Сбытовая политика на примере продажи канцелярских принадлежностей

       Стимулирование сбыта

 

       В настоящее время стимулирование сбыта является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Оно сопровождает товар на протяжении всего его жизненного цикла. И изменяется в зависимости от фаз этого цикла. Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

       Фаза  выпуска. В момент выпуска,  сбыту  товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

       Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

       Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

       Многочисленные  неудачи заставляют посредника выжидать до последнего,  прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

       Стимулирование  продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

         Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

       Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

       Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

       Фаза  зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

       Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

         К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

       Стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных усилить ответную реакцию рынка.

       Стимулирование  сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

       Есть  операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

       В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

       Сочетание «жестких» и «мягких» методов  стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

       Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его    ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

       Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

     Цели  стимулирования

 

       Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

       Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

       Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

       • Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

       Этот  вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

       • Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

       Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

       Этот  вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

       При этом реклама используется в меньшей  степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

       • Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и,  как правило,  исходит от производителя.

       Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

       Меры  по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

       Сбытовая  политика на примере  продажи канцелярских принадлежностей

 

       Сегодняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, столь многофункционален, что на первый план выступает проблема выбора нужной, добротно сделанной и, что немаловажно, эстетически красивой вещи, способной своим видом поднять настроение даже у самого унылого работника офиса. Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зависит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В России она только формируется под воздействием многочисленных факторов.

       Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей)  в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн.  до 1 млрд.   долларов в год.

       И все же большая часть рынка (70-80 процентов) принадлежит сегодня двум десяткам крупнейших петербургских фирм. Одной из таких фирм и является фирма "Пробюро". В ряду основных ее конкурентов стоят такие фирмы как "Бридж", "Дрофа" и "Полиграфика".

       Если  в начале прошлого года фирма "Пробюро" владела 80% долей рынка школьных тетрадей, то в конце года  фирма "Полиграфика" выпустила новые  тетради, которые ни по качеству, ни по цене  не уступают тетрадям фирмы "Пробюро". В результате этого уменьшился спрос на тетради этой фирмы, и образовались излишние запасы  на складе. С целью укрепления позиций на рынке канцелярских товаров были открыты ряд специализированных магазинов, где продавались товары без торговой наценки.

       Для разработки технологии стимулирования сбыта канцелярских товаров используется функционально-структурный подход.

       Содержание

         Существенные признаки стимулирования  сбыта. 

       Информирование  потребителей:  предоставление важной для потребителя информации о товаре или мероприятиях которые связаны с его реализацией , которая способна привлечь дополнительное число покупателей.

       Привлечение потребителей:   приглашение произвести покупку как можно быстрее (пока действуют сезонные скидки).

       Предоставление  поощрений: стимулирование спроса на товар  за счет предоставления различного вида поощрений,  представляющих ценность для потребителя. 

       Отличительные свойства:

       При осуществлении сбыта используется метод ценового стимулирования, то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов школьных принадлежностей на складе.

       Используется предложение в натуральной форме, то есть премии, которые могут быть рассчитаны как на детей (лист с наклейками в дополнение к тетрадке) так и на взрослых (при покупке дорогой ручки сменный стержень в одной упаковке). Возможно использование в качестве премии дополнительного количества товара бесплатно (покупая девять тетрадей десятую вы получаете бесплатно). Данный метод используется для оказания противодействия возникшему конкуренту по производству тетрадей. Он позволяет увеличить количество товара купленного одним и тем же покупателем, а также увеличивает число покупателей заинтересованных в покупке товара именно этой марки.

         Используется праздничное предложение,  то есть предложение специальных  праздничных наборов в кануны  ежегодных праздников (Новый год,  23 февраля, 8 марта и т.п.) когда многие люди отправляются в магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с товарами на которые спрос не так высок.

       Стимулирование  продавцов путем ведения "соревнования" с начислением очков за определенный объем реализованной продукции, с возможностью выбора на набранные очки подарка в специальном каталоге. 

       Цели  стимулирования сбыта фирмы "Пробюро" на следующий год:

• Увеличить число потребителей в специальных магазинах (непосредственно от предприятия) открытых в прошлом году.
• Оказать противодействие возникшему конкуренту по производству тетрадей фирме "Полиграфика".
• Избавиться от излишних запасов школьных принадлежностей накопившихся на складе фирмы.
• Извлечь выгоду из ежегодных праздников.
• Повысить заинтересованность посредников (продавцов) в активном сбыте товаров именно фирмы "Пробюро.