Сегментация потребительского рынка

Рисунок 1 - Классификация  покупателей по степени готовности к восприятию товара

 

        Таким образом, характеристика этапов сегментирования рынка показывает как правильно установить определенный принцип сегмента, определить методы сегментации, узнать какие факторы и критерии присутствуют на рынке, а после изучения рынка провести позиционирование товара, для того чтобы товар был замечен на рынке и удовлетворил всем требованием потребителей.

 

 

 

         1.3 Зарубежный опыт сегментирования рынка

 

         Разные страны мира отличаются экономикой, культурой и политической системой. Поэтому транснациональным компаниям нужно делить мировые рынка на сегменты с различными потребительскими нуждами и поведением.

Компании могут провести сегментирование международных  рынков на основании одной или  нескольких переменных. Можно осуществить  сегментирование по географическому  принципу, сгруппировав страны по принадлежности к регионам: Западная Европа, Восточная  Европа, Тихоокеанский регион, Ближний  Восток, Африка.

         Следует отметить, что страны во многих регионах географически уже организованы в рыночные группы или «зоны свободной торговли»: Европейский Союз, Европейская ассоциация свободной торговли, Североамериканская ассоциация свободной торговли. Такие ассоциации снижают торговые барьеры между странами-участницами, создавая более крупный и более однородный рынок.

         Географическая сегментация предполагает, что соседние страны обладают многими одинаковыми чертами и поведенческими характеристиками потребителей. Во многих случаях  так и бывает. Однако есть исключения. Например, США и Канада имеют много общего, эти страны в культурном и экономическом развитии отличаются от Мексики, расположенной по соседству.

         Маркетологи США считают, что все центрально- и южно-американские страны практически идентичны, как и проживающие в них 400 млн. жителей.

Они ошибаются. Доминиканская  Республика так же похожа на Аргентину, как Сицилия на Швецию. Многие латиноамериканцы не говорят на испанском, в том  числе 140 млн. говорящих на португальском  языке бразильцев и несколько  миллионов жителей, говорящих на различных индейских диалектах.

         Мировые рынки можно сегментировать на основе экономических факторов. Например, страны можно разделить на группы по уровню доходов населения или по общему уровню экономического развития. Ряд стран, например страны Большой Семерки – США, Великобритания, Франция, Германия, Япония, Канада и Италия, имеют стабильную развитую экономику с давними традициями. Другие страны можно отнести к группе новых индустриальных или развивающихся – Сингапур, Китай, Малайзия, Южная Корея, Бразилия, Мексика. Остальные страны имеют менее развитую экономику. Экономическая структура страны характеризует потребности населения данной страны в товарах и услугах.

         Страны можно сегментировать и по политико-правовым факторам: тип государственного устройства, степень стабильности власти, степень протекционизма, кредитно-денежная политика, степень бюрократизации и криминализации. Эти факторы оказывают существенное влияние на выбор стран, в которых компания планирует начать свою деятельность.

         На основании культурных факторов можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям.

         Сегментирование международных рынков на основе географических, экономических, политических, культурных и других факторов, предполагает, что сегменты должны состоять из нескольких соседних стран. Однако ряд компаний применяют другой подход, называемый межрыночной сегментацией. Они формируют сегменты потребителей, обладающие сходными потребностями и покупательским поведением, независимо от того, где находятся эти потребители – в одной или в разных странах. Например, такие компании, как BMW, Mercedes-Benz, Saab, Volvo, ориентируются на богатых клиентов во всем мире независимо от места проживания. Аналогично компании – производителя химических удобрений фокусируют свое внимание на мелких фермерах, проживающих в ряде развивающихся стран.

         В начале процесса сегментирования необходимо понимание того, кто и как в клиентской фирме или агентстве будет использовать результаты исследования. Это имеет прямое влияние на следующие два аспекта исследования.

         Во-первых, чему равно число переменных, которые можно использовать в итоговой схеме сегментирования и какова их природа? Возможно ли использовать множество переменных (от 20 до 40) в виде сложного алгоритма или ограничиться меньшим числом факторов (от 5 до 10), с помощью которых можно построить простую схему? Можно ли использовать переменные из баз данных: о прошлых покупках покупателя, данные третьих сторон, данные переписи населения?

         Во-вторых, что компания пытается объяснить с помощью схемы сегментирования? Предпочтение к торговой марке, мнения покупателей в отношении предложений конкурентов? Высокую или низкую степень потребления наших товаров или услуг? Какие типы потребителей пользуются разными каналами распределения? Только определив, что должны предсказывать сегменты, можно предложить полезный алгоритм сегментирования рынка. Он состоит из семи шагов:

         Гипотетический выбор как можно  большего числа переменных. Из типичного личного интервью с потребителем можно выявить 250 и более независимых переменных, в том числе от 15 до 20 демографических характеристик, от 40 до 50 мотиваций, от 20 до 30 установок и ценностей, от 20 до 40 видов поведения, от 20 до 30 медиа-привычек и множество переменных для баз данных. К некоторым переменным можно подойти творчески (например, установить доход респондента по сравнению с доходами других представителей его возрастной группы, о чем мы напрямую не спрашиваем) и получить еще больше показателей.

         Далее, с помощью факторного анализа или латентного классового анализа можно сформировать более «строгий» комплекс переменных.

         Проверка всех этих переменных на предмет того, какие из них связаны с текущей и потенциальной прибыльностью. Компания не просто хочет узнать, кто покупал товары или услуги в прошлом, ее интересует, кто может купить их в будущем. Компания также должна знать, каков объем покупки и сколько денег тратят покупатели на разные вещи. В данном случае, цель – оценить текущую и потенциальную прибыльность всех покупателей, существующих и возможных будущих. Задача – установить, какие переменные покупателей (индивидов или компаний) лучше всего предсказывают их экономическую ценность на рынке.

         Группирование потребителей (покупателей) в сегменты на основе их ответов на 5 – 25 выбранных переменных. Здесь могут применяться различные статистические методы.

         Повторная проверка. Проверяются различные схемы сегментирования. Применяются те же критерии сегментирования, что и раньше: видит ли компания различные предпочтения к торговым маркам? Разные уровни потребления? Использования различных каналов распределения? В конечном итоге разные уровни прибыльности? Какая из полученных схем наиболее понятна? Легко ли внедрить этот подход?

         После выбора схемы сегментирования необходимо ответить на вопрос: какой рыночный сегмент (сегменты) является наилучшим.

         Определение «наилучшего целевого сегмента» производится по следующим параметрам:

         - достаточный размер (от 10 до 30%);

         - «экономическая ценность», или потенциальная прибыльность для компании, значительно превышает его размер (от 50 до 70%);

         - имеет тенденции к росту;

         - отличные от других сегментов демографические характеристики и потому допускает дифференцированный охват средствами массовой информации, торговыми работниками, каналами распределения и т.д.;

         - проблемы, потребности, желания должны четко отличаться от таковых в других сегментах.

         Список из 10 критериев, которые можно применить для оценки «наилучшего целевого сегмента», приведены в таблице 7.

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7 - Как определить наилучший целевой сегмент

1	Сразу отвергнуть подходы  с заранее известным результатом, от них нет никакого толку
2	Тщательно рассмотреть сотни  альтернативных целевых сегментов  на основе переменных, от которых гипотетически  зависит прибыльность в данной товарной категории
3	Оценить каждый целевой сегмент  по критериям, связанным с прибыльностью:
3.1	Полномочия в принятии решений – чем больше властью  располагает целевой покупатель в принятии решений о покупке, тем он ценнее
3.2	Сбытовой потенциал –  чем больше целевой покупатель покупает или использует товары данной категории, тем он ценнее
3.3	Потенциал роста – чем  больше целевая группа покупателей (потребителей), тем она ценнее
3.4	Пожизненная доходность –  чем больше целевой покупатель ( как ожидается) купит в течение своей жизни, тем он ценнее
3.5	Потенциал удержания –  чем больше вероятность, что сотрудничество экономически выгодно целевому покупателю, тем легче его удержать и, следовательно, тем он ценнее
3.6	Общие мотивации – чем  более однородны и выражены потребности  целевого сегмента, тем он ценнее
3.7	Потенциал проблемы - чем  крупнее проблемы целевого покупателя, которая наша фирма может решить, тем он ценнее
3.8	Способность к реагированию – чем активнее целевая группа реагирует на маркетинговые усилия компании, тем она ценнее
3.9	Схемы контакта со СМИ и  медиа-затраты – чем проще  и дешевле охватить целевой сегмент, тем он ценнее
3.10	Возможность нахождения –  чем проще идентифицировать целевых  покупателей по базам данных, тем  они ценнее

 

         Такой процесс занимает немного больше времени, чем обычное сегментационное исследование, и стоит немного дороже. Но он во много раз эффективнее, чем простое угадывание лучших целевых сегментов, как, например: интуитивное суждение о том, что активные пользователи являются лучших рыночным сегментом, так как они покупают товара больше всех, или, что непользователи привлекательны, так как их много, или, как видимо, рассуждает Prokter&Gamble, что покупатели в возрасте от 25 до 54 лет являются лучшей целевой группой, так как «именно с ними компания всегда и работает».

         Таким образом можно сделать вывод, что лучше потратить маркетинговый бюджет фирмы на определение наиболее прибыльного целевого сегмента, чем потратить его на отдельные, дорогостоящие и неэффективные маркетинговые усилия. В особенности это касается международных рынков, где бюджеты на маркетинг достаточно велики и польза от эффективной сегментации для международных компаний может быть значительно больше, чем от других маркетинговых мероприятий. [8, c.54]

         Можно сделать следующие выводы  по первой главе:

• сегментация позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в товарах;
• сегментация обеспечивает рационализацию и оптимизацию использования ресурсов предприятия и общества;
• сегментация помогает разработать маркетинговую стратегию, основанную на понимании поведения потенциальных покупателей;
• сегментация обеспечивает повышения конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
• сегментация позволяет уклониться и снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка. [5, c. 61]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Глава 2 Анализ сегментирования  белорусского рынка молочной  продукции

 

         2.1 Характеристика белорусского  рынка молочной продукции

 

 

         На сегодня Беларусь является одним из крупнейших экспортеров молока и молочной продукции.[9]

         Сегодня мировой экспорт молочных продуктов в пересчете на молоко составляет около 46 млн тонн, или 6,5—7% от всего объема их производства. На протяжении последних двух лет Беларусь входит в пятерку ведущих поставщиков молока и молочных изделий в мире.  По итогам 2010 г. доля страны в общем объеме мирового экспорта молокопродуктов составила 4,8%, по итогам 2011-го — уже 5%. Экспортная выручка от поставок молочной продукции на внешний рынок в 2010 г. исчислялась суммой  в размере $ 1,5 млрд.

 

 

Рисунок 2 - Структура экспорта молочных продуктов Республики Беларусь в 2010 году

         В 2010 г. импорт молочных продуктов составил около 35 млн. долл. США (всего 4% экспорта). В период с 2006 по 2010 год импорт молочных продуктов вырос с 17,0 до 35,1 млн. долл. США, то есть практически удвоился. Импорт молочной продукции в 2011 году оценивается в  52,0 млн.

         Почти 40% импорта приходится на статью «пахта, йогурты, кефир», в которой, в свою очередь, 50% занимают йогурты. Кроме того, почти 30% приходится на сыры и творог.

 

 

 

Рисунок 3 - Структура импорта молочных продуктов Республики Беларусь в 2010 году [10]

 

         Согласно Республиканской программе развития молочной отрасли на 2010—2015 гг., к 2015 г. предстоит значительно увеличить производство молока в сельскохозяйственных организациях страны и  объемы его переработки.  В стоимостном выражении экспорт молокопродуктов должен вырасти более чем в 2 раза — до $ 3 млрд.  Решить эту задачу можно с учетом тенденций мирового рынка, диверсификации экспорта, повышения конкурентоспособности отечественной продукции путем улучшения качества, оптимизации затрат и развития брендинга.

         На 2012 год Минсельхозпроду доведен показатель по внешнеторговому сальдо в объеме 1,7 млрд. долларов, что на 195 млн. долларов больше, чем в 2011 году. Судя по динамике роста сальдо, пока выполнение доведенного задания не выглядит чем-то сверхъестественным. Однако тревожный звонок в виде падения цен уже прозвучал. [9]

         Благодаря принятым мерам по развитию молочной отрасли и сельхозпроизводства в целом наша республика достигла высоких результатов в этом сегменте мирового рынка. Так, в период с 2000 по 2010 г. экспорт сухого цельного молока (СЦМ) в физическом выражении возрос более чем в 32 раза, сыров и творога в 7,5 раза, сухого обезжиренного молока (СОМ) — в 2,2 раза, масла сливочного — в 2,8 раза. Увеличение физических объемов экспорта по казеину составило 12,7 раза. Причем в начале ХХI века практически 100% объема поставок данного товара приходилось на страны СНГ, а затем — на государства ЕС. В 2010 г. доля экспорта казеина в страны Содружества составила только 2 %.

         В стоимостном выражении за отмеченный период также наблюдался значительный рост объемов экспорта по всем видам белорусских молокопродуктов. Причем в 2010 г. цены на некоторые товары превышали среднемировые.

         Естественно, такие достижения Беларуси не остались незамеченными международными экспертами. В последние годы данные по нашей стране появились в мировых статистических отчетах. «Это  свидетельствует о том, что республику уже знают как крупного экспортера молочной продукции и производителя продовольствия на мировом рынке», — отметила заведующая сектором экономических исследований Института мясо-молочной промышленности Мария Климова на Белорусском молочном форуме. Специалист уточнила, что Республика Беларусь занимает лидирующую позицию по производству молока на душу населения — 681 кг/чел. в 2010 г. и 698 кг/чел. в 2011 г., уступая только странам Океании (700 кг/чел.), а по итогам 2010 г., согласно аналитическим отчетам IDF, в списке ведущих мировых экспортеров молокопродуктов в сегменте твердых сыров Беларусь занимала четвертую позицию в мире (7% мирового экспорта), по сухому обезжиренному молоку — пятую позицию (6 %), а по сухому цельному молоку — шестую. Беларусь вошла в тройку мировых лидеров по экспорту сливочного масла с объемом внешних поставок 86 тыс. тонн (2010 г.). По данной позиции республика занимает 9 % от общемирового объема экспорта, уступая только Новой Зеландии (49 %) и ЕС (16 %) и опередив Австралию (84 тыс. тонн в 2010 г.).