Потребительский выбор: теоретические аспекты и практическое значение

Под потреблением в экономике подразумевается общее количество товаров, купленных и потребленных в течение определенного периода. Другими словами, потребление - это выражение общего потребительского или платежеспособного спроса.

У потребителя при этом существует цель - получение предельной полезности в результате процесса потребления.

Рис. 2.1. Модель потребительского поведения с точки зрения экономики

Итак, поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обусловлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, желание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ «Я»" с помощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы неполноценности — все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов. 

2.2  Закономерности рационального выбора потребителя

 

Поведение потребителя на рынке связано с ситуацией, которую можно назвать неопределенность. Потребитель в какой-то степени рискует, когда отправляется в турпоездку в другую страну или отдает в ремонт свой «Мерседес», так как в этих случаях результат абсолютно не может быть не известен на 100%. Здесь приходит на помощь рациональное решение человека в условиях неопределенности и риска, такое разумное решение, которое способно максимизировать полезность от того или иного потребления товара или услуги. Так, американские ученые Дж. Нейман и О. Моргенштерн показали, что при принятии решения, человек будет стремиться к максимизации ожидаемой полезности. Функция полезности Неймана-Моргенштерна – это полезность, которую человек, принимающий решение, приписывает каждому возможному исходу. У каждого человека своя функция полезности, которая показывает его предпочтение тем или иных исходам в зависимости его отношения к риску.

Графическая функция полезности Неймана-Моргенштерна выглядит следующим образом:

U   ОДО             0       а) для человека,  не склонного к риску

U  ОДО           0            б) для человека, нейтрального к риску

U 0    ОДО   в) для человека, склонного к риску

 

Рис. 2.2. Графическая функция полезности Неймана-Моргенштерна:

 U – полезность, которую человек намерен получить; ОДО – ожидаемая денежная оценка (выигрыш).

Наряду с количественным подходом  (К. Менгер, Л. Вальрас) к определению полезности, существует и порядковая (ординалистская) теория полезности. Она предполагает, что потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя набор товаров из множества ему доступных.

В ординалистской порядковой теории понятие «полезность» означает порядок предпочтения. Анализ потребительского предпочтения одного набора товаров другим проводится с помощью кривых безразличия.

В начале ХХ в. ординалистская теория стала общепризнанной и в настоящее время остается самой распространенной, не смотря на ряд появившихся позднее так называемых новых теорий.

В основе данного метода лежит геометрическое совмещение двух типов кривых – так называемой бюджетной линии и кривых безразличия.

Итак, вести себя на рынке рационально – вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном подходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения своих потребностей, т.е. извлечь максимальную пользу. 

2.3  Кривые и карта безразличия. Предельная нома замещения.

Бюджетная линия.

 

Склонность потребителя приобретать тот или иной товар еще не означает, что он этот товар купит. Если он предпочитает апельсины яблокам, но цена на апельсины высока, потребитель купит, скорее всего, яблоки. Его потребление ограничиваются двумя весьма неприятными обстоятельствами: доходом потребителя и ценой товара.

Поскольку одним из основных инструментов анализа в порядковой теории полезности является кривая безразличия. Графически система предпочтений потребителя изображается с помощью кривых безразличия.

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 2.3).14

 

 

Рис.2.3. Кривая безразличия

 

На рис. 2.3, как видим, выделены четыре точки, соответствующие четырем равно полезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рис. 2.3 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 2.4). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

 

 

Рис.2.4. Карта безразличия

Карта безразличия представляет собой графическое изображение системы предпочтений потребителя. Потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Однако выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов. Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом.

Бюджетное ограничение указывает, что общий расход должен быть не больше дохода. Не всякий товарный набор доступен потребителю. Если весь свой фиксированный доход (М) потребитель тратит на покупку товаров Х и Y в количествах QX и QY по ценам PX и PY , то бюджетное ограничение может быть записано следующим образом:

M = PX ×QX + PY ×QY .                                          (2.1)

 

Решив это уравнение относительно QY , получим уравнение бюджетной линии:

                                                     (2.2)

Под бюджетной линией понимается геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). Бюджетная линия изображена на рис. 2.5.

 

 

Рис. 2.5. График бюджетной линии.

Точки пересечения бюджетной линии с осями координат можно получить следующим образом: если потребитель весь свой доход (М) израсходует на покупку товара Х, то он сможет приобрести М/PX единиц этого товара; аналогично, для товара Y - М/ PY единиц.

Из уравнения бюджетной линии видно, что она имеет отрицательный наклон. Соотношение цен товаров PX /PY определяет угол наклона бюджетной линии, а отдаленность от начала координат - величина бюджета.

Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, являются доступными для потребителя. Товарные наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя. Бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.15

Товарные наборы, расположенные ниже бюджетной линии, также доступны потребителю, но их приобретение не позволяет полностью потратить бюджет потребителя.

Если при фиксированных ценах на товары и неизменных предпочтениях потребителя его бюджет увеличивается (уменьшается), то бюджетная линия отодвигается от начала координат параллельно самой себе вверх (вниз).

Если при фиксированном бюджете и неизменной цене товара Х цена товара Y снижается (повышается), то наклон бюджетной линии уменьшается (увеличивается), т.е. бюджетная линия повернется относительно какой-либо точки ее соприкосновения с осями координат.

Для определения товарного набора, обеспечивающего потребителю максимальное удовлетворение при заданном бюджете, необходимо совместить карту безразличия потребителя с его бюджетной линией. Из всех доступных для потребителя товарных наборов он выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. Этот набор определит точка касания бюджетной линии с наиболее отдаленной кривой безразличия (рис. 2.6).

 

Рис. 2.6. Совмещение кривых безразличия с бюджетной линией.

Условие оптимума потребителя можно интерпретировать следующим образом. Соотношение, в котором потребитель при данных ценах способен замещать один товар другим, равно соотношению, в котором потребитель согласен замещать один товар другим без изменения уровня своего удовлетворения. Предельная норма замещения двух благ характеризует субъективную оценку эквивалентности этих благ для конкретного потребителя, а соотношение их цен - объективную (рыночную) оценку их эквивалентности. Когда обе оценки совпадают, потребитель достигает максимальной удовлетворенности при своем бюджете, т.е. оказывается в состоянии равновесия16.

Очевидно, что бюджетные линии показывают, что может приобрести потребитель, имея определенный денежный доход, с учетом сложившихся цен на товары.  Кривые безразличия информируют о предпочтениях потребителя блага Y, которое должно быть сокращено при увеличении блага Х на одну единицу так, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным.

Предельная норма замещения (MRSXY - marginal rate of substitution)  количество двух благ всегда отрицательна. Знак минус означает, что изменения количества двух благ происходят в противоположных направлениях, т.е. положительному изменению одного блага соответствует отрицательное изменение другого. Это служит дополнительным доказательством отрицательного угла наклона касательной, проведенной к любой точке кривой безразличия.

При изменении количества потребляемых товаров и желании потребителя остаться на той же кривой безразличия прирост полезности от добавленного количества одного товара должен быть равен потере полезности от отказа от какого-то количества другого товара. Следовательно, предельная норма замещения благом Х блага Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага Х к предельной полезности блага Y.

Предельная норма замещения может принимать различные значения: она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. Это зависит от характера (вида) кривой безразличия.

Вогнутый характер кривых безразличия - наиболее общая и распространенная ситуация. В этом случае кривая убывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривые безразличия представляют собой прямые линии, имеющие отрицательный наклон. Это случай, когда оба товара воспринимаются потребителем как один. Поскольку здесь присутствует равноценная замена одной единицы товара на единицу другого товара, то предельная норма замещения (MRS) является величиной постоянной (MRS = const ).

Для товаров, жестко взаимодополняющих друг друга (например, часы и браслет) предельная норма замещения равна нулю, так как эти товары не могут заменяться, а жестко дополняют друг друга.

Итак, поведения потребителя характеризуется такими показателями, как карта безразличия и норма потребления.  Карта безразличия есть множество кривых безразличия, соответствующих всем возможным уровням полезности для данного потребителя. Карта безразличия – это графическое изображение шкалы предпочтений потребителя.

Зона замещения (субституции) участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим. За пределами этой зоны замена исключается и два блага выступают как независимые друг от друга. 

Заключение

 

В своей работе мы рассмотрели основные концепции проблем потребительского поведения, факторы, влияющие на выбор потребителя.

Исследования  предпочтений  потребителей  берут  свое  начало  в  экономической  теории  потребительского  поведения  и  спроса.  Понятие  «потребительские  предпочтения»  впервые  использовал  экономист  и  социолог  В.  Парето  взамен  понятия  «полезности»  товара.  Согласно  В.  Парето,  каждый  потребитель  имеет  свой  порядок  предпочтений  в  отношении  всей  совокупности  товаров  и  услуг.  При  выборе  товаров  потребитель  не  измеряет  полезность  того  или  иного  продукта,  а  сравнивает  полезности  благ  для  себя,  сопоставляя  свои  предпочтения  и  свой  бюджет.