побутового призначення

Маркетологи розуміють, що метою  стимулювання продажу товарі в є  швидка та ефективна зміна поведінки  покупця і перетворення його з  потенційного клієнта на фактичного учасника процесу купівлі-продажу  певного товару. При цьому необхідно  задіяти велику кількість людей: виробника чи посередника, якіе власниками чи розпорядниками товару, беруть на себе відповідальність про проведення акції зі стимулювання збуту; власний персонал виробника чи посередника, які займаються продажем товарів (їх ще по старому називають збутовим персоналом); рекламні агенції; мас-медіа та консалтингові фірми, а також безпосереднього учасника всіх акцій купівлі-продажу товарів -покупця цих товарів.

Виробники або посередники, визначившись щодо необхідності проведення певних акцій зі стимулювання продажу  товарів, не можуть обійтись без надання  покупцеві конкретної інформації про  ці акції, її зміст, місце й термін проведення.

Метою стимулювання продажу  товарів - є збільшення зацікавленості потенційних або фактичних покупців у купівлі певного товару в  певному місці та в вирішити певний термін. Але кожна група активних учасників акції зі стимулювання має свої проблеми. Покупець вирішує  купити даний товар через дуже привабливу перевагу матеріального  або морального характеру, торговий посередник - через пропозицію проферентних пільг, а торговий персонал - через  персоніфіковану мотивацію.

Вибір засобів стимулювання залежить від наявності коштів на проведення цієї акції та завдань, що мають бути вирішені стосовно певної групи учасників.

Маркетологи об'єднують засоби стимулювання у три групи: пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, знижки цін, пільгові купони тощо); пропозиції у на-гуральній формі (зразки товарів, премії у вигляді більш дешевих  або супугних товарів тощо) та активні  пропозиції (конкурси, лотереї, ігри тощо). Ці заходи конкретизують : визначають вартість кожного, оптимізують з  урахуванням хньої ефективності.

Також потрібно врахувати  багато інших факторів, до яких належать такі чинники, як стратегічні завдання фірми, життєвий цикл товарів, про і стимулювання яких прийнято рішення, тенденції та практика конкурентів у цій галузі діяльності, а також національні особливості ставлення цільової групи покупців до конкретних носіїв мас-медіа.

З найважливіших особливостей прийняття рішень щодо стимулювання продажу товарів необхідно врахувати  такі:

по-перше, хоча принципове рішення приймає керівництво, але безпосереднє планування та проведення акції лежить на торговому персоналі фірми, професійність і бажання яких може призвести до позитивних або негативних результатів. Тому не треба скупитися на стимулювання власного торгового персоналу, особливо коли цей персонал робить перші кроки з набуття знань та практичних навичок у такій складній і майже новій для нього сфері маркетингової діяльності, як цивілізоване стимулювання продажу товарів;

по-друге, розрахунки витрат на проведення акції зі стимулювання продажу товарів та ефективності прийняття рішення можна провести у два способи: а) спочатку визначити, чого варто досягти цією акцією за наявну суму грошей, б) потім конкретизувати дії, добрати ефективні варіанти і підрахувати, скільки це буде коштувати;

по-третє, завжди є ризик  того, що десь щось не спрацює, і не буде досягнуто мети, що була поставлена перед акцією стосовно стимулювання продажу товарів. Тому треба закласти цей ризик у підрахунки майбутньої ефективності такої акції;

по-четверте, визначаючись щодо товарів, для яких буде проведено  стимулювання продажу, необхідно врахувати  також ставлення покупців до товарів, що часто продаються зі знижкою. Покупець може подумати, що власник товару завищив  ціну, а потім спеціально хоче знизити  її, щоб активізувати продаж. Але  таким чином не може забезпечити  себе постійними клієнтами, а ті, що є, будуть чекати такого зниження ціни. Ефективність цього мінімальна.

Ігри, конкурси, лотереї, дегустації тощо, багато коштують і розраховуються згідно калькуляції (якщо проводяться  власними силами) або за договірними  цінами (якщо ці акції проводять  сторонні організації). Розмір премій або комісійних власного персоналу  визначається певними угодами. Не дуже складними є підрахунки вартості зразків товарів.

Найбільш проблематичними  є підрахунки значень знижок ціни при проведенні акцій у торговельній мережі. Ці акції є короткотерміновими і мають дати певний ефект (збільшити  об'єм продажу даного товару або  прибуток на одиницю проданого товару). Тому треба визначити конкретний термін проведення акцій та зпрогнозувати  її результати.

Обчислення обсягів продажу  товарів, при збільшенні якого фірма  має прибуток при зниженні ціни на товар, базуються на визначенні точкибеззбитковості, її можна отримати, якщо існуючий рівень виручки з продажу даного товару поділити на рівень нової ціни.

Насамперед потрібно відповісти на питання: Чого ми хочемо досягти? Чи будуть купувати більше даного товару чи у тій же кількості, але частіше, або чи збільшиться в результаті акцій чисельність нашої цільової групи покупців в результаті зниження ціни на цей товар.

Використання такого інструменту  маркетингу, як стимулювання продажу  товарів, - це шлях до цивілізованого ринку.

Стимулювання продажу  товарів - це в перекладі з англійської мови - надання цьому товару здатності до руху. Знання та вміле використання одного з прийомів сучасного маркетингу в Україні допоможе підприємцям та їхнім командам ефективно дозувати тактичні прийоми комунікативної діяльності на ринку, розширити свою присутність та збільшити об'єми продажу товарів українських виробників.

Стратегія позиціювання на ринку "Ельдорадо" завжди грунтувалася на політиці низьких цін. Задля цього було розроблено цілу низку маркетингових заходів. Аби зменшити витрати, компанія відмовилася від утримання складських приміщень і перейшла до схеми "магазин-скпад". Чималий ефект дало впровадження спеціально розробленого програмного забезпечення та штрих- кодів, що дало змогу неабияк прискорити процес обслуговування покупців. Працює система приблизно так: завдяки розпізнаванню штрих-кодів на касі товар ідентифікується водночас і на складі, себто комплектація техніки відбувається безпосередньо в момент її купівлі. Ще одне ноу-хау "Ельдорадо" - наявність пневматичної труби біля кожної каси. Через такі труби касири транспортують виручку у спеціально пристосовані під "грошосховища" підвальні приміщення - заощаджується час на внутрішню інкасацію.

Конкуренти охрестили "Ельдорадо" компанією-дискаунтером, себто демпінгуючою компанією. Утім, звинувачення досить сумнівне: принаймні в "Ельдорадо" не практикують систему дисконтних карт і не влаштовують нон-стоп кампанії знижок. Знижки не такий уке ефективний крок, вважають менеджери компанії: ціна де-факто зменшується, але покупець не бачить відображення цього на цінниках. Щоправда, відкриваючи в Україні свої магазини, Ельдорадо трохи зрадила своїм принципам - під час відкриття магазинів пропонували шалені знижки, що призводило до такого ж ажіотажу покупців.

Утім, як зауважують експерти, такі маркетингові ходи "Ельдорадо" цілком виправдані, оскільки, зважаючи на доволі жорстку конкуренцію на вітчизняному ринку роздрібної торгівлі електронікою, росіянам треба якимось  чином привернути увагу (у нас  найнижчі ціни!) українського споживача. Між іншим, у Росії демпінг  компанії зробив свою справу-2001 року згідно з опитуваннями споживачів з-поміж конкурентів "Ельдорадо" було найвпізнаванішою маркою в Росії.

3.3 Маркетингове просування товару як засіб максимізації збуту

Під просуванням розуміється  сукупність різноманітних видів  діяльності по доведенню інформації про гідностіпродукту до потенційних  споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити. Сучасні  організації використовують складні  комунікаційні системи для підтримки  контактів посередниками, клієнтами, із різноманітними громадськими організаціями  і прошарками.

Просування продукту здійснюється шляхом використання у визначеній пропорції  реклами, методів стимулювання збуту (продажів), персонального продажу  і методів зв'язку з громадськістю.

Реклама

Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації  і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником.

«Реклама - це друкарське, рукописне, усне або графічне освідомлення про  особу, товарі, послугах або суспільному  прямуванні, вікрито вихідне від  рекламодавця й оплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або привселюдного схвалення». У сучасних умовах реклама - необхідний елемент виробничо-збугової діяльності, засіб створення ринку збуту, активний засіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуном торгівлі.

У рамках маркетингу реклама  повинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняття нового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого  циклу товару змінюються масштаби й  інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (реклама  фірми-експортера, компетентності її персоналу  і т.д.) і товарної (тобто рекламою конкретного товару); змінюються також  засоби її поширення, обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.

Хоча витрати на рекламу  значні, особливо при публікації оголошень  у закордонній преса, участі на виставках  і ярмарках і т.д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущені на рекламу засобу включаються в  калькуляцію ціни товару, і продаж їхньої відповідної кількості компенсує  витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде мляво, приносить  збитки, нерідкобагаторазово переважаючі витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення.

Підготування рекламних  матеріалів - складна і відповідальна  справа, що потребує спеціальних знань  і значної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування, якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає перше  враження про наш підприємство-експортер  і мимоволі, підсвідомо переносить свою думку про якість реклами  на що випускається нами товар. Щоб  змінити цю думку в кращу сторону, прийдеться витратити багато праці  і засобів. Тому реклама зобов'язана  бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у свою протилежність - «антирекпаму».

Варто рішуче спростовувати  суперечну думку про те, що гарний товар у рекламі не потребуває. Навпроти, тільки гарний, конкурентоспроможний товар потребуває в рекламі, причому  самої інтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезних економічних витрат і  втрати доброго імені підприємства. На відновлення репутації в цьому  випадку підуть роки і мільйони.Виділяють  такі види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльної) і рекпама-нагадування.

Інформативна реклама  використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою  створення початкового попиту.

Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якійсь продукт  шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.

Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної пасти.

Стимулювання збуту

Стимулювання збуту (продажів) - це короткострокові заохочувальні  міри, що сприяють продажу або збуту  продукції і послуг. Якщо реклама  закликає: "Купитенаш продукт", це стимулювання збуту засновано на призові: "Купите його зараз". Можна розглядати стимулювання продажів більш детальніше але, маючи у виді, що воно включає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулювання реалізаторів самої організації.

Стимулювання споживачів спрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основні  методи: надання зразків для іспитів; використання купонів, повернення частини  ціни або торгової знижки; пакетні  продажі по знижених цінах; премії; сувеніри з рекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, що дають споживачу шанс що-небудь виграти - гроші, товари, подорожі; експозиції і демонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

  Виставки і ярмарки

Виставки і ярмарки займають значне місце в маркетингу. їхня важлива гідність- можливість уявити покупцям товар у справжньому виді, а також у дії.

У будь-якому випадку відвідувачі  приходять у павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися  щось нове для себе, і таке відношення активно сприяє впровадженню на ринок  нових товарів і послуг. Особисті контакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцями  дозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвитку ділових відносин. Фірма-зкспонент (виставляючих зразки своїх товарів) може виступити з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки (ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино- або телефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки  і т.п. Вміла виставочна діяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламних оголошень  у пресі про товари виробничого  призначення.

Проте робота на виставці буде ефективної лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом і цілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявляти собі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь у виставці, і робити усе від них що залежить, щоб  ця ціль була досягнута.