Повышение эффективности торгового предприятия

Оценка финансовых средств, необходимых для организации  правильной и эффективной системы  обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.⁶

К числу важнейших  методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном этапе, когда осуществляются спорадические  экспортные поставки, нет необходимости  создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка.

Впоследствии торговому  посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим  методические основы сбытовой деятельности предприятия.

 

1.2 Основные направления повышения эффективности сбытовой деятельности

 

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости  от их специфических задач. Торговля обращается к стимулированию для  привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно покупает другую марку товаров той же категории; те, кто предпочитает товары другой категории; те, кто часто меняет свои предпочтения.⁷

 

Потребители, часто меняющие предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его  полезность или премии, поэтому маловероятно, что поощрение способно превратить таких «меркантильных» покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке однородных товаров вызывает краткосрочный рост продаж, но оказывает незначительное влияние на рост доли рынка компании. Ha рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта может оказать значительное воздействие на изменения рыночных долей поставщиков.

Одной из серьезных проблем  совместного применения мероприятий  по стимулированию сбыта и рекламы  является определение сбалансированности между краткосрочными и долгосрочными целями компании. Реклама воздействует на формирования долгосрочной лояльности к торговой марке, но вопрос об ослаблении стимулированием сбыта марочных предпочтении остается открытым.⁸

Планируя мероприятия  по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные задачи, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Выделяют следующие  этапы стимулирования спроса:

1) Выбор инструментов  стимулирования сбыта. Основные средства стимулирования потребителей приведены в таблице 1.⁹ Мы различаем стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли. Примером первого является стимулирование покупателей производителями автомобилей - это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей.

 

Таблица 1 - Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после  совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение  покупки производителю, которая  возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного  товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка  предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых  или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые  оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в Бинг или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз
Поощрения постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому  продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных  покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Гарантии	Письменное или устное заверение  продавца, что товар будет годен  к употреблению в течение определённого  времени и что в противном  случае продавец восстановит качество товара или вернёт покупателю деньги
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы
Перекрёстное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продажи	Реклама и демонстрация товаров  проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

 

 

Стимулирование со стороны  розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Ко второй группе относятся такие средства стимулирования как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговле.

Производители могут использовать различные средства стимулирования торговли, чтобы:¹⁰

1) убедить посредников  включить товар в свой ассортимент; 

2) убедить участников  канала распределения увеличить  объёмы закупок; 3) стимулировать  розничные предприятия к продвижению  торговой марки путём рекламы, демонстрации и снижения цен;

4) стимулировать розничные  предприятия и их персонал  на продвижение товара.

2) Разработка программы  стимулирования сбыта. При выборе  конкретных стимулов специалист  по маркетингу должен установить: размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время); условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей); продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же она слишком растянута - то может стать неактуальной для фирмы); способ распространения средств стимулирования (все способы различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия); сроки проведения кампании (ежегодно, единовременно или к определенным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с другими отделами фирмы); общий бюджет программы стимулирования (включая административные расходы и затраты на стимулирование

3) Предварительное тестирование  программы. Несмотря на то, что  большинство программ стимулирования  сбыта разрабатывается на основе  имеющегося опыта, необходимо  предварительно убедиться, что выбранные средства соответствуют поставленным целям, избранные стимулы оптимальны, а способ представления товара эффективен.

4) Реализация и контроль  над программой. План проведения  программы должен состоять из  двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж, который длится с момента начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными по объемам продаж, опросами потребителей и другими методиками.¹¹

Таким образом, система  сбыта товаров – ключевое звено  маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

 

1.3 Показатели эффективности сбытовой деятельности предприятия

 

Термин «распределение», использованный в названии изучаемой функциональной области логистики, имеет широкое применение, как в науке, так и в практике.

В логистике под распределением понимается физическое, ощутимое, вещественное содержание этого процесса. Закономерности, связанные с распределением прав собственности, здесь также принимаются во внимание, однако не они являются основным предметом исследования и оптимизации. Главным предметом изучения в распределительной логистике является рационализация процесса физического распределения имеющегося запаса материалов. Как упаковать продукцию, по какому маршруту направить, нужна ли сеть складов (если да, то какая?), нужны ли посредники — вот примерные задачи, решаемые распределительной логистикой.¹²

Объект изучения в распределительной  логистике — материальный поток на стадии движения от поставщика к потребителю.

Логистика изучает и осуществляет сквозное управление материальными потоками, поэтому решать различные задачи распределительного характера, то есть делить что-либо между кем-либо, здесь приходится на всех этапах:¹³

- распределяются заказы между различными поставщиками при закупке товаров;

- распределяются грузы  по местам хранения при поступлении  на предприятие;

- распределяются материальные  запасы между различными участками  производства;

- распределяются материальные потоки в процессе продажи и т. д.

Для того чтобы очертить границы распределительной логистики, необходимо рассмотреть схему процесса воспроизводства капитала, который, как известно, имеет три стадии, в соответствии с которыми материальные потоки становятся объектом распределительной логистики на стадии распределения и реализации готовой продукции.

Понятие распределительной логистики  легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя:

- доведение материального потока  до производства:

- управление процессом прохождения  потока внутри производства;

- управление процессом доведения  готовой продукции до потребителя.

Специфика логистики заключается  в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».

Распределительная логистика изучает  последний этап (не в отрыве, а  в глубокой системной взаимосвязи  с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Принципиальное отличие распределительной  логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:¹⁴

- подчинение процесса управления  материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;

- системная взаимосвязь процесса  распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);

- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.

Определение распределительной логистики формулируется следующим образом: распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке  поставщик — потребитель, начиная  от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного  продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю.¹⁵

Важнейшие функции распределительной  логистики заключаются в следующем:¹⁶

- планирование, организация и управление транспортно-перемещающими процессами в логистической системе в послепроизводственный период;

• управление товарными запасами;
• получение заказов на поставку продукции и его эффективная обработка;
• комплектация, упаковка и выполнение ряда других логистических операций по подготовке товарных потоков к генерации;
• организация рациональной отгрузки;
• управление доставкой и контроль над выполнением транспортно-перемещающих операций в логистических цепях;
• планирование, организация и управление логистическим сервисом.

Состав задач распределительной  логистики на микро - и макроуровне  различен.

На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и  решает следующие задачи:

- планирование процесса реализации;

- организация получения и обработки заказа;

- выбор вида упаковки, принятие  решения о комплектации, а также  организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

- организация отгрузки продукции;