Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции на примере АО «Панино» Панинского района

Потребительские рынки и покупательское поведение  потребителей

Министерство сельского хозяйства  Российской Федерации

              Воронежский Государственный Аграрный  университет

                    Кафедра маркетинга и управления  в АПК

 

 

 

                        Курсовой проект по маркетингу

 

 

На тему: Потребительские рынки  и покупательское поведение потребителей

сельскохозяйственной продукции  на примере АО «Панино» Панинского района.

 

 

 

                                                     Выполнил: студент Э-3-3

                                                            Сапельников А.С.

                                                               Руководитель:

                                                             Закшевская Е.В.

 

 

 

                                Воронеж 2002

 

 

 

                                 Содержание

 

 

 

Введение.

                                      3

1.Потребительские рынки и покупательское  поведение.

4

  1.1.Модель покупательского поведения.

           4

  1.2.Характеристики покупателя.

                  5

  1.2.1.Факторы культурного уровня.

               6

  1.2.2.Факторы социального порядка.

             6

  1.2.3. Факторы личного порядка.

                 6

  1.2.4.Факторы психологического  порядка.

         7

  1.2.5.Процесс принятия решения  о покупке.

         8

2.Экономическая характеристика  АО «Панино» и его рынков  сбыта.

  2.1. Размеры хозяйства и размеры  производства.

   12

  2.2.Специализация хозяйства.

                  14

3.Сегментирование рынка и позиционирование  сельскохозяйственных товаров.

 

                          18

  3.1.Принципы сегментирования.

              19

  3.2.Исследование рынка зерна.

                 20

Заключение.

                                 24

Список использованной литературы.

            25

 

 

 

                                  Введение.

 

      В процессе развития  рыночных отношений произошла  смена рынка, на

котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.

Традиционная сбытовая политика (продать  то, что смогли произвести) меняется

качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в

организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка

планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности

коммерческой организации становится маркетинг.

      “Маркетинг - это  плановая система организации  и управления

производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий,

ориентированной на рыночный спрос”.

      Филип Котлер дал другое определение: ”Маркетинг - вид человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по

средством обмена.

      Существуют и другие  определения маркетинга, их более  тысячи.

      Целью маркетинга, по мнению одного из ведущих  теоретиков по проблемам

управления Петра Друккера - это “сделать усилия по сбыту ненужными. Его

цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно

подходить последнему и продавать  себя сами”.

      Для лучшего продвижения  товаров на рынке необходимо  тщательное

изучение данного рынка, а также  факторов, влияющих на поведение

покупателей. С этой целью в маркетинговой  науке был создан ряд понятий  и

принципов, таких как потребительский  рынок, покупательское поведение,

сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

      Целью данного  курсового проекта является изучение  вышеназванных

категорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства  и

его рынков сбыта.

 

 

 

             1.Потребительские рынки и покупательское  поведение.

 

       Потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства,  покупающие

или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

       Потребители резко  отличаются друг от друга возрастом,  уровнем доходов

и образования, склонностью к переездам  и вкусами. Деятели рынка сочли

целесообразным обособить различные  группы потребителей и создавать  товары и

услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если

сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут

разработать отдельные маркетинговые  программы для обслуживания этого

сегмента.

 

                    1.1.Модель покупательского поведения.

       В прошлом деятели  рынка учились понимать своих  потребителей в

процессе повседневного общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков

лишил многих распорядителей маркетинга непосредственного контакта со своими

клиентами. Сейчас они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение

потребителей, пытаясь выяснить, кто  именно покупает и почему именно

покупает.

       Основной вопрос: как именно реагируют потребители  на разные

побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применить и как  по-

настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные

характеристики товара, цены, рекламные  аргументы, и т.п. Именно поэтому  и

фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование

зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией

потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является модель,

представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы

маркетинга и прочие раздражители проникают в “черный ящик”  сознания

покупателя и вызывают определенные отклики.

|Побудител|Прочие  | |“Черный ящик”     |  |Ответные реакции    |

|ьные     |раздражи| |сознания          |  |покупателя          |

|факторы  |тели    | |покупателя        |  |                    |

|маркетинг|        | |                  |  |                    |

|а        |        | |                  |  |                    |

|Товар    |Экономич| |Характер|Процесс |  |Выбор товара        |

|Цена     |еские   | |истики  |принятия|  |Выбор марки         |

|Методы   |Научно-т| |покупате|решения |  |Выбор дилера        |

|распростр|ехническ| |ля      |покупате|  |Выбор времени       |

|анения   |ие      | |        |лем     |  |покупки             |

|Стимулиро|Политиче| |        |        |  |Выбор объекта       |

|вание    |ские    | |        |        |  |покупки             |

|сбыта    |Культурн| |        |        |  |                    |

|         |ые      | |        |        |  |                    |

 

 

       Рис. 1.

       Модель покупательского  поведения.

       Побудительные  факторы маркетинга включают  в себя четыре элемента:

товар, цену, методы распространения  и стимулирования. Прочие раздражители

слагаются из основных сил и событий  из окружения покупателя; экономической,

научно-технической, политической и  культурной Среды. Пройдя через “черный

ящик” сознания покупателя, все эти  раздражители вызывают ряд поддающихся

наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:

выбор товара, выбор марки, выбор  дилера, выбор времени покупки, выбор

объема покупки.

       Задача деятеля  рынка - понять, что происходит  в “черном ящике”

сознания потребителя между  поступлением раздражителей и появлением откликов

на них. Сам “черный ящик”  состоит из двух частей. Первая - характеристики

покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает

раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия

покупательного решения, от которого зависит результат.

 

                       1.2.Характеристики покупателя.

       На совершаемые  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного,

социального, личного и психологического порядка ( см. рис. 2). В

большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей

рынка. Но их обязательно следует  принимать в расчет.

 

 

|Факторы культурного порядка|           |Социальные факторы             |

|                           |           |Референтные группы             |

|Культура                   |           |Семья                          |

|Субкультура                |           |Роли  и статусы                 |

|Социальное положение       |           |                               |

|                           |Покупатель |                               |

|Личностные факторы         |           |Психологические  факторы        |

|Возраст и этап жизненного  |           |Мотивация                      |

|цикла семьи                |           |Восприятие                     |

|Род занятий                |           |Усвоение                       |

|Экономическое положение    |           |Убеждения  и отношения          |

|Образ жизни                |           |                               |

|Тип личности и             |           |                               |

|представление о самом себе |           |                               |

 

 

Рис. 2.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

 

 

 

                      1.2.1.Факторы культурного уровня.

       Культура - основная  первопричина, определяющая потребности  человека.

Человеческое поведение - вещь в  основном благоприобретенная. Человек  с

детских лет усваивает базовый  набор ценностей, восприятий, предпочтений,

манер и поступков, характерных  для его семьи и основных институтов

общества.

       Субкультура.  Любая культура включает в  себя более мелкие

составляющие, или субкультуры, которые  предоставляют своим членам

возможность более конкретного  отождествления и обобщения с  себе подобными.

В крупных сообществах встречаются  группы лиц одной национальности,

религиозные группы. Свои отличные от прочих субкультуры со своим

специфическим образом жизни в  каждом отдельном случае имеют и

географические районы.

       Социальное положение.  Почти в каждом обществе существуют  различные

общественные классы, которые можно  определить,  как сравнительно стабильные

группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и

характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений,

интересов и поведения.

 

                     1.2.2.Факторы социального порядка.

       Референтные группы - группы людей, оказывающие прямое (т.е. при

личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д.

         Роли и  статусы. Индивид является членом  множества социальных групп.

Его положение в каждой из них  можно охарактеризовать с точки  зрения роли и

статуса. Роль представляет собой  набор действий, которых ожидают  от

индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус,

отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

 

                       1.2.3. Факторы личного порядка.

       Возраст и этап  жизненного цикла семьи. С возрастом  происходят

изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и

услуг, так в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В

годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в

пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы

в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

       Род занятий.  Определенное влияние на характер  приобретаемых человеком

товаров и услуг оказывает род  его занятий. Деятель рынка стремится  выделить

такие группы по роду занятий, члены  которых проявляют повышенный интерес  к

его товарам и услугам. Фирма  может даже специализироваться на производстве

товаров, нужных какой-то конкретной группе.

       Экономическое  положение индивида во многом  сказывается на его

товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов,

кредитоспособностью и взглядами  на расходование средств в противовес их

накоплению.

       Образ жизни  человека рисует “всесторонний  портрет” человека во

взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии

товара деятель рынка будет  стремиться вскрыть взаимосвязи  между товаром и

определенным образом жизни.

       Тип личности  и представление о самом себе. Каждый человек имеет

сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его

покупательское поведение. Тип  личности - совокупность отличительных

психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные

последовательность и постоянство  его ответственных реакций на окружающую

среду. Знание типа личности может  оказаться полезным при анализе