Сбытовая политика на примере продажи канцелярских принадлежностей

       Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные  изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии  управлять.

       Назовем основные из них.

       Глобализация  рынков сбыта 

       Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытовой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.

       Задача  службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

       Применительно к российским предприятиям-экспортерам  это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки  в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.

       Растущие  компетентность и  требовательность потребителей

       По  мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность  выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным, в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.)

       Для защиты своих интересов, потребители  объединяются в различные Союзы, а посредники организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там, где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д.

       Усиление  конкуренции

       К настоящему времени товарное насыщение  рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли  предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых.

       На  практике не всегда конкурентам выгодно  открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более  эффективна противоположная концепция  – концепция сотрудничества, позволяющая  получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

       Если  рассматриваемый рынок сбыта  расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка. На Рис. 7 представлен график, с помощью которого можно проиллюстрировать возможные варианты изменения доли рынка предприятия в зависимости от темпа роста рынка.

       Если  фирма стремиться удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка (нижняя часть графика).  

       

       Рис. 5. Матрица соответствия темпов роста сбыта фирмы и глобального спроса на рынке сбыта  

       С методической точки зрения подбор маркетинговых  инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения  маркетинговых стратегий предприятия  на данном рынке сбыта.

       Дальнейшая  задача состоит не только в выявлении управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения.  Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга.

       Организация системы распределения

 

       Система распределения предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

       С функциональной точки зрения система  распределения – это деятельность всех подразделений предприятия  с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

       Принимаемые в области сбыта решения имеют  долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

       Стратегия сбыта – долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

       Стратегия сбыта должна определять:

• типы посредников и их роль в цепочке сбыта;
• уровень селективности сбыта;
• возможности опта и розницы;
• потребности в обслуживании после продажи;
• оптимальную структуру методов и каналов сбыта;
• структуру цены для конечного покупателя (потребителя);
• направление в области сбытовой коммуникации.

       С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

1. Функции преодоления:
• пространства (транспортная функция);
• времени (хранение на складах).
2. Товарные функции:
• перегруппировка по количеству (фасовка);
• перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение);
• формирование ассортимента (комплектование);
• предоставление сервисных услуг.
3. Торговые функции:
• освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы);
• удержание завоеванных позиций на рынке;
• увеличение доли рынка за счет вытеснения конкурентов, вхождения в новые сегменты рынка, стимулирования спроса потребителей.
4. Организация продаж:
• консультирование покупателей;
• заключение торговых сделок.
5. Финансовые функции:
• предоставление товарного кредита;
• выравнивание рыночных цен;
• получение прибыли.

       Прямой и непрямой сбыт

       Преимущества и  недостатки

 

       Сбыт  может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и  комбинированным. В зависимости  от числа посредников канал сбыта  может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

       Прямой  сбыт выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры (табл. 2).

       Таблица 1. Характеристика некоторых издержек на организацию прямого сбыта 

 

       При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому  можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.

       При непрямом сбыте трудно осуществить  поддержание имиджа торговой марки  производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара.

      Политика  в области сбыта существенно  отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник (табл.3).

       Таблица 2. Различие политики сбыта производителя  и посредника

       Оптовый метод сбыта

 

       Роль  оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей розничных предприятий, поставляя им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Располагаясь обычно в крупных населенных пунктах (городах), оптовые компании также хорошо знают потребности конечных покупателей.

       Как показывает современный опыт, оптовые  компании в большинстве случаев  осуществляют сбытовые функции лучше  производителя, поскольку имеют  устоявшиеся связи с розничной  торговлей, а также хорошую складскую  и транспортную базу. Сегодня оптовые  компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.

       А поскольку деятельность любого посредника увеличивает стоимость товара, то задача оптового звена системы сбыта состоит в формировании минимальной оптовой наценки (за счет рационализации торгово-логистических операций) или в предании товару дополнительных ценностей для покупателя, который воспримет установленную цену как справедливую.

       Решение проблемы удовлетворения интересов производителей, с одной стороны, розничной торговли и конечных покупателей, с другой стороны, привело к многообразию методов и формы оптовой торговли.

       Классификация оптовой торговли

1. По широте ассортимента:
• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный.
2. По способу доставки:
• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз).
3. По степени кооперации:
• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей.
4. По отношению к системе сбыта:
• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками.
5. По размеру оборота:
• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики.
6. С точки зрения организации оптовой торговли существует три общих категории:
• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.