Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции на примере АО «Панино» Панинского района

потребительского поведения, когда  существует определенная связь между

типами личностей и выбором  товаров и марок.

 

                   1.2.4.Факторы психологического порядка.

       Мотивация. В  любой данный момент времени  человек испытывает множество

разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, то есть

являются следствиями таких  состояний, внутренней физиологической

напряженности как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е.

являются результатом таких  состояний внутренней физиологической

напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости.

Большинство этих нужд оказываются  недостаточно интенсивными, чтобы

мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени.

Нужда, достигшая достаточно интенсивного уровня интенсивности, называется

мотивом. Мотив (или побуждение)- нужда, ставшая столь влиятельной, что

заставляет человека искать пути и  способы ее удовлетворения.

       Восприятие. Восприятие  можно определить, как процесс,  посредством

которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую

информацию для создания значимой картины окружающего мира.

       Усвоение. Человек  усваивает знания в процессе  деятельности. Усвоение

- это определенные перемены, происходящие  в поведении индивида под

влиянием накопленного им опыта.

       Убеждения и  отношения. Посредством действий  и усвоения человек

приобретает убеждения и отношения. а они в свою очередь влияют на его

покупательское поведение. Убеждение - мысленная характеристика индивидом

чего-либо. Производителей, естественно  интересуют убеждения вокруг товаров

и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На

основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения

не верны и будут препятствовать совершению покупки, производителю

необходимо будет провести соответствующую  программу по их исправлению.

       Почти ко всему  на свете - к религии, политике, одежде, музыке, еде и

т.п. человек имеет собственное  отношение. Отношение - сложившаяся на основе

имеющихся знаний устойчивая благоприятная  или неблагоприятная оценка

индивидом какого либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и

направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду

сравнительно стабильно вести  себя по отношению к схожим друг с другом

объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый

раз реагировать по-новому. Отношения  позволяют экономить физическую и

умственную энергию. Именно поэтому  они с трудом поддаются изменению.

Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в

которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других,

так что фирме выгоднее будет  вносить свои товары в рамки уже  существующих

отношений, чем пытаться изменить их.

 

                  1.2.5.Процесс принятия решения  о покупке.

       Покупатель преодолевает  следующие на пути к принятию  решения о

покупке и ее совершению следующие  этапы, представленные на рис.3.

 

|Осознание | |Поиск    |  |Оценка     |  |Решение о  |   |Реакция |

|информации| |информаци|  |вариантов |  |покупке    |   |на       |

|          | |и        |  |           |  |           |   |покупку  |

 

       Рис.3.

       Процесс принятия  решения о покупке

       Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с  того, что покупатель

осознает проблему или нужду. Нужна может быть возбуждена внутренними

раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод, жажда, секс -

возрастет до порогового уровня и  превращается в побуждение. По прошлому

опыту человек знает как справиться с этим побуждением, и его мотивация

ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить  возникшее

побуждение.

       Нужда может  быть возбуждена и внешними  раздражителями. Женщина

проходит мимо булочной и вид  новоиспеченного хлеба вызывает у нее чувство

голода.

       На этом этапе  деятелю рынка необходимо выявить  обстоятельства,

которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует  выявить:

а) какие именно ощутимые нужды  или проблемы возникли, б) чем вызвано  их

возникновение, г)каким образом вывели они человека на конкретный товар.

       Поиск информации. Возбужденный потребитель может  заняться, а может и

не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается

сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, то

потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, нужда просто отложится

в его памяти. При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации,

либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

       В поисках информации  покупатель может обратиться  к следующим

источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации,

занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

       Относительное  влияние этих источников варьируется  в зависимости от

товарной категории и характеристик  покупателя.

       Что касается  источников информации, которыми  пользуются потребители,

деятель рынка должен тщательно  выявить их, а затем определить их

сравнительную информационную ценность.

       Оценка вариантов.  Потребитель использует информацию  для того, чтобы

составить для себя комплект марок, из которого именно совершается выбор.

Вопрос заключается в том, как  именно совершается выбор среди  нескольких

альтернативных марок, каким образом  потребитель оценивает информацию.

       Пролить свет  на оценку вариантов нам помогут  несколько основных

понятий. Во-первых, существует понятие  о свойствах товара. Мы считаем, что

каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор

свойств. Каждый товар характеризуется  своими свойствами, например: шины-

безопасностью, долговечностью протектора, плавностью езды, ценой; продукты

питания- вкусовыми качествами, сроком хранения, полезностью для здоровья,

ценой; губная помада- цветом, видом упаковки, жирностью престижностью,

вкусом, ароматом, и т.д.

       Во-вторых, потребитель  склонен придавать разные весовые  показатели

значимости свойствам, которые  он считает актуальными для себя. Товар может

обладать и более важными  свойствами, но потребитель просто забывает

упомянуть о них.

       В-третьих, потребитель  склонен создавать себе набор  убеждений о

марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней

каждого отдельного свойства. Набор  убеждений о конкретном марочном товаре

известен как образ марки. Убеждения  потребителя могут колебаться от знаний

подлинных свойств по собственному опыту  до знаний, являющихся результатом

избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного

запоминания.

       В-четвертых, считается,  что каждому свойству потребитель  приписывает

функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой

удовлетворенности каждым отдельным  свойством. Комбинация уровней свойств  с

наивысшей полезностью и дает “портрет”  идеального с точки зрения покупателя

товара. Кроме того предпочтительность данной марки будет зависеть от ее

наличия на рынке и доступности  по цене.

       В- пятых, отношение  к марочным альтернативам складывается  у

потребителя в результате проведенной  им оценки, а осуществляют выбор  марок

потребители по-разному.

       Решение о покупке.  У потребителя формируется намерение  совершить

покупку, причем наиболее предпочтительного  объекта. Однако на пути от

намерения до принятия решения в  дело могут вмешаться еще два  фактора (см.

рис.4).

 

 

|        |   |            |  |Отношения    |    |                      |

|        |   |            |  |других людей |    |                      |

|Оценка  |   |Намерение   |  |             |    |Решение о покупке     |

|варианто|   |совершить   |  |             |    |                      |

|в       |   |покупку     |  |             |    |                      |

|        |   |            |  |Непредвиденны|    |                      |

|        |   |            |  |е факторы    |    |                      |

|        |   |            |  |обстановки   |    |                      |

 

 

       Рис.4.

       Факторы, сдерживающие  превращение намерения совершить  покупку в

решение о ней.

 

       Степень изменения  зависит от двух факторов: 1) интенсивности

негативного отношения другого  лица к предпочтительному варианту потребителя

и 2) готовности потребителя принять  предпочтения другого лица. Чем острее

негативный или позитивный настрой  другого лица и чем ближе это  лицо к

потребителю, тем решительнее пересмотрит  он свое намерение совершить

покупку в ту или в другую сторону.

       Намерение совершить  покупку оказывается также под  воздействием

непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе

ожидаемого семейного дохода, ожидаемой  цены товара и ожидаемых выгод  от его

приобретения. Непредвиденные факторы  обстановки могут возникнуть внезапно и

изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель

был уже готов к действию.

       Реакция на  покупку. Если товар соответствует  ожиданиям, потребитель

удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не

соответствует им- потребитель неудовлетворен.

       Ожидания потребителя  формируются на основе информации, получаемой им

от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает

эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком

высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше

разрыв между ожидаемыми и реальными  эксплуатационными свойствами, тем

острее неудовлетворенность потребителя.

       Отсюда следует,  что продавец должен выступать  с такими утверждениями

в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные

свойства. Некоторые продавцы могут  даже занизить эксплуатационные свойства,

чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

       Действия после  покупки. Удовлетворение или неудовлетворение  товаром

отразится на последующем поведении  потребителя. В случае удовлетворения он,

вероятно, купит товар и при  последующей оказии. Кроме того, удовлетворенный

потребитель склонен делиться благоприятными отзывами с другими людьми.

       У недовольного  потребителя есть выбор действий  или бездействия. Они

могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам,

которые, возможно, в состоянии  помочь покупателю добиться удовлетворения.

Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем

и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим

лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента,

что-то теряет.

 

 

 

       2.Экономическая  характеристика АО «Панино» и  его рынков сбыта.

       АО «Панино»  находится в Панинском районе, Воронежской области, на

среднерусской возвышенности. Высота над уровнем моря – 100-150 км. Годовое

количество осадков 450-500 мм, средняя  температура воздуха +35 –350С.

Земли: типичный и выщелоченный черноземы.

 

      2.1. Размеры хозяйства  и размеры производства.

      Количество имеющихся ресурсов (площадь сельхозугодий, численность

фондовых ресурсов, стоимость основных и оборотных средств) характеризует

размер предприятия.

      Размер производства  характеризуется количеством валовой  продукции,

которая фактически производится в среднем за 3-5 лет.

      Размер сельскохозяйственных  предприятий во многом зависит  от площади

сельхозугодий. Она как бы определяет количество основных и оборотных

средств, затраты труда. В незначительной степени эти показатели зависят  от

используемой технологии и трудоемкости культуры, но все же основным

фактором является площадь земли, а поскольку этот показатель ограничен, то

ограничен и размер предприятия.

      Размер производства, напротив, может изменяться во  времени вследствие

внедрения новых технологий, использования  лучших сортов семян и пород

животных, т.е. он определяется количеством  переменных ресурсов.

      Охарактеризуем размер  хозяйства и размер производства  АО «Панино»

Панинского района с помощью следующих таблиц.

 

 

      Таблица 2.1.1. Размер  хозяйства в АО «Панино» Панинского района.

|Показатели                    |1999 г.    |2000 г.    |2000 в  % к|В среднем |

|                              |           |           |1999 г.   |на одно   |

|                              |           |           |          |предприяти|