Отчёт по практике

Ситуация на январь-август 2010 года.

Из данной таблицы видно, что целевая аудитория ЗАО «Восток-Холдинг» мужчины и женщины с доходом до 21 тыс. руб., среди которой лидирую женщины. Это объясняется тем, что компания направлена на лиц со средней заработной платой, имеет относительно низкие цены в данной деятельности.

Стратегические варианты сегментирования

Стратегия 1. Недифференцированный маркетинг. Предприятие игнорирует различия между сегментами и делает одно маркетинговое предложение на весь рынок.

«-» В случае появления конкурента с индивидуальными предложениями, предприятие упускает некоторые выгодные возможности.

Стратегия 2. Дифференцированный маркетинг. Для каждого сегмента разрабатывается своя маркетинговая стратегия.

«-» Избыточные затраты.

Стратегия 3. Концентрированный маркетинг. Предприятие концентрирует все свое внимание, ресурсы, возможности на одном сегменте. Если предприятие добьется положительной реакции, то оно займет лидирующие позиции на этом сегменте. В противном случае возникнет угроза существования предприятия.

Из перечисленных стратегий для ЗАО «Восток-Холдинг» подходит стратегия 1.Недифференцированный маркетинг, т.к. это стратегия не требует дополнительных затрат, не создает угрозы существованию предприятия, направлена на однородную целевую аудиторию, не требующую разделения воздействия по различным сегментам. В ходе выбора стратегии был составлен портрет целевой аудитории по следующим характеристикам:

      географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

      демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

      экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

      психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

      поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

На основании данных характеристик портрет целевой аудитории выглядит следующим образом:

      географическая характеристика (компания расположена в самом центре города, к тому же имеет филиалы в районах города). Тем самым обеспечивает себе поток клиентов не только тех, которые целенаправленно хотят воспользоваться услугами данной марки, но и получают возможность заполучить клиентов, живущих недалеко от офиса компании. СМИ активно рассказывают потребителям о компании (в основном реклама размещается в газетах как платных, так и бесплатных, в интернете).

      демографическая характеристика (особого воздействия на формирование целевой аудитории компании не оказывает. Не столь важно пол и возраст клиента, а также его семейное положение, образование и национальность.

      экономическая характеристика (наиболее важная характеристика при изучении целевого потребителя, проведя исследование на базе данного критерия, было выяснено, что целевой потребитель ЗАО «Восток-Холдинг» мужчины и женщины со среднемесячным доходом до 20 тыс.руб.).

      психологические или психографические (стиль жизни) характеристики не являются доминантными.

      поведенческие характеристики (достаточно важны, т.к. выработать положительное отношение к марке, приобрести повторных покупателей – это главное для компании). Для обеспечения всего этого компания вводит гарантийное обслуживание 30 дней, что позволяет изучать реакцию клиентов (и в случае каких-либо жалоб, устранить проблему).

Рынок организации состоит из более 20 компаний, занимающихся обувью. Таким образом, на основе критерия объема продаж рассматриваться будут две компании: «Ральф Рингер» и «Саламандер».

Таблица 2.3 - Сегментирование компаний-конкурентов

Данные компании являются нашими основными конкурентами, поэтому при осуществлении деятельности именно они будут примером, с которым компания будет сравнивать свой результат.

Вывод: В среднем сегменте сети магазинов «Восток-Холдинг» г. Биробиджана покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента важна стоимость обуви и ассортимент.

Позиционирование товара – это процесс расстановки в сознании потребителя данного товара по отношению к конкурентным, занимая при этом собственное, отличное от другого, и выгодное для компании место. Конечным позиционированием товара занимается потребитель. Оно осуществляется на основе свойств товара.

Любой товар несет в себе набор свойств, воспринимаемых потребителем. Сравнивая основные свойства аналогичных товаров разных производителей, мы можем установить, почему потребитель продукции одного производителя предпочитает другую марку.

Позиционирование проходит в три этапа:

1. Позиционирование существующих товаров на рынке – когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте, определяется, чем они отличаются друг от друга и что выбирает в них потребитель;

2. Схема потребительских предпочтений – определяется, что хотят потребители, составляющие данный сегмент;

3. Составляется сводная схема.

Позиционирование товара позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и более привлекательные позиции товаров.

2.3 Оценка методов стимулирования сбыта

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) — совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми руководство организации старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. Иными словами, под комплексом маркетинга понимается набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию “4P”, (product, price, place, promotion). В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.

Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Обувь – часть одежды человека, предназначенная для предохранения ног от внешних воздействий.

Поскольку сущностью товара всегда является удовлетворение, какой – либо потребности, то в данном случае сущность товара – это может защита ног от воздействия внешней среды, защита от холода, удобство и комфорт при ходьбе, корректирование внешнего вида (с помощью каблуков). Фактический товар - обувь.

Добавленные свойства к данному товару:

      это шнурки, молнии, заклёпки, сопутствующие материалы для отделки обуви: от стекла до бриллиантов,

      гарантийный срок, в течение которого покупатели могут обращаться к ним с претензиями по качеству.

      Вспомогательные материалы и услуги к данному товару:

      дополнительная пара набоек к обуви.

      Дополнительная инструкция по уходу за обувью

Сеть магазинов «Восток-Холдинг» предлагает покупателям обувь производителей Китая, Турции, Италии, Англии. Очень много Китайской обуви, но это не означает низкое качество, для потребителей давно не секрет, что производители стремятся использовать дешевую рабочую силу. И все известные на сегодняшний день обувные бренды мира отшиваются на фабриках с более дешевой рабочей силой. Таким образом, снижается себестоимость продукции.

При разработке цели ЗАО «Восток-Холдинг» необходимо учитывать цель краткосрочного характера – это продажа большого количества обуви со складов. Цель долгосрочного характера - обеспечение выживаемости сети магазинов в условиях финансового мирового кризиса.

ЗАО «Восток-Холдинг» проанализировала изменение спроса на свой товар при различных ценах (оптовых, розничных, в разных условиях). Данный вид товар считается необходимым для потребителя в повседневной жизни, следовательно, спрос на данный товар будет всегда. Задача ЗАО «Восток-Холдинг» сделать все условия, чтобы данный товар покупали именно у них.

Аренда помещения – 50 тыс. руб.

Зарплата (оклад) сотрудникам– 50 тыс. руб.

В низком ценовом сегменте представлена обувь по цене до 1 тыс. рублей за пару. В средне - низком ценовом сегменте - обувь по цене 1-2,0 тыс. рублей.

Оптимальная цена для товара в ЗАО «Восток-Холдинг» в г. Владивосток – это цена, которая возместит все совокупные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит магазину определенную прибыль.

Для открытия магазина в г. Владивосток планируется использовать «стратегию прочного внедрения», установив минимальную цену для привлечения большого количества потребителей.

Для установления цены в магазине «Восток-Холдинг» в г. Владивосток будет использован затратный метод ценообразования: метод формирования цены на основе полных расходов. Данный метод основываются на расходах предпринимателя и не отражают покупательский спрос и конъюнктуру рынка. Этот метод позволит магазину «Восток-Холдинг» оценить долю расходов в цене каждого товара и делает расчет цен точным с большей степенью вероятности, так как легче спрогнозировать показатели расходов, чем спрос и поведение конкурентов.

В период рекламной акции возможны незначительные изменения цены. Цена будет повышаться примерно на 10руб. (покрывая расходы на подарки: чистящую губку или ложечку)

Выбор каналов товародвижения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга. Реализация продукции в большинстве случаев на предприятии ЗАО «Восток-Холдинг» проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал товародвижения.

Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Рисунок 2.4 -  Комплекс маркетинга.

Цель рекламы при открытии магазина «Восток-Холдинг» в г. Челябинск довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги.

Цель рекламы магазина «Восток-Холдинг» в г.Владивосток - проинформировать покупателей об открытии уникального магазина обуви с очень низкими ценами, создания первичного спроса.

      Планируется сделать заказ на листовки с рекламой, в которых будет информация о магазине, и приглашение на открытие магазина. Эти листовки буду раздаваться в соседних продовольственных магазинах, аптеках на остановках промоутерами.

      Стоимость данного мероприятия составляет:

      3000 тыс.шт.*1,50 руб.=4500 руб. (за листовки)

      Стоимость услуг промоутеров 3300 руб.

      Наружная реклама

      Заказ вывески в агентстве в г.Вдадивосток.

      1600 руб. /м²*4м²=6400 руб.1500 руб. (подсветка) + 1800 руб.(установка вывески) =9700 руб.