Потребительский выбор: теоретические аспекты и практическое значение

 «Теория потребительского выбора»  поможет разобраться, каким образом потребители распределяют свои доходы, приобретая различные товары и услуги, на что ориентируют свое внимание и почему отдают свои предпочтения той или иной группе товаров.  

Не пользуясь или попросту не владея знаниями о «теории потребительского выбора» производитель, совершает большую ошибку, которая приводит к неориентированному на потребителя производству товаров или услуг, что влечет за собой нерентабельность и как следствие – недополучение прибыли.

Так, большинство производителей не изучают теорию потребительского выбора, а действуют «по ситуации», которая ясно отражена в теории, т.е. учатся на своих собственных ошибках, когда их можно было бы легко избежать….     

Цель написания работы: изучение теории потребительского выбора,  как одной из теорий поведения потребителя. Из цели следуют задачи: объяснить сущность теории потребительского выбора в рамках теории поведения потребителя; проанализировать роль и значение теории полезности; изучить кривые и карту безразличия; определить понятие предельной нормы замещения; исследовать особенности расположения бюджетной линии; определить соотношение изменения цен и дохода потребител 

1.3 Модель поведения потребителя. Полезность товара

В способности благ удовлетворять те или иные потребности человека заключается их полезность. Приобретая те или иные блага, люди сами как-бы оценивают полезность этих благ для себя. Эта оценка материализуется в цене, которую человек готов заплатить за удовольствие (полезность), полученное от потребляемого блага. Таким образом, теория полезности объясняет процесс формирования цены на товары и услуги.

Теория полезности в развитии экономической науки играет очень важную роль. Она зародилась в XVIII в. И основным объектом ее исследования стала сфера обращения, а не производства, как такового. Поскольку именно в обороте происходит индивидуальная оценка полезных свойств различных благ, как покупателями, так и продавцами в результате их взаимодействия и формируется ценность блага, его цена. Каждый покупатель решает самостоятельно вопрос, какое количество денег он готов отдать, чтобы получить нужное ему благо. В основе этого учения лежит формирование цены – определение покупателем ценности блага.

Дальнейшее свое развитие теория полезности получила в теории предельной полезности, т. е. полезности, которую получает потребитель, приобретая каждую последующую добавочную единицу блага.

Сам термин «полезность»  появился в науке благодаря английскому социологу И.Бентаму (1748-1832). Но связь между ценностью товара и полезностью, получаемой от его потребления, смог объяснить только А.Смит (1723-1790), который определил разницу между «ценностью в потреблении» и «ценностью в обмене»7.

А в 1862 г. английский экономист У.Джевонс (1835-1882) выдвинул теорию предельной полезности и доказал ее причастность к рыночной цене. Полное изложение теории предельной полезности представлено им в работе «Теория политической экономики».

С точки зрения экономической теории, полезность товара можно измерить двумя методами: кардиналистским и ординалистским. Кардиналистский метод (К. Менгер, Л. Вальрас) предполагает абсолютно точное, количественное нахождение величины полезности – «ютиль». Ординалистский метод измерения полезности предполагает определенный порядок (ранжирование), в силу которого потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества ему доступных. Ординалисты (В. Парето, И. Фишер, Дж. Хикс) понимали полезность как ранжирование предпочтений.8

Итак, с точки зрения кардиналистов, потребительское поведение – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их доходов и личных предпочтений. Потребляя определенный набор единиц товара, потребитель получает некую удовлетворенность, которую принято считать общей полезностью. Предельной называют полезность, равную увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. Допустим, мы собираемся утолить жажду, потребность в первом стакане  воды будет очень высокая; предельная полезность второго и третьего стакана воды соответственно будет ниже. Это объясняется тем, что ни второй, ни третий стакан воды не будет нами оценен, так как первый, поскольку интерес к воде пропадает, как только мы перестаем оценивать полезность вновь приобретаемых единиц блага (2й и 3й стакан воды). Почему это происходит? Потому что вода постепенно удовлетворяет наши потребности в утолении жажды.

Принцип убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена, именем немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1858) впервые его сформулировавшего в 1854г. Этот закон содержит два положение. Первое фиксирует убывание полезности последующих единиц блага в непрерывном его потреблении, так что достигается полное насыщение этим благом. Второе – убывание полезности первых единиц блага при повторных потреблениях.

Закон убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность (TU), получаемая потребителем возрастает, но возрастает все медленнее. Субъективное понятие полезности приводит к невозможности точного количественного измерения. Пытаясь вычислить предельную полезность, кардиналисты ввели условную единицу – ютиль, определяющую степень удовлетворения потребности (англ. utility – полезность). Совокупная полезность любого количества продукта определяется путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 9 единиц товара (апельсинов), общая полезность (TU) этого количества апельсинов равна U9 ютилей, если покупается 10-й апельсин, то общая полезность (TU) возрастает и равняется U10 ютилей. Предельная полезность, т.е. удовлетворение от 10-го апельсина, определяется следующим образом:   

                               U10 – U9          U10 – U9                                        (1.1) 

                                         MU         =          10-9       =    1 

Следовательно, когда потребление товара или услуги постепенно увеличивается, общая полезность (TU) растет, но прогрессивно убывающими темпами. Поэтому предельная полезность (MU) уменьшается. Это объясняется действием закона убывающей предельной полезности, согласно которому по мере увеличения потребления товара или услуги, предельная полезность каждой дополнительной единицы товара или услуги сокращается.

Итак, рациональные потребители выбирают лучший товарный набор, который могут себе позволить. Чтобы понять, что с точки зрения потребителя означает «лучший», необходимо изучить его предпочтения. Чтобы выяснить какие наборы товаров может себе позволить потребитель, нужно определить его бюджетные ограничения. Всё вместе позволит установить каким образом потребитель достигает оптимума. Знание правила, которому сознательно или неосознанно следует потребитель, даёт возможность объяснить и предсказать его поведение в разных конкретных ситуациях. 

Глава 2. Правила и закономерности потребительского поведения

2.1 Модели потребительского поведения индивида: точки зрения

 В настоящее время, в эпоху  массового производства основных товаров, а также научнотехнической революции, давшей большую возможность для развития производства, на смену дефициту товаров и услуг приходит общество «насыщения», в котором на первом плане уже не производство и распределение, а проблемы иного характера. Одной из таких проблем является «искусственное» формирование потребностей людей и, в связи с этим, изменение поведения современного общества. Поведение социума, в свою очередь, вызвало значительные качественные изменения в хозяйственных структурах и институтах. В связи с этим основополагающие стремления людей и их социальные воззрения стали сосредоточиваться не вокруг процесса труда, производства и прав собственности на производственные активы, а сконцентрировались на процессе потребления, где сам индивид идентифицируется с потребительскими практиками. В силу этого процессы социализации, самореализации, адаптации, идентификации, общения, формирования человеческого потенциала рассматриваются с позиции потребления. Следовательно, становится актуальным построение моделей потребительского поведения. Данный подход к рассмотрению проблемы позволит проанализировать современного российского потребителя и впоследствии спрогнозировать последствия изменений (экономических, социальных, психологических), связанных с потреблением товаров и услуг. Необходим системный подход для построения модели современного потребительского поведения. Потребительское поведение следует рассматривать с позиции различных наук: философии, экономики, социологии, маркетинга, психологии. Необходимо также изучить исторический аспект изменений потребительского поведения - это позволит отследить динамику и составления прогнозов в дальнейшей перспективе9.

Философский аспект потребительского поведения российского общества. Для того чтобы проанализировать потребительское поведение с точки зрения философии, обратимся к теории игр. В философии понятие игры существует давно: например, в диалоге Платона «Евтидем» Сократ называл «познавательной игрой» действия софистов, которые вводили в заблуждение людей своими псевдологическими изречениями. По мнению Сократа, софисты замещали обучение своих учеников правдивому и действительному знанию вещей наблюдением за нелогичными поступками обманутых индивидов. Например, в разговоре они давали какому-либо слову то одно, то другое определение, искажая смысл, запутывая таким образом человека, ставили его в глупое положение и находили в этом для себя забаву10.

Однако всерьез философы начали исследовать феномен игры значительно позже. Считается, что первыми исследованиями являлись разработки Иммануила Канта (1724-1804) и Фридриха Шиллера (1759-1805), которые рассматривали сходство игры и художественной деятельности: в обоих случаях присутствует свобода индивида. Особое внимание феномену игры уделялось в XX в. Наиболее известное исследование провел нидерландский историк культуры Иоганн Хёйзинга. В 1938 г. вышел его труд «Homo ludens» («Человек играющий»), оказавший серьезное влияние на последующее изучение проблемы. Хёйзинга доказал, что разные сферы человеческой деятельности (искусство, философия, наука, политика, юриспруденция, военное дело и др.) тесно связаны с игровыми формами. Немецкий философ Ханс-Георг Гадамер в своей работе «Истина и метод» (1960) перевел понятие игры на процесс понимания текстов, произведений искусства, исторических событий, включив его в понятийный аппарат герменевтики (теории понимания и истолкования). Еще один немецкий ученый, Ойген Финк, включил игру в систему основных феноменов человеческого бытия (таких, как смерть, труд, господство, любовь) и рассмотрел ее в качестве основного способа сопоставления человека с недействительным. Потребление в современном российском обществе приобрело форму игры. Данная игра происходит между различными агентами:

1. потребителями и производителями товаров и услуг;
2. между потребителями;
3. между производителями.

Потребление товаров и услуг является не просто способом выжить и комфортно существовать, но и демонстрировать свой статус, уровень знаний и осведомленность о современных мировых тенденциях. Потребление дает возможность индивиду идентифицировать себя с референтной группой. В потреблении, как и в других аспектах человеческой жизнедеятельности, существуют определенные правила, которых придерживается индивид. Следует отметить, что правила данной игры можно нарушать. С точки зрения философской теории игр нарушения правил (в том случае, если это не случайные ошибки) могут быть двух видов: «шулерство» и «бунтарство». «Шулер» всего лишь делает вид, что играет в такую же игру, как и другие действующие лица, или в принципе во что-нибудь играет. Однако он не признает данную модель игры. «Бунтарь» же открыто заявляет о том, что не подчиняется правилам и системе данной игры.

«Игровое сообщество» зачастую имеет более позитивное отношение к «шулерам», чем к «бунтарям», поскольку первые не ломают «мир игры». Кроме того, они могут заинтересовать «искренних и наивных игроков» своей технологией поведения («простаки» не замечают, что «столб закона» значительно проще обойти, чем лезть через него). «Бунтари» же вызывают негативное отношение сообщества: они, отвергая правила игры, открывают относительность и хрупкость «малого мира», который удовлетворяет потребности индивидов. «Бунтари» становятся изгоями или создают новое сообщество.  
Таким образом, применяя к потребительскому поведению данные положения, мы предлагаем рассматривать три типа «игроков» или условно разделить общество на три типа потребителей:

1. Люди, которые принимают правила игры, т. е. активные потребители товаров и услуг, подверженные влиянию внешней среды.
2. Люди, которые обдумывают свое потребление. Влияние на них оказать сложнее, чем на первую группу. Однако для того, чтобы их воспринимали в обществе, данные индивиды принимают участие в процессе потребления.
3. Люди, которые действуют вопреки всеобщей модели потребительского поведения, находя в ней разрушительное для общества и для них конкретно влияние.

На потребителя и на производителя влияют различные внешние факторы, такие как социализация, общее экономическое состояние страны, культура, действующее законодательство и т. д. Данные факторы могут оказать существенное влияние на цель потребления. Например, при ухудшении экономического положения страны человек пытается инвестировать свои сбережения в неликвидные и малоликвидные товары (недвижимость, золото и т. д.), снижает расходы на ликвидные товары. Таким образом, общий спрос на товары и услуги снижается.

С точки зрения экономики потребление - использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. В экономической науке потребление идентифицируется с получением благ или услуг. Потребление становится возможным вследствие получения дохода или траты сбережений. Проблемы потребительского поведения рассматриваются экономической теорией и экономической социологией. Таким образом, потребление анализируется с двух позиций: либо как материальный процесс, возникающий из человеческих нужд, либо, согласно11, как идеальная практика, укорененная в символах, знаках и кодах Данная теория обусловливает принципиальные различия при рассмотрении потребления в экономической теории и экономической социологии. Экономическая теория рассматривает человека с точки зрения экономических взаимодействий: индивид ищет наиболее эффективные пути для удовлетворения собственных потребностей в условиях ограниченности ресурсов. Человек стремится максимизировать полезность. В экономической модели ясно представляется атомизм субъекта и относительная независимость принимаемых им решений. Его действия основываются на рациональных суждениях. Экономическая социология, в свою очередь, «изучает экономическое действие как форму социального действия. Индивидуализм субъекта в такой модели относителен, т. к. он рассматривается «в совокупности своих социальных связей и включенности в разнородные социальные структуры»12. В такой модели мотивы поведения человека выходят за пределы исключительно экономических целей (удовлетворение потребностей). Следовательно, индивида необходимо рассматривать не только как «человека экономического», чьи действия основываются исключительно на рациональном аспекте жизнедеятельности, но и как «человека институционального», который участвует в хозяйственном процессе13. Под хозяйством в данном случае понимаются институты и отношения производства, обмена и потребления. В этом случае потребление не только приобретает рациональную сторону, но и отражает социальную функцию почета и иерархического распределения. Таким образом, необходимо изучать модель потребительского поведения как человека экономического, так и человека институционального. Модель потребительского поведения человека экономического представлена на рис. 2.1.