Сегментация потребительского рынка

 

 

 

Рисунок 5 – Структура  населения РБ по половому признаку

 

         Потребительская активность женщин объясняется тем, что они не только больше пьют молоко, но и покупают его для детей и внуков, других членов семьи. [13]

         Возрастной признак. В ассортименте молочной продукции существует группа изделий специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей (например, молоко для детей, йогурты для детей, творожки). По данным института мясо-молочной промышленности, сейчас наибольшим спросом молочная продукция пользуется у граждан в возрасте 30-40 лет - это 40%; далее 40-50 лет - 26,6%; 50-60 лет - 18,5%; 20-30 лет - 11,6%  и старше 60 лет - 3,3% .

 

Рисунок 6 – сегментирование  рынка по возрасту [14]

         Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка. Здесь применяется стратегия дифференцированного маркетинга. Она предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая семья за счет того, что предлагается широкий ассортимент весовой и фасованной продукции.

         Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое.

         Данные о средней начисленной заработной плате по регионам Беларуси были представлены Белстатом в статистическом бюллетене «Социально-экономическое развитие регионов Республики Беларусь 2012 года». [15]

 

 

Среднедушевые денежные доходы населения

по областям и  г. Минску в январе-сентябре 2012 г.

(тысяч рублей  в месяц)

Рисунок 7 – Среднедушевые  денежные доходы населения 

 

         На величину среднедушевых денежных доходов населения оказывает влияние уровень демографической нагрузки, который в Брестской области является самым высоким, поскольку среди областей республики эта область занимает первое место по уровню рождаемости и каждое пятое многодетное домашнее хозяйство проживает в Брестской области. [16]

         Географические признаки

         При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением.

         Рынок белорусской молочной продукции имеет широкую географию поставок –это страны СНГ, Европы и др. Это делает молочные продукты РБ популярными и любимыми во многих регионах Беларуси и за рубежом.

         Сегменты на которые обращает внимание белорусский рынок, в соответствии с географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе белорусскую молочную продукцию можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах, так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или десятков жителей. Но чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание рынок.Так например за рубежом наша продукция представлена уже не во всех населенных пунктах, а только удовлетворяющих требованию определенного количества населения и как правило рынок уже не интересует сельская местность как экономически выгодный сегмент, а только непосредственно крупные города.[17]

         Психографическая сегментация остается проблематичной из-за сложности количественной оценки психологических черт потребителей в больших масштабах. Поэтому данный тип сегментации часто не имеет успеха ввиду низкой доступности. Допустим, исследователи установили, что есть группа людей, которые соотносят покупаемую ими марку молока со своим самоутверждением. Тут возникает проблема, связанная с тем, что трудно найти такое средство информации, в котором можно было бы рекламировать эту особенность молока. Если бы был ежемесячный журнал под названием "Благодаря молочной продукции я чувствую себя лучше", проблемы не было бы. Поэтому рекламодателям приходится пользоваться средствами массовой информации вроде телевидения, что, очевидно, слишком дорого для таких целей. Некоторые из наиболее дерзких идей в маркетинге витают именно вокруг поисков путей получения доступа к таким сегментам. [18]

         Также можно провести сегментацию по видам молочной продукции. По данным экспертов, самыми популярными являются кисломолочные продукты и йогурт около 51,6% ,  вторым по популярности является молоко 25% ,  далее творог - 10%,  другие продукты из молока - 8,4% и сметана - 5% (рисунок 8).

 

Рисунок 8 - Сегментация рынка по видам молочной продукции [19]

 

 

         Поведенческие признаки

         Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

         Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Так, например, покупателей молочной продукции можно подразделить на тех кто:

• потребляют молочные продукты дома;
• потребляют молочные продукты на работе;
• потребляют молочные продукты в дороге или «на ходу»;

Среди них можно выделить одну группу, гораздо большую по сравнению с двумя другими, которая является основным сегментом белорусского рынка молочной продукции - это те, кто потребляет изделия дома.

 

Рисунок 9 – сегментация  рынка по поводам возникновения  идей [20]

 

         В зависимости от искомых выгод покупателей можно разделить на тех, кто ищет на рынке:

• товар высокого качества;
• хорошее обслуживание;
• более низкую, чем обычно, цену (экономия);
• статус, престиж;

Здесь предприятия выделяют все сегменты как важные для своей деятельности, так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, широкого ассортимента.

          По данным исследователей, в первую очередь при покупке молочной продукции потребители отдают предпочтение качеству товара 26,6%  и соотношению "цена/качество" 53,3%.

 

 

         Рисунок 10 – Критерии, влияющие  на выбор потребителей молочной  продукции [21]

         Анализируя белорусский молочный рынок можно сказать, что продукция пользуется популярностью. Большей частью потребителей являются люди в возрасте 30-40 лет. [22]

             Исходя из второй главы можно сделать следующие выводы:

         На протяжении последних лет Беларусь постоянно входит в пятерку ведущих стран — экспортеров молочных продуктов в мире. По итогам 2010 г. ее доля в общем объеме мирового экспорта молочной продукции составляла 4%. При этом по объему поставок сыров в списке ведущих экспортеров наша страна была на пятом месте  (6% мирового экспорта), по сливочному маслу — на третьей позиции (8% соответственно), по сухому обезжиренному молоку — на пятой  (4%), а по сухому цельному молоку занимала шестое место (2%). Кроме того, доля поставок отечественной сыворотки и молочных продуктов на ее основе в общем объеме экспорта этой товарной номенклатуры на мировой рынок составляла 2%.

         Основными импортерами белорусской молочной продукции являются страны СНГ. В первую очередь Россия и Казахстан. В эти страны поставляется практически весь объем белорусских сыров, сливочного масла, сухого обезжиренного молока, творога, йогуртов и другой молочной продукции. Исключением из правил является только белорусский казеин, основные покупатели которого — страны Евросоюза. По итогам 2010 г. сюда было поставлено 92% всего объема экспорта этой продукции.

         Рынок постоянно осваивает новые сегменты, представляет новую продукцию, которая направлена на полное удовлетворение потребностей всех групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Глава 3 Тенденции  и основные пути совершенствования сегментации рынка молочной продукции

 

         Продукция молочной отрасли востребована практически всем населением Республики Беларусь. Во-первых, данная отрасль производит широкий спектр продовольственных товаров, поэтому каждый может найти себе продукт по вкусу. Во-вторых, молочные продукты богаты белками и жирами, различными минералами, витаминами и полезными культурами. В-третьих, это во многом традиционная для Беларуси продукция.

         На спрос на молочную продукцию наибольшее влияние оказывают следующие факторы:

         • Доходы населения. Потребление молочных продуктов в первую очередь зависит от доходов населения. В настоящее время низкая покупательная способность населения рассматривается как один из основных факторов, сдерживающих развитие молочного рынка, поэтому наметившуюся тенденцию к росту доходов участники рынка воспринимают весьма оптимистично.

         • Вкусы и предпочтения. Конкретная аудитория потребителей зависит от характера продукта. Например, йогурты больше едят женщины и дети, сметану – мужчины. Население может поддерживать своего производителя, поэтому из двух аналогичных продуктов предпочтет товар своего производителя.

         • Сезон. Потребление молочных продуктов имеет ярко выраженный сезонный характер. Летом потребление молока снижается за счет увеличения в рационе овощей и фруктов. Зимой, наоборот, повышается, в связи с большей потребностью организма в питательных веществах в силу возрастания нагрузок.

         Продукцию молочной отрасли можно условно разделить на два сегмента: сегмент традиционных продуктов (сметана, молоко, творог, ряженка, сыр) и сегмент новых продуктов (йогурты, десерты, обогащенные продукты). Первый сегмент в денежном выражении изменяется параллельно с изменением доходов населения. У этого сегмента есть некоторые перспективы роста и в натуральном выражении, так как потребление молочных продуктов этого сегмента сейчас оценивается как недостаточное в связи с низкой покупательной способностью населения. Зато второй сегмент будет активно расти как в стоимостном, так и в натуральном выражении при росте доходов, так как продукт относительно новый и дорогой, что обуславливает низкие по сравнению со странами Европы объемы потребления. Второй сегмент рынка более привлекателен для крупных компаний, так как они имеют возможность покупать современное дорогое оборудование, а рентабельность производства на этом рынке выше.

         Если посмотреть на рынок молочной продукции в разрезе сроков хранения, то товары с короткими сроками хранения представлены в основном белорусскими производителями. Товары с длительными сроками хранения испытывают жесткую конкуренцию со стороны иностранцев. [23]

         Перспективы

         Цельное молоко. На белорусском рынке продается пастеризованное и стерилизованное цельное молоко. Пастеризованное молоко – это полностью продукт отечественных производителей, региональные компании производят в основном пастеризованное молоко в силу приверженности населения к традиционным и натуральным продуктам и отсутствия средств на переоборудование предприятия для более глубокой переработки молока. Пастеризованному молоку отдает свои предпочтения подавляющее большинство населения РБ. В регионах в общем объеме потребления жидких молочных продуктов пастеризованное молоко занимает 80%, стерилизованное – 15%, фруктовое – 1% и топленое – 4%. Рост сегмента пастеризованного молока происходит за счет расширения ассортимента, стерилизованного молока – за счет существующих наименований.

         Рынок цельного молока продолжает расти. Сокращается доля разливного молока, потребители предпочитают упакованную продукцию. Также молоко продается в полиэтиленовых пакетах, реже в стеклянных или пластиковых бутылках, кувшинах, стаканах. Наиболее динамично потребление молока и молочных продуктов растет в Минске, что связано, с более высокими доходами населения.

         Если производить цельное молоко из натурального сырья без нарушения технологий, то добиться разницы во вкусе практически невозможно, поэтому конкуренция за потребителя на этом рынке идет за счет создания удобной и яркой упаковки и создания узнаваемой марки. Выделиться на этом сегменте можно за счет предложения индивидуальных соково-молочных смесей (фруктового молока) и витаминизированного, обогащенного различными добавками молока. Здесь качество продукции будет зависеть от используемых наполнителей, рецептов, технологий приготовления.

         Прогнозировать будущее соотношение продаж пастеризованного и стерилизованного молока затруднительно. Стерилизованное молоко предпочтительнее из-за условий и сроков хранения, что облегчает жизнь производителям и магазинам, снижая зависимость от обязательных сроков реализации. В крупных городах с ростом потребления молока обеспечить население пастеризованным, а значит с короткими сроками реализации, молоком затруднительно. Во-первых, требуются большие запасы сырья, что связано с закупкой сырого молока на относительно большой территории. Во-вторых, хранение сырья и готовой продукции связано с существенными затратами на холодильные установки и прочее оборудовании. В-третьих, увеличиваются затраты на логистику и риски, связанные с возможностью не найти своего покупателя в отведенный срок. Поэтому в крупных городах и в компаниях, производящих молоко для жителей различных территорий, доля стерилизованного молока будет, скорее всего, расти. С другой стороны, пастеризованное молоко более дешевое и более приближено к натуральному, поэтому всегда найдет своего потребителя. Но возможности по производству и сбыту пастеризованного молока территориально ограничены и зависят оттого, насколько емкий рынок в регионе производителя. [24]