Стратегический анализ и выбор стратегии развития коммерческой организации

В процессе формирования и принятия долгосрочных решений необходимо учитывать основные стратегические принципы предпринимательства [23, с. 61]:

• творческий подход – умение предвидеть возможные будущие проблемы;
• инновационность поведения – готовность к непрерывным обновлениям и улучшениям техники, технологии и организации труда, товарной и рыночной политики;
• гибкость и адаптивность – быстрое внесение необходимых изменений в зависимости от меняющихся условий на рынке;
• учет всех сфер деятельности предприятия;
• осознание своих сильных и слабых предпринимательских сторон и их развитие;
• практичность и реализуемость стратегии;
• эффективность;
• согласованность с ресурсными возможностями;
• учет внутрифирменных приоритетов и усиление мотивации персонала.

По мнению Т.П. Любановой, для практической реализации разработки стратегии как процесса представляется важным соблюдением следующих основополагающих принципов:

• гибкость, предусматривающая постоянную адаптацию к изменениям среды функционирования предприятия. Соблюдение принципа требует корректировки плана при различных изменениях внешней и внутренней среды;
• непрерывность, предполагающая скользящий характер планирования, прежде всего в части систематического пересмотра планов, сдвигая период планирования (например, после завершения отчетного месяца, квартала, года);
• коммуникативность, под которой понимается координация и интеграция усилий. Все должно быть взаимоувязано и взаимозависимо.
• участие, предполагающее важность самого процесса планирования с точки зрения вовлечения в него всех возможных участников процесса функционирования предприятия;
• адекватность, то есть отражение реальных проблем и самооценки в процессе стратегического планирования Адекватность предполагает, что реально происходящие процессы с рациональной точностью должны моделироваться при составлении плана предприятия;
• комплексность как взаимосвязь и отражение в плане всех направлений финансово-хозяйственной деятельности предприятия;
• многовариативность, позволяющая выбрать наилучшую из альтернативных возможностей достижения поставленной цели. Соблюдение этого принципа требует разработки различных сценариев будущего развития предприятия исходя из вероятностных сценариев окружающей среды;
• итеративность, предусматривающая неоднократность применения проработки уже составленных разделов плана (итерации) и творческий характер самого процесса стратегического планирования [41, с. 25].

Таким образом, под принципами стратегического планирования следует понимать общие правила осуществления процесса разработки планов и их взаимоувязки по «уровням планирования».

Принципы выражают общую  тенденцию организации процесса планирования, реализацию плана и  контроля за его выполнением. При этом следует иметь в виду, что контроль предполагает не только учет выполнения, но и необходимые корректировки и регулирование в самом процессе планирования при изменениях среды функционирования предприятия.

Множество предприятий успешно  ведет свою деятельность, не пользуясь  формальными приемами и методами стратегического планирования. В  то же время имеются примеры, когда  формализованный подход и чрезмерная концентрация на стратегическом планировании способствовали ухудшению результатов.

Н.А. Анисова считает, что грамотное  применение стратегического планирования имеет ряд положительных моментов. Она выделяет следующие функции  стратегического планирования [11, с. 59]:

• Усиление конкурентных возможностей предприятия. Наличие у предприятия грамотной стратегии как средства эффективного ведения бизнеса является несомненным конкурентным преимуществом. Уже в недалекой перспективе стратегическое планирование как обязательный процесс менеджмента станет условием выживания предприятия на конкурентном рынке.
• Рациональное распределение ресурсов. Концентрация ресурсов на определенном участке бизнеса позволяет успешнее преодолевать сопротивление конкурентной среды.
• Увязка процессов принятия решений в высшем и среднем звене управления. Если на предприятии осуществляется грамотное стратегическое планирование, то все процессы планирования ведутся от главной цели. Отработка подразделениями своих планов приводит к реализации стратегических установок предприятия в целом.
• Улучшение адаптации предприятия к изменениям во внешней среде. Стратегическое планирование имеет ярко выраженный характер, то есть оно должно предусматривать различные варианты развития ситуации во времени. В результате адаптация предприятия к изменениям во внешней среде повышается, сокращается время на реагирование на то или иное событие.
• Улучшение ориентации предприятия во внешней среде. Это происходит благодаря тому, что проводится глубокое исследование маркетинговой среды предприятия – стратегический анализ.
• Сосредоточение усилий сотрудников на достижение единой цели. Функциональные интересы подразделений и личные интересы сотрудников должны быть подчинены стратегическим интересам предприятия в целом.
• Формирование единой команды менеджеров. Менеджеры активно участвуют в оценке ситуации, экспертизе, обсуждении предлагаемых вариантов, то есть в коллективном формировании самой стратегии.
• Повышение уровня корпоративной культуры предприятия. Когда ведется стратегическое планирование, сотрудникам разъясняются цели фирмы и методы их достижения, отношение их к руководству и к самой фирме становится более осознанным и позитивным.

Количество эффектов стратегического  планирования не ограничивается приведенным выше перечнем, но уже этого достаточно, чтобы обратить внимание и пытаться использовать опыт, накопленный в данной области

Формирование стратегии  – сложный процесс, основные подходы к которому можно найти в соответствующей литературе. Однако, скорее всего, реальная стратегия на конкретном предприятии будет разрабатываться как уникальная, объединяющая в себе лучшие свойства различных подходов.

1.2. Технология проведения стратегического анализа

«Общей идеей разработки стратегии  является программа действий, которая позволяет получить положительный экономический эффект за счет того, что компания оказывается в более сильной конкурентной позиции» [46, с. 76].

Джей Дж. приводит базовые принципы, с помощью которых осуществляется функция стратегического планирования на предприятии:

• преемственность и накопление опыта;
• последовательность выполняемых шагов (этапов);
• цикличность [30, с. 159]

Преемственность стратегии заключается  в том, что предприятия еще  до разработки стратегии должно проанализировать предыдущий опыт, выяснить какие действия были полезны в конкурентной борьбе и проверить их актуальность на текущий момент. Кроме того, изучение прошлого опыта позволит предприятию избежать старых ошибок при разработке новой стратегии.

Последовательность вызвана зависимостью последующего этапа от результатов, полученных на предыдущем. Это позволит избежать рассогласованности стратегии и рыночной конъюнктуры, ошибок, которые уже имели место в прошлом, оценить результаты, полученные в ходе реализации стратегии.

Цикличность стратегического планирования проявляется в том, что итоги реализации конкурентной стратегии должны быть проанализированы и обязательно учтены при последующих разработках стратегии.

Стратегия предприятия является важным инструментом в руках менеджеров, поскольку направлена на решение целого ряда задач и проблем, с которыми сталкивается компания. Во-первых, имеющийся аналитический материал, полученный и структурированный в ходе формирования стратегии, позволяет как руководству, так и исполнителям четко увидеть ситуацию на рынке, положение компании на нем, реальность целей и путей их достижения.

Во-вторых, утвержденная руководством компании, стратегия приобретает  силу организационно-распорядительного  документа, то есть позволяет концентрировать  силы в необходимом направлении. И наконец, в-третьих, анализируя свою деятельность в прошлых периодах, компания может постоянно улучшать и расширять свою сферу деятельности, адекватно реагировать на рыночные изменения, укреплять свои рыночные позиции и завоевывать новые рынки.

Наиболее общее определение  стратегии гласит, что стратегия  представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ей целей. Формирование такого плана и является главной целью стратегического планирования. Стратегический план должен описывать три компоненты – начальное состояние бизнеса, желаемое (конечное) состояние бизнеса и средства, связывающие эти два состояния.

В процессе стратегического планирования можно выделить три основные стадии – стратегический анализ, определение целей и формирование стратегических опций. Детализация, внедрение и контроль результатов хотя и представляют собой важные стадии процесса, но на них не осуществляется планирования как такового. Эти стадии являются больше логическим продолжением планирования и подготовкой к новому циклу.

Рассмотрим подробнее три основные стадии процесса стратегического планирования.

О. С. Виханский первой стадией формирования стратегии называет анализ среды, который «обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей» [18, c. 18].

1. Стратегический анализ или анализ среды. Стратегический анализ включает в себя два больших блока – анализ внешнего окружения компании, в который входит макроокружение и непосредственное окружение, и внутреннего потенциала. Эти два блока связаны очевидным образом – внешняя среда поставляет необходимые для функционирования ресурсы, в то время как внутренняя среда их обрабатывает. Изменить внешнее окружение одной компании практически всегда не под силу, и главной задачей становится понимание текущих тенденций и их возможного развития. Однако внутренняя среда вполне поддается преобразованию. Более того, наилучшее приспособление внутренней среды к обстоятельствам внешней является очень важной задачей менеджмента организации.

В идеале, внутренняя структура компании должна быть организована таким образом, чтобы снижать влияние отрицательных факторов внешней среды и многократно усиливать положительные.

Одним из наиболее популярных методов  анализа внешней макросреды является PEST-анализ, включающий в себя анализ политического, экономического, социального и технологического аспекта внешней среды.

Некоторые исследователи, например Д. Аакер и И. Гурков [6, 21], отдельно выделяют еще такие аспекты, как культурный, экологический и институциональный, однако они также могут быть рассмотрены в рамках PEST-анализа.

Основные элементы каждого аспекта внешней среды показаны в таблице 1.2.

Анализ политического аспекта призван выявить намерения органов власти и применяемые для этого средства. В зависимости от идеологии и экономической парадигмы власти различными будут и методы воздействия на экономику и конкретную отрасль, это могут быть монетаристские меры или налоговое регулирование, или упор на государственные закупки, или их комбинация. Также важен фактор взаимодействия и противостояния различных групп влияния и лоббистов, т. к. каждое изменение законодательства проходит через длительный процесс согласования и поиска взаимного компромисса.

Таблица 1.2

PEST-анализ

При анализе экономического сегмента макросреды рассматривается обобщенный набор экономических условий, которые влияют на деятельность компании. Экономическое положение в целом и в конкретной отрасли в частности можно понять, проанализировав такие показатели, как рост/спад ВВП, безработица, объем инвестиций, производительность, потребление и т. д. В силу того, что на этапе анализа внешней среды важно знать не столько текущее положение, сколько тенденции развития, ключевое значение приобретает анализ экономического цикла, в котором находится экономика (отрасль), и анализ происходящих структурных изменений. Под структурными изменениями понимаются, прежде всего, такие изменения, как, например, рост значения сервисных отраслей, снижение доли первичных отраслей экономики, затухание активности в одних отраслях и рост в других и т. д.