Сегментация потребительского рынка

Содержание

Введение…………………………………………………...……………...………...3

1 Теоретические основы  сегментирования рынка…………………….....……….5

1. Сущность, понятие и роль сегментации рынка……………………5
2. Характеристика этапов и критерии сегментации рынка……….....7
3. Зарубежный опыт сегментирования рынка……………………....13
2. Анализ сегментирования белорусского рынка молочной продукции…......18
1. Характеристика белорусского рынка молочной продукции….....18

          2.2 Сегментация белорусского рынка молочной продукции……..…25

3. Тенденции и основные пути совершенствования сегментации рынка молочной продукции…………………………………………………. …...…32

Заключение……………………………………………………………………...…37

Список использованных источников………………………………...…………..38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

 

         Осуществление  успешной коммерческой деятельности  в рыночных условиях предполагает  учет индивидуальных предпочтений  различных категорий покупателей.  Занимаясь предпринимательской  деятельностью, необходимо ориентироваться  на наиболее перспективные целевые  рынки. Это позволяет не распылять  ресурсы, а сосредоточить их  на удовлетворении потребностей  избранных групп покупателей,  обслуживание которых приносит  предприятию максимальную выгоду.

         Каждый продавец знает, что  покупатель должен получать выгоду  от приобретения товара. Тогда  он будет приобретать товар  еще и еще. Усилия прямого  маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя  об этих выгодах. Но какие  выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей?  И как много покупателей со  схожими потребностями присутствует  на рынке? На эти и многие  другие вопросы о потребностях  и желаниях покупателей дает  ответы сегментирование.

         Сегментация — разделение рынка  на группы покупателей, обладающих  схожими характеристиками, с целью  изучения их реакции на тот  или иной товар или услугу.

         Сегментирование позволяет установить  количественные характеристики: число  выделенных групп, их размер, тенденции  развития; дает возможность вскрыть  причинно-следственную связь поведения  потребителей и позволяет на  основе анализа признаков поведения  выделить и описать условные  их типы.

         В то же время каждая фирма  осознает, что ее товары не  могут нравиться сразу всем  покупателям. Покупателей слишком  много, они широко разбросаны  и отличаются друг от друга  своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего  направить свое внимание на  обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма  должна выбрать наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она  в состоянии эффективно обслуживать.

         Проблему сегментации рынка рассматривали  многие авторы, такие как: Ф.Котлер(общая теория сегментации), Поль Р. Гембл, Энтони Марселла, АланТапп(различные виды сегментации), Т. Боном и Б. Шапиро(сегментирование рынка организаций) и другие, однако данная проблема не нашла  окончательного решения и находится в процессе разработки.Поэтому мною и была выбрана данная тема курсовой работы.

Целью курсовой работы - рассмотреть особенности сегментации потребительского рынка.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы задачи курсовой работы:

1. Разобраться в сути сегментации рынка.
2. Изучить зарубежный опыт сегментации рынка.
3. Рассмотреть сегментацию белорусского рынка молочной продукции.
4. Разработать рекомендации по повышению эффективности для белорусского рынка молочной продукции.

         Теоретической и методологической  базой для исследования послужили  труды отечественных и зарубежных  экономистов, материалы периодической печати.

Объектом исследования является белорусский рынок молочной продукции.

Предметом исследования является анализ сегментирования рынка.

Методы исследования:анализ, дедукция, синтез, индукция, сравнение, описание и прогнозирование.

Курсовая работа содержит введение, 3 главы: 1. теоретические основы сегментирования рынка. 2. анализ сегментирования белорусского рынка молочной продукции. 3. рекомендации по повышению эффективности исследуемого рынка, а также заключение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Глава 1 Теоретические основы сегментирования  рынка

 

 

         1.1 Сущность, понятие и роль сегментации рынка

 

 

         Сегментацией рынка называется стратегия, с помощью которой фирма разделяет рынок на отдельные сегменты, которые будут характеризоваться одинаковой реакцией на действия маркетингового характера.Цель сегментации состоит в том, чтобы максимально приспособить рыночные сегменты для выполнения фирмой задач.

         Целевой сегмент рынка связан  с целью, на которую направлены  усилия предприятия, - это покупатели, которым продаются товары. Чтобы  производить, необходимо знать  потребителя.

         Например, сегодня в торговой  сети можно купить разные холодильники, в том числе и импортного  производства. Разным людям нравятся  разные холодильники, но есть  группы людей с подобными вкусами.  Это и называется сегментом  рынка. Сегменты рынка определяются  по разным общим критериям.  На рынке появляются сегменты, каждый из которых предъявляет  свои требования. Требования сельского  населения, т.е. людей, проживающих  в маленьких городах, поселках, селах, отличаются от требований  людей, которые живут в больших  городах. Среди тех, кто проживает  в городах, есть четкая граница  между более и менее богатыми  людьми. Сегментами рынка также  могут быть величина города  и уровень доходов. Сегмент  рынка – часть общей численности  покупателей, объединенных подобными  характеристиками, подобным уровнем  потребности, которые отличаются  от характеристик и потребностей  других сегментов.

         Сегмент рынка в идеале должен  отвечать следующим условиям:

         - быть достаточно емким;

         - предоставлять возможности дальнейшего  роста;

         - не быть объектом активной  коммерческой деятельности конкурирующих  фирм;

         - характеризоваться с потребностями,  которые данная компания может  удовлетворять;

         - существовать в течение достаточно  длительного времени. [1, c.86]

          Выгоды сегментации:

         - дает возможность предлагать  каждой группе потребителей наиболее  подходящие ей товары и услуги;

         - лучше понять собственные конкурентные  позиции и восприятие рынком  предлагаемой продукции;

         - позволяет разработать стратегию  привлечения еще не охваченных  потенциальных покупателей в  выбранных сегментах;

         - находить новые ниши в крупных  сегментах;

         - использовать специальные каналы, сокращающие затраты на распределение. [2, c.78]

         Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

         Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы.

         Для успешной реализации своей продукции коммерческие организации дифференцируют потребителей, чтобы выявить тех из них, которые могли бы стать потенциальными потребителями этой продукции. Поскольку каждый потребитель имеет разные требования и подходы к одним и тем же товарам, то следует использовать сегментирование рынка, т.е. разделить общий рынок на более однородные сегменты.

         Сегментирование рынка дает возможность:

• более точно очертить целевой рынок по потребностям потребителей;
• определить преимущества или слабости той или иной коммерческой организации в борьбе за освоение данного рынка;
• более четко поставить цели и прогнозировать возможность успешного проведения коммерческой деятельности.

         При сегментировании рынка важно не только определить группу потребителей, но так же определить целевой сегмент, для которого продукция коммерческой организации подходит наилучшим образом. Это позволит руководству данной фирмы удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

         От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, в значительной степени зависит успех коммерческой организации в конкурентной борьбе.

         Таким образом, сегментирование позволяет дать оценку каждой части рынка и учесть условия работы с каждым потребителем.

         Сегментирование позволяет определить количество и долю рынка, в общем, его объеме, чтобы каждый сегмент рынка обеспечивал достаточную рентабельность его участникам.

         Выделенные сегменты рынка должны быть доступны для данной коммерческой организации, что позволяет организовать сбыт продукции и обеспечить потребителей необходимой информацией о преимуществах продукции и надежности её доставки.

          Выбранный сегмент рынка должен обладать определенными преимуществами. К их числу следует отнести размеры (емкость) сегмента, доступность сегмента для торговой фирмы, чтобы она могла получить возможность реализации продукции по каналам сбыта и хранения на складах в пределах данного сегмента.

         Эффективность работы коммерческой организации на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько данная фирма отвечает запросам потребителей и оценивается сопоставлением затрат и полученной прибыли от результатов своей деятельности, т.е. определяется экономической эффективностью сегментирования рынка. [3, c.122]

 

 

1.2 Характеристика  этапов и критерии сегментации рынка

Таблица 6 - Общая  схема процесса сегментации рынка

 

Установление принципов  сегментации

Определение методов сегментации

Определение критериев и  факторов сегментации

Позиционирование товара

Разработка плана маркетинга

 

Непосредственно процесс  сегментации распадается на пять этапов (таблица 6). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг с другом группы потребителей, иначе сегментация будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия.

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия.