Сегментация потребительского рынка

         В прошлом году в натуральном выражении из Беларуси на внешний рынок было отправлено 3 млн 780 тыс. тонн молокопродуктов в пересчете на молоко, или примерно 57% от его производства в стране. Однако значительные объемы экспорта существенным образом не повлияли на географию поставок.  При этом основным рынком сбыта по-прежнему остается Россия, но значительно увеличился объем экспорта в Украину и Казахстан.  
         Основной импортер сыров белорусского производства, как и крупнейший импортер молокопродуктов в мире, — Россия. В 2011 г. нашим партнерам по Союзному государству было отправлено более 90% от всего объема экспорта данного вида продукции.

         «Оценивая долгосрочные перспективы поставок, не стоит забывать, что недавно в России подписана отраслевая программа увеличения производства сливочного масла и сыра. В 2013 г. выпуск сливочного масла должен вырасти до 264 тыс. тонн (снижение доли импорта до 27 %).   Поэтому не исключено, что через 3—4 года объемы экспорта белорусского масла и сыра сюда могут сократиться» — отметила специалист Института мясо-молочной промышленности.

         Экспорт масла сливочного осуществляется в основном в Россию и Казахстан. Третью позицию в списке импортеров данного вида молочной продукции белорусского производства занимает Украина (4,9 % от общего объема поставок в стоимостном выражении). 

         В 2010 г. 98,7 % объема белорусского СОМ в стоимостном выражении было поставлено в страны СНГ. И здесь основными импортерами являются Россия и Казахстан. Удельная доля поставок в другие страны составила всего 3,2%. Основная доля экспорта в натуральном выражении СЦМ из Беларуси также принадлежит странам Таможенного союза — 65 % объема поставок осуществляется в Россию, и 6,9 % — в Казахстан. Правда, в список самых «покупательных» вошла и Венесуэла с долей импорта в размере 26% в структуре внешних поставок белорусского сухого цельного молока.

         Основные покупатели белорусского казеина  — страны Евросоюза: 92% от общего объема реализации на внешний рынок. Причем на долю Польши в 2010 г. пришлось 44,5%, на долю Германии — 32,6%, Литвы —  
8 % от общего объема экспорта в натуральном выражении.  
Перспективы выхода на новые рынки сбыта у белорусов есть, подчеркнул в своем выступлении на форуме ведущий специалист  отдела маркетинга ЗАО «Мясо-молочная компания» Антон Кузнецов. По его словам, одним из наиболее перспективных рынков является Алжир с населением в 32 млн человек. «Потребление молока на душу населения здесь достаточно высокое. По сути, это самый емкий для импорта мировой рынок. Доля ввозных молочных продуктов достигает на нем 90%», — отметил Антон Кузнецов. В настоящее время рынок Алжира практически монополизирован странами Евросоюза, Новой Зеландией и США. К сожалению, белорусская продукция (в том  числе цельномолочная) пока представлена на этом рынке в малых объемах.

         Немаловажным для нас является и рынок Вьетнама. Правда, как и в случае с Алжиром, отвоевывать свою нишу на этом рынке белорусским предприятиям придется в жесткой конкурентной борьбе с  теми же производителями из Новой Зеландии, стран Евросоюза и другими ведущими экспортерами мира.

         По мнению представителя ЗАО «Мясо-молочная компания», белорусские молокопереработчики имеют хорошие возможности закрепиться на рынке Объединенных Арабских Эмиратов с перспективой выхода на рынок стран Персидского залива. Однако тактика освоения данного региона связана с особым восприятием молочной продукции  потенциальными потребителями. В связи с чем  стратегия продвижения на этот рынок какого-либо бренда должна быть тщательно выверенной. Для вывода инновационной молочной либо иной продукции на этот рынок зачастую приходится использовать уже знакомые местным потребителям бренды.

         Еще один сегмент для потенциальных продаж — рынок Китая, который импортирует большие объемы сухого обезжиренного и сухого цельного молока. К примеру, поставки СЦМ в эту страну достигают 40 тыс. тонн в год. Тем не менее, несмотря на большое население Китая с постоянно увеличивающейся покупательной способностью, данный рынок не обладает большой емкостью. Плюс к этому китайские  предприниматели планируют значительно увеличить собственные мощности переработки и инвестируют финансовые средства в зарубежные компании с целью выхода на мировой рынок и обеспечения собственных потребностей в молочных товарах.

         Рынок стран Евросоюза для Беларуси остается пока закрытым. Страны этого региона при значительной финансовой поддержке сельского хозяйства обеспечивают потребности внутреннего рынка в основном за счет собственного производства. Тем не менее шансы у белорусов здесь также есть, а практическая реализация планов зависит главным образом от профессиональной работы маркетинговых служб и отделов внешнеэкономических связей белорусских предприятий.

          Реализовывать свою молочную продукцию на европейском рынке белорусы могут путем ее продажи в так называемых русских магазинах. Тем более что подобный опыт продвижения на внешние рынки продукции отечественного производства есть в других отраслях и регионах мира.  
Для повышения конкурентоспособности белорусской продукции производителям необходимо повышать качество выпускаемой продукции и улучшать состав основных ценных компонентов молока — белка и  жира. Как отметила на форуме представитель Института мясо-молочной промышленности Беларуси  Мария Климова, в настоящий момент соответствующий базисный показатель  в сыром молоке составляет 3,6% жира и 3%  белка. По этим показателям мы уступаем Новой Зеландии, Австралии, Финляндии, Швеции, Дании и некоторым другим странам. Так, на конец апреля — начало мая 2011 г. содержание жира в белорусском сыром молоке составляло 3,68%, в среднем по ЕС — 3,92%. «Поэтому если мы хотим поставлять молочные продукты  в страны Евросоюза, то мы должны обратить внимание на требования к качеству и на повышение своей конкурентоспособности по сырью», — подчеркнула Мария Климова.

         По ее словам, ситуация по содержанию белка в молоке еще более проблемная. Сырье с высоким содержанием белка требуется в сыроделии, так как молоко должно обладать определенными свойствами сыропригодности. Между тем решение этих вопросов находится в ведении специалистов в области зооветеринарии, генетики, кормопроизводства, а также ответственных лиц на сельскохозяйственных объектах. «По данным Минсельхозпрода, в определении уровня белка в сыром молоке у нас почему-то отсутствует сезонность. Хотелось бы, чтобы предприятия сельскохозяйственного и перерабатывающего сектора не занимались самообманом в отчетности», — заметила специалист.

         От данных показателей зависит объем выхода нашей товарной продукции с тонны сырья, а в конечном итоге — размер выручки за реализованную продукцию. К примеру, в апреле 2010 г. Беларусь  производила сливочное масло, сухое обезжиренное молоко и сыр на основе молока, закупленного у сельхозорганизаций, с фактической жирностью 3,71%. В итоге расчетным путем было выявлено, что Беларусь имела меньшую конкурентоспособность по выходу товарной продукции с одной тонны молока по сравнению с западноевропейскими странами. В частности, белорусы теряли по сравнению с немецкими молочниками при производстве масла или сухого обезжиренного молока около $ 20 с  тонны переработанного молока, при выпуске сыра — примерно $ 50. Как видно, отечественным сельхозорганизациям и перерабатывающим предприятиям предстоит серьезно поработать над  оптимизацией производственных затрат и повышением конкурентоспособности с точки зрения характеристик по содержанию белка и жира в молоке.

         В решении данных задач активное участие принимает и государство. В целях улучшения качества молока в нашей стране ужесточены требования к показателям. С 1 января 2008 г. в СТБ 1598-2006 «Молоко коровье. Требования при закупках» введена позиция  «сорт экстра» в соответствии с требованиями ЕС, определена схема дифференциации закупочных цен сырого молока для переработки в зависимости от его сортности. В настоящее время правительством и сельскохозяйственным сектором принимаются меры по увеличению производства молока сорта экстра, которое в основном используется при выпуске сыров, — основного экспортируемого молочного продукта с высокой добавленной стоимостью в нашей стране. В январе — феврале 2011 г. удельный вес молока сорта экстра в структуре сортности достиг 26,3%.   
         Для освоения новых ниш и укрепления своего присутствия на традиционных рынках белорусам необходимо повышать свою конкурентоспособность и в ценовом сегменте. Как отметил на форуме представитель ЗАО «Мясо-молочная компания» Антон Кузнецов,  стоимость белорусской экспортной продукции летом, в период значительного снижения спроса на эти товары в России, являющейся основным импортером нашего молока, практически выравнивается со среднемировой ценой. В осенне-зимний сезон белорусское предложение цены на некоторые позиции сырьевой продукции (сухое молоко и молокопродукты) значительно превосходит общемировые. Так, в 2010 г. впервые в истории экспортные цены на белорусскую молочную продукцию в 2010 г. были выше мировых или на самой высокой их отметке. К примеру, цены наСОМ были на 30% выше, чем в США, на 17,8% выше соответствующих в странах Океании (Австралия, Новая Зеландия),  на 12,5% — выше, чем в государствах ЕС. Между тем для выхода на новые рынки необходимо предложение качественной продукции по ценам, которые  ниже, чем на соответствующие товары известных мировых производителей.

         Тем не менее в целом механизм ценообразования на молочную продукцию на мировом рынке является конкурентоспособным. Синхронность колебаний белорусских экспортных цен не уступает тенденциям изменения цен в странах Евросоюза, убежден главный специалист Главного управления внешнеэкономических связей Минсельхозпрода Беларуси Сергей Касько.

         Экспортные цены в нашей стране регулируются постановлением Министерства экономики № 52 от 5 марта 2008 г.  Документ определяет минимальные цены на вывозимую за рубеж продукцию. Кроме того, по распоряжению Премьер-министра Республики Беларусь от 19 июня 2009 г. № 63р при Министерстве сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь была создана рабочая группа, которая занимается формированием оперативных и рекомендуемых цен. По мнению Сергея Касько, проводимая специалистами работа по определению единой ценовой политики среди отечественных производителей молочной продукции способствует достижению максимальной эффективности экспорта и поддержке оптимального уровня запасов готовой продукции на складах, а также позволяет минимизировать ценовую конкуренцию между белорусскими производителями на внешних рынках.

         К слову, доказательством тому служат соответствующие показатели по производству молочных продуктов на конец 2010 г. Так, рентабельность производства масла сливочного при его поставках на внешние рынки достигла 6%, сухого цельного молока — 15—20%, сухого обезжиренного молока — 50%.  Однако всегда ли такое регулирование цен оправдывает себя? «Позиция министерства как раз и заключается в том, что инициатива сверху не всегда оправданна, однако в Беларуси молокопереработчики не могут самоорганизоваться, как это произошло в России, — подчеркнул представитель Минсельхозпрода. — С одной стороны, диктовать политику ценообразования должен рынок.  С другой стороны, при проведении ценовой политики необходима определенная координация от предприятий отрасли при формировании экспортных цен».

         Российские реалии подтверждают справедливость этих слов. 28% объема соседнего рынка контролирует компания «Юнимилк», еще 35% — «Вимм-Билль-Данн» В результате две крупнейшие компании российской молочной отрасли контролируют 63% всего рынка, что позволяет им проводить четкую ценовую политику. Как видно, шансы каждого из 52 молокоперерабатывающих заводов Беларуси самостоятельно влиять на формирование цен на этом рынке невелики.

         Отметим, что в перечисленных выше документах речь идет о регулировании экспортных цен только на сырьевые виды белорусской продукции. Предприятия имеют полную свободу действий по формированию цены на цельномолочную продукцию, подчеркнул Сергей Касько. Однако на внешние рынки она экспортируется почему-то в относительно небольших объемах. [11]

         В Республике Беларусь насчитывается 16 молочных комбинатов (несчитая 16филиалов), 18молочныхзаводов(включая 2филиала), 16маслосырзаводов (включая 1 маслосырбазу и 2 филиала),7 молококонсервных заводов (включая 2 филиала), 9 сырзаводов (включая 1 сырокомбинат и 2 филиала), 4маслодельных комбината (включая 1 маслодельный завод и 1филиал), 3 завода по производству сухого обезжиренного молока, 3фабрики  мороженого и 37 иных предприятий по производствумолока и молочных продуктов (данные Национального статистического комитета РБ, 2010 г.).

         В настоящее время происходит усиление концентрации предприятий молочной промышленности − контролируемые государством мелкие и убыточные предприятия присоединяются к более крупными эффективно работающим, таким образом производится укрупнение молокоперерабатывающих предприятий. Параллельно началась самостоятельная консолидация производителей молочной продукции, создан Союз «молочников».

         В то же время происходит ужесточение конкуренции на внутреннем рынке в силу достижения высокой степени насыщения национального рынка молочными продуктами.  Следует отметить, что конкурентоспособность последних значительно возросла, благодаря внедрению современных технологий, улучшающих качество продукции, обеспечивающих более длительные сроки годности гарантирующих ее безопасность для потребителя.[10]

         2.2 Сегментация белорусского рынка молочной продукции

         Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе белорусов. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. Для сравнения: 11% от общей потребительской корзины приходится на хлеб и хлебопродукты. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей РБ.

         По данным национального статистического комитета численность населения Республики Беларусь по состоянию на  начало 2012 года составила 9 млн. 465,2 тыс. человек, из которых 7 млн. 175 тыс. проживает в городе, а 2 млн. 290,2 тыс. в сельской местности.[12]

Рисунок 4 – Структура  населения РБ по территориальному признаку

         Для того, чтобы точнее определить на какие сегменты направлена деятельность белорусского молочного рынка,рассмотрим это на признаках сегментирования потребительского рынка.

         Социально-демографические признаки

         Признак половой принадлежности. На рынке не делается особого различия между мужчинами и женщинами и предлагается продукция всей совокупности в целом, но, по данным исследователей, учитывая то, что женщины приобретают молочную продукцию больше, нежели мужчины, то при позиционировании молочных продуктов упор делается именно на женскую часть населения. Также, по данным национального статистического комитета, в нашей стране численность женщин превышает численность мужчин.