Содержание

 

        Введение

 

       Сбыт  – всего лишь одна из многих функций  маркетинга, причем зачастую не самая  существенная. Если производитель хорошо поработал над такими разделами  маркетинга, как выявление потребительских  нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

       Главная цель, которая ставится перед маркетингом  – способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

       Тот факт, что прибыль в конечном итоге  реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию  своих сбытовых операций. Именно поэтому, изучение сбыта становится всё более актуальным.

       За  объект исследования в данном курсовом проекте взят рынок офисных (канцелярских) принадлежностей.

       Цель  работы:  обосновать значимость сбытовой политики в организации,  показать задачи сбыта,  а также раскрыть различные формы стимулирования  сбыта.

 

        Значение и задачи сбыта в функционировании предприятия

 

       Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления  которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

       Субъектами  рынка сбыта выступают продавцы и покупатели, а объектом сбыта  является непосредственно товар. Кроме  основных участников рынка сбыта, продавцов  и покупателей, на нем присутствуют такие различные помощники по сбыту – предприятия и фирмы, способствующие функционированию сбытового процесса (банки, транспортные предприятия, рекламные агентства, страховые компании и т.д.).

       Задача  деятелей рынка сбыта состоит  в том, чтобы осуществить взаимовыгодный товарно-денежный обмен между продавцом и покупателем. Маркетинговая деятельность всех участников на рынке сбыта активно способствует этому обмену, выявляя потребности, и направляя потоки в системе "товар – деньги" навстречу друг другу (Рис. 1):

       - первый поток направлен к потребителю  и несет в себе идеи, товары и услуги выгодные и нужные потребителю;

       - второй поток направлен от  потребителя и несет полезность  для продавца в виде денег  или их эквивалентов.

Рис. 1. Взаимодействие субъектов  маркетинговой системы  на рынке сбыта

       Маркетинг регулирует эти потоки таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения обоих партнеров. При этом инициатива остается за предприятием, предлагающим свой товар. Оно должно предлагать товары, соответствующие ожиданиям потребителей и делать это лучше конкурентов. Одновременно производитель должен либо создать собственную систему сбыта, либо учитывать требования посредников, которые доставляют товар до потребителя в нужное место, в нужное время и в необходимом количестве.

       Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
• доработка продукции – подбор,  сортировка,  сборка готового изделия и прочее,  что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями – действия по физической передаче товара,  оформлению заказов,  организации платёжно-расчётных операций,  юридическому оформлению передачи прав собственности на товар,  информированию потребителя о товаре и фирме,  а также сбору информации о рынке.

       При оценке рынка сбыта необходимо определить границу рынка, на котором намеревается работать продавец. Границы рынка сбыта устанавливаются путем анализа и совмещения продуктовых границ товарного рынка и географических границ, определяемых возможностями предприятия - продавца. На Рис. 2 схематично показано формирование рынка сбыта, исходя из совмещения продуктовых и географических границ.  
 

       

       Рис. 2. Определение границ товарного  рынка сбыта

       Как видно из предоставленного рисунка, продуктовые границы рынка сбыта определяются на основе маркетинговых исследований путем, например, выяснения мнений экспертов, покупателей и потребителей, как данного товара, так и товаров - субститутов.

       Исследования  проводятся с целью установления отношения респондентов к товарному предложению, возможностей его хранения и использования.

       Для потребительских товаров учитываются  местные традиции потребления, тип  субкультуры потребителей, влияние  климатических условий на потребление  товара и т.д.

       Для товаров технического назначения исследуется возможность их применения в производственном процессе, на стадии сборки, эксплуатации и ремонта.

       Географические  границы определяются, прежде всего, экономическими соображениями. В частности, издержки на транспортировку и промежуточное хранение не должны приводить к неконкурентоспособным ценам в месте потребления товара.

       К числу задач в области сбыта  продукции можно отнести следующие:

 

       При анализе перспективности рынка  сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями:

1. Экологическая окружающая среда:
• наличие источников энергии;
• наличие сырьевой базы;
• требования к соблюдению экологических норм:
• требования по утилизации и рециркуляции отходов.
2. Технологическая окружающая среда:
• наличие и степень концентрации местного производства;
• технологический уровень производства;
• технологии - заменители;
• технологические стандарты и нормы;
• уровень специализации.
3. Экономическая окружающая среда:
• уровень концентрации капитала;
• размер процента кредитных ставок;
• тенденции инфляции;
• баланс внешней торговли;
• платежеспособность предприятий;
• инвестиционный климат.
4. Социально-демографическая окружающая среда:
• динамика роста населения;
• структура населения;
• ресурсные возможности рабочей силы.
5. Политическая и правовая окружающая среда:
• тенденция глобальных политических изменений;
• национальное и местное законодательство;
• налоговая система;
• влияние профсоюзов;
• уровень безопасности.

       При планировании выхода на новый рынок сбыта полезно принимать во внимание следующие рекомендации, разработанные специалистами –маркетологами на основании опыта лучших компаний:

       1. Крупные рынки сбыта требуют  наличия у предприятия, выходящего  на него, больших ресурсов (финансовых, человеческих). При этом, затраты на освоение рынка могут быть в 2 раза выше, а полученный доход в 2 раза меньше ожидаемого.

       2. Чтобы выйти на рынок, где  работает сильный конкурент, необходимо  изучить его слабые места и  использовать это в своей сбытовой деятельности.

       3. Необходимо правильно прогнозировать  потребности рынка и не производить  товар, если точно не определили, кому он будет нужен. В США,  например,  только один из пяти  продуктов оказывался успешным.

       4. Прежде чем выходить на новый рынок сбыта, нужно иметь ответы на следующие вопросы:

• сколько требуется капитала, чтобы захватить требуемую долю рынка?
• когда окупятся затраты?
• когда возможно получение первой прибыли?
• кто даст капитал и когда нужно будет его вернуть заемщику?

       Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

       Маркетинговые факторы - это показатели внешней  среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение  покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

       По  степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы воздействия на сбыт делятся на управляемые и неуправляемые. 
 

       

       Рис. 3 Управляемые факторы маркетинга 

         

       Рис. 4 Неуправляемые факторы маркетинга

       Задача  анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит  в группировке всех характеристик  по этим признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя.  Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

       Однако  управление сбытом посредством маркетинговых  управляемых факторов в современных  условиях встречает все большие  трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может быть равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.