Сучасні методи стимулювання продажу товарів

Завдання стимулювання збуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку. Основні  цілі стимулювання споживачів — заохочувати  до купівлі великих партій товару, залучати нових покупців. Постачальники прагнуть переконати власників підприємств роздрібної торгівлі включити до асортименту нову марку, збільшити запаси як товару, так і супутніх виробів, стимулювати торгівлю в міжсезоння, відмовитися від послуг конкуруючої фірми, сформувати прихильність споживачів до марки і збільшити кількість роздрібних точок, де продавався б новий товар. Торгові агенти мають бути зацікавлені у просуванні нового товару або нової моделі, у збільшенні кількості клієнтів і обсягу поза-сезонного продажу.

Відповідно до торговельної точки  стимулювання класифікують за його походженням  і впливом на клієнтуру. Розрізняють  три узагальнених типи стимулювання :

• загальне стимулювання (на місці  продажу) — характеризується заданістю  теми, є інструментом загального пожвавлення  торгівлі (річниця, церемонія відкриття);

• вибіркове стимулювання — передбачає розміщення товару поза місцями загального розміщення на вигідній позиції (на початку  ряду або стелажа); товар може зосереджуватись  також в іншому місці торгової зали;

• індивідуальне стимулювання —  здійснюється в місцях загальної  експозиції товарів і, як правило, ініціюється  виробником. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що продаж певного товару стимулюється через зниження цін, проведення конкурсів, надання премій тощо. У цьому разі заходи стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед вітриною магазину.

 

3. Цілі стимулювання збуту

 

Стимулювання збуту може переслідувати багато цілей. Вибір залежить від того, на кого направлено стимулювання (цільових аудиторій). Споживач, поза сумнівом, володіє щонайбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною ціллю-найефективнішим чином привернути споживача до товару і задовольнити його запити.

Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:

• збільшити число покупців;
• збільшити число товарів, куплених одним і тим же покупцем.

Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, оскільки від його здібностей і уміння продати  товар залежить успіх підприємства. 

Ціль стимулювання продавця– перетворити інертного і байдужого до товару продавця в ентузіаста.

Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, представляє собою специфічний  об’єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції.

При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:

• додати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнаним;
• збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу;
• підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару.

Перейдемо до таблиці 1.1, що представляє стратегічні, специфічні і разові цілі стимулювання збуту:

Цілі стимулювання збуту
Стратегічні	Специфічні	Разові
Збільшити число споживачів; Збільшити  кількість товару, споживачем; Збільшити  оборот до показників, намічених в  плані маркетингу; Виконати показники  плану	Прискорити продаж найбільш вигідного  товару; Підвищити оборотність якого-небудь товару; Позбутися зайвих запасів; Додати регулярність збуту сезонного товару; Пожвавити продаж товару, збут якого переживає застій.	Отримати вигоду з щорічних подій (Різдво, Новий рік і т.д.); Скористатися окремою сприятливою можливістю (святкування Дня створення фірми, відкриття нового філіалу і т.п.)

 

План включає наступні статті:

а) Місце товару на ринку. Стисло висловлюються основні початкові дані, що відносяться до товару, ринку, споживача і конкурентної продукції. 
      б) Цілі на майбутній рік. Вказуються виконані протягом попереднього року заходи щодо стимулювання збуту товару і вивчення конкуруючої продукції; аналізуються результати цієї діяльності; описуються проблеми і можливості, якими слід скористатися:

• якісні задачі (поліпшення іміджу товару в очах торгової мережі за рахунок прискорення його оборотності);
• кількісні задачі (збільшення продажу на20%до кінця періоду стимулювання).

в) Програма дій

• ціль: збільшення збуту в універсальних магазинах;
• засоби: вивчити ситуацію в універсальних магазинах, запропонувавши знижку з ціни на період утвердження товару;
• обґрунтування: збут товару переживає застій, тоді як об’єм продажу по даному каналу розподілу зростає.

г) Контроль за плановими  заходами. Перевірка рентабельності запланованих заходів здійснюється проведенням тестів до і після стимулювання збуту; при цьому вибирається декілька торгових точок і аналізується продаж до і після стимулювання.

д) Бюджет. Для кожної операції по стимулюванню збуту встановлюється певний бюджет. Цей бюджет включається  до загального річного бюджету.

е)План-графік.

Намічені на рік заходи представляються в графічній формі. План стимулювання збуту має переваги в порівнянні з планом реклами: заходи щодо стимулювання дають негайний позитивний ефект на місці продажу товару, спонукаючи споживача не відкладати покупки.

Збільшення об’єму продажів відбувається швидко і піддається вимірюванню, на відміну від реклами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІ: Сучасні методи і типи стимулювання продажу товарів

 

2.1 Стимулювання споживачів

 

Більшість авторів виділяють  три основних типи стимулюваннясбита: стимулювання споживачів, стимулювання виробника (власного торгового персоналу) і стимулювання бізнесу (посередників, із якими працює організація). Не можна  вважати, що якийсь тип стимулювання є важливішим, якийсь менш важливим – усі вони рівні й спрямовані на наближення товару до споживача, а  кінцевомусчете, збільшення обсягу продажу  та отримання доларів додаткового  прибутку.Пренебречь одним якимось  типом стимулювання – отже, найімовірніше, недоотримати можливий прибуток.

Розглянемо послідовно кожен із трьох типів стимулювання.

Відповідно до статистичних даних, конкретно планується споживачами  приблизно 25 – 30% покупок товарів, причому  вплинув на вибір конкретного напрями реалізації плану купівлі можна вплинути відповідними стимулюючими методами. А від 50 до 75% всіх покупок роздрібних товарів відбуваються взагалінезапланированно. Висновок: використовуючи ті чи інші кошти стимулювання споживачів можна досить сильно проводити продажу.

Загалом, незалежно від  конкретного типу стимулювання збуту, можна казати про наступних трьох групах методів стимулювання: пропозицію ціни, пропозицію до натуральному вигляді, пропозицію до активноїформе. Що стосується стимулюванню споживачів пропозицію ціни – це сукупність методів, котрі чи інакше спрямовані на зниження вартості купівлі. Сюди можна віднести: знижки з ціни, купони, упаковки із зазначенням ціни, винагороди для постійних клієнтів.

Продаж по зниженим цінами (використання торгових знижок) – це короткочасне зниження роздрібної ціни товару на місці йогопродажи.Варіантів тут то, можливо дуже багато. Це то, можливо просте зниження ціни на всі товар, використання бонусів, накопичення очок (балів) зі своїми наступним обміном товару. Дуже поширена зараз використання дисконтних карт. Торговельна знижка може застосовуватися для заохочення постійних клієнтів. Це заохочення може здійснюватися у вигляді готівки, безплатних чи частково оплачених послуг і товарів. Цікавий питання, який взагалі мусить бути знижка, щоб залучити споживачів? Відповідно до досліджень,проведенним щодо споживчих товарів короткочасного користування, щоб залучити значну увагу до товару знижка повинна бути 15 – 25%. Менш щедрі пропозиції привернуть увагу хіба що для істинних «збирачів купонів». « А купони популярні менш як у 10%потребителей». Коли ж знижка досягне 20 – 25% привабливість пропозиції ще більше зросте, залучаючи додатково до 80% споживачів. Слід зазначити, що, за оцінками експертів, реальні знижки, надані російськими фірмами, становить 15 – 20%, причому найчастіше фірми заохочують в такий спосіб «своїм клієнтам».

При визначенні величини цінової  знижки надзвичайно важливо знати  цінову еластичність продаваного товару, оскільки може бути отже споживачі  не як іпрореагируют на зниження ціни, і фірма навіть не не матиме прибуток, буде ще й збитку.

Купон – це своєрідний сертифікат, який видається фірмою покупцю і дає йому декларація про певну знижку для придбання конкретного товару. Їх вкладають у упаковки товару, друкують в газетах, журналах, вміщують у каталоги, розсилають поштою і Інтернету. Наприклад, газета «Комсомольська щоправда» проводила лотерею на свої постійних читачів. І тому щономера журналу «Товстушка» публікувався купон. Потрібно було скликати 4 таких купона і надіслати в адресу газети. Призи лотереї – комплекти книжок.

Головною проблемою під час використання купонів у тому, що важко визначити, скільки покупців побачать купон, виріжуть його, не забудуть покласти до гаманця, взагалі пред'являть їх у за всіма правилами, щоб отримати обіцяні пільги.

Ще один прийом стимулювання збуту – пакетні продажу по зниженимценам. Сниженние ціни вказуються виробниками безпосередньо в етикетках чи упаковках. Це може бути як дещо однакових продуктів (кілька пакетів соку чи мінеральну воду) або ж що доповнюють одне одного товари (зубна паста і зубнащетка, дезодорант і бритвений прилад). Іноді таким підходом користуються під час випуску ринку нового товару, пропонуючи їх у поєднанні з широко відомим товаром по зниженою ціні, щоб споживач зміг оцінити новий товар.

Дуже нагадує знижки такий  прийом, як винагороду для постійнихклиентов. Наприклад, авіакомпанії часто надають безплатний квиток пасажиру після нальоту їм певного кількості кілометрів літаками даної авіалінії. Загалом у цьому випадку покупець має довести, що купівля товару повинна була (у разі надасть квиток), а цілому в такої системи можна і авіаквитки, й морозиво, і газованої води, (надаючи етикетки, ярлики, кришки ід.р.).

Пропозиція у натуральній  формі – цей засіб стимулювання збуту, яка передбачає надання покупцю  додаткової премії як подарунка скоєнняпокупки.Сюди зазвичай відносять: зразки, призи, рекламні сувеніри, експозицій місцях продажу, премії, подарунки, і навіть надання безплатних супутніх послуг, різних гарантій.

Зразки – цю пропозицію споживачам невеликого пробного кількості продукту або повністю безплатно, або за суто символічну плату з думкою те що, що спробувавши даний товар, споживач набуватиме його використання надалі. Поширення зразків є найефективнішим, але з тим гаслам і дорогим способом стимулювання збуту. Цей інструмент ефективним у просуванні упакованих товарів широкого споживання, і навіть іноді у процесі впровадження нового товару ринку. Часто його використовується разом із купонами: «Якщо до вас сподобалася дана марка духів, візьміть цей купон, дає вам декларація про знижку в 10%».

Премія – це товар, запропонований також безкоштовно або по зниженим цінами до основний купівлі якпоощрения.Премія може бути і в середині, і зовні упаковки, до речі, упаковка він може виступати як премія.

Призи за своєю сутністю дуже подібні на премії, єдина відмінність  у тому, що й премія безпосередньо  супроводжує запропонованого товару, то призи зазвичай дарують по тому, як споживач надав підтвердження  про купівлю чи зробив певні дії  – наприклад, послав етикетку поштою.

До пропозицією натуральному вигляді можна вважати і рекламні сувеніри – це різні корисні, але  недорогі товари з видрукуваної ними рекламою, надані споживачам цілком безплатно (авторучки, календарі, гуртки, запальнички, брелоки, пакети, майки тощо.). Рекламний сувенір є взірцем «доброї волі» організації та, оскільки, зазвичай, це річ практична, він нагадує споживачеві її ім'я і логотип. Текст на сувенірі то, можливо присвячений новому товару, відкриттю новоїфирми.

Презентація товару – це демонстрація товару у книгарні, у  торгівельному центрі, під час проведення виставок-продажів, показів, семінарів із метою притягти увагу покупців і фахівців дотовару. Поруч із можливістю проби товару – це надзвичайно ефективний інструмент стимулювання. Також до презентації товару можна віднестимерчандайзинг – комплекс маркетингових заходів, здійснюваних у закритих приміщеннях і вкладених у те що «підвести» покупця у товару і створити ситуацію, коли він ймовірність скоєння купівлі було б максимальної. У разі можна говорити про розташуванні товару, про оформленні вітрин, про організації маршрутів руху клієнтів, розвиток самообслуговування, і ціноутворенні, про наданні додаткових послуг тощо..