Сбытовая политика на примере продажи канцелярских принадлежностей

       Оптовая торговля осуществляется производителями  с помощью собственных органов  сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана  в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

       Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной  выше классификацией в зависимости  от требований розничной торговли и собственных возможностей.

       Существуют  две основные формы оптовой торговли:

• транзитная;
• складская.

       При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную  сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

       Транзитная  поставка применяется, если не требуется  промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

       Итак,  можно выделить основные задачи оптовой  торговли:

• маркетинговое изучение рынка,  спроса и предложения на продукцию производственно-технического назначения и народного потребления;
• размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте,  количестве и с соответствующим качеством;
• своевременное,  полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических,  розничных предприятий,  потребителей;
• организация хранения товарных запасов;
• организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
• обеспечение приоритета потребителя,  усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надёжности хозяйственных связей,  качества поставляемой продукции;
• обеспечение стабильности партнёрских отношений в хозяйственных связях,  взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным,  среднесрочным,  текущим,  оперативным);
• организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;
• широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками,  посредниками,  потребителями:  снижение совокупных издержек,  связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.

       Оптовый метод распространения товара широко распространён во многих странах  мира,  а по межстрановой торговле является,  конечно же,  единственным.

       Розничная торговля

 

       Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров  или услуг конечному потребителю  для их личного некоммерческого  использования.

       Функции розничной торговли:

• за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом, большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
• через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
• через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
• розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

       Основой успешной деятельности розничного предприятия  является его размещение на пути движения людских потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку помещения для предприятия здесь также самые высокие. Возможно изолированное или групповое размещение предприятий торговли. При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения на работу (с работы). Учитывая большую насыщенность розничными торговыми точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин.

       По  итогам анализа устанавливается  потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие факторы:

• цена- 38 %
• качество- 38 %
• ассортимент- 42 %
• персонал- 27 %
• удобство расположения- 35 %
• сервис- 10 %
• услуги - 27 %
• стимулирование покупок- 5 %
• реклама - 15 %
• атмосфера- 18 %
• репутация- 20 %

       Рассмотрим  две математические модели, позволяющие  с помощью определенных расчетов, определить полезность розничного предприятия  для покупателя.

       Модель  Рейсли

       Согласно  данной модели сосредоточение группы магазинов увеличивает их привлекательность, а граница торговых зон двух центров розничной торговли определяется расстоянием между центрами и их относительными размерами. В ней впервые признана взаимосвязь между стоимостью поездки покупателя и привлекательности торгового центра.

       Расчет  показателя полезности предлагается проводить  по следующей формуле:

       Uij = A_ja * D_ij^-b

       где:

       U_ij - полезность торгового центра j для i-того покупателя;

       Аj - мера привлекательности торгового  центра j (уровень сосредоточения магазинов);

       Dij - расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель "i";

       a ,b - эмпирические коэффициенты.

       Модель  Хаффа 

       В основу модели Хаффа положена гипотеза, что привлекательность отдельного магазина зависит от размера его торгового зала. Значение полезности выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина:

       n

       P_ij = U_ij / a U_ik

       k=1

       где:

       Pij - вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем; 

       Uij - полезность магазина j для i -го покупателя;

       n - число магазинов, которые рассматриваются  i -м покупателем для посещения  (k = 1....n).

       Большинство исследований подтверждают пригодность  модели Хаффа: во всех странах успешно  функционируют крупные маркеты, склады-магазины.

       Возможная схема классификации предприятий розничной торговли приведена в табл. 9.

Таблица 3. Классификация  предприятий розничной торговли

       Каналы сбыта

 
 

       Механизм  принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической  целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

       Технико-экономическому анализу подвергается следующие  показатели:

• определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
• выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
• по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
• определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
• оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе  к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

       Критерии. По которым можно принять решение  о структуре сбыта предприятия-продавца, представлены в табл. 4. 

       Таблица 4. Критерии выбора сбытового канала