Отчёт по практике

Согласно результатам исследований маркетологов, доля импортных поставок обуви в Россию составляет 70-80% от совокупного объема продаж. Основным поставщиком обуви в Россию является Китай, на который приходится 75-80% официального импорта обуви, около 9% обуви поступает из Турции, 2% - из Италии. Как отмечают эксперты, в действительности доля итальянской обуви на российском рынке существенно выше, поскольку не всегда она (обувь) в Италии производится. Среди ближайших соседей наиболее крупным поставщиком обуви в Россию является Белоруссия, на которую приходится 3-5% импорта. Весьма значимой проблемой для России выступает проблема теневого импорта, который, согласно экспертным оценкам, составляет 60-80% от совокупного объема импорта обуви.

В мире объем производства обуви составляет 13,5 млрд. пар. В Европе производится примерно 1,2 млрд. пар, из которых 900 млн. пар – в Западной Европе и около 300 млн. пар - в Восточной. Несмотря на относительно небольшую долю в суммарном мировом производстве обуви, Европа лидирует в области производства высококачественной обуви. Доля российских производителей в мировом производстве обуви составляет 0,3 %.

Уже много лет Китай остается крупнейшим в мире экспортером текстильных изделий, обуви и т.д., особенно после вступления в ВТО, которое лишило западные страны-импортеры такого оружия для защиты своего рынка, как пошлины и нетарифные ограничения. Китайские эксперты рассчитывают, что обувная промышленность Китая будет расти в среднем на 19% в год. Итальянская обувная промышленность считается мировым лидером в сегменте обуви среднего и высокого класса. По объему производства обуви Италия занимает 3 место в мире (после Китая и Бразилии). Итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. Помимо пошива обуви на заказ здесь производят так называемую pronto moda — готовую продукцию, которую производители делают про запас. В нее попадают ходовые модели, в популярности которых производители уверены на все сто.

Увеличение объема российского рынка обуви в стоимостном выражении в разные годы составляло от 11 до 15%. Последние годы динамика прироста российского рынка обуви остается положительной и колеблется между 12% и 33%. В 2009 году прирост составил 14%. Ожидается, что в ближайшие годы рост останется на уровне 14-15% (рис. 3.2).

Рисунок 3.2 Производство обуви в России 2003-2011 гг., млн. пар

По данным маркетингового исследования, проведенного компанией «АМИКО», во многом рост обувного рынка происходит за счет выхода из тени отдельных производителей, а также за счет импортной продукции. Отечественные производители в настоящее время способны обеспечить лишь пятую часть необходимого количества ботинок, туфель и другой обуви. Основная часть обуви на российском рынке – китайского производства и занимает 61%. Доля российской обуви составляет 17%. Далее идет обувь турецкого производства – 7%. Обувь белорусского и итальянского производства занимает 3% и 2% соответственно (рис.3.3).

Рисунок 3.3 Структура обувного рынка России в 2009 г.

Доля импортных поставок обуви в Россию в настоящее время составляет 75-85% от совокупного объема продаж. В условиях недостаточного развития отечественного производства доля импорта будет продолжать расти.

На российском рынке на данный момент в структуре производства российской обуви первое место занимает мужская обувь, и именно мужская обувь российского производства наиболее конкурентоспособна. На втором месте по объемам производства - женская обувь, ее доля составляет 29% от общего объема производства, детской обуви производится чуть меньше, чем женской [11].

Поведение потребителей

Обувь – одна из самых важных вещей, составляющих имидж и образ человека. В большинстве своем люди покупают обувь несколько раз в год. При выборе обуви, уже находясь в магазине, одни покупатели считают наиболее важным фактором качество товара (63,7%), для других значимое место занимает цена товара (38,2%), третьим важна широта предлагаемого ассортимента (14,4%), четвертым – степень удобства обуви (13,3%) и.т.д. (рис.3.4).

Рисунок 3.4 Факторы выбора товара при покупке обуви (%)

В мире покупается в среднем 1.9 пар обуви на одного человека в год. При этом, в США этот показатель наиболее высокий – 6.5 пар, в Европе – 3.8-4.5 пар, в Юго-восточной Азии – от 0.7 пары в Индии до 2.0 пары на 1-го человека в год в Китае. В 2000 г. россияне приобрели 197 млн. пар обуви. Таким образом, на каждого жителя страны пришлось по 2.7 ботинка, туфли или сапога или 1.35 пары обуви. В советское время аналогичный показатель был 3.2 пары на душу населения. Большая часть рынка обуви (кроме детской), приходится на женскую обувь - по некоторым оценкам, до 75%.

Объемы обувного рынка России растут. Емкость рынка «взрослой» обуви оценивается специалистами в 250 млн. пар в год, что в стоимостном выражении составляет 9000 млн. долл. США.

Согласно прогнозам специалистов, Россию ожидает дальнейшее увеличение объема обувного рынка. Однако в долгосрочной перспективе рост рынка, скорее всего не будет превышать 8-10% в год. Оценки темпов роста рынка в натуральном выражении, представленные различными специалистами, сильно разнятся – от 4 до 15%. Пока еще рано говорить об устойчивой положительной динамике работы обувной промышленности, так как рост зачастую происходит за счет легализации производителей обуви, а также увеличения доли импортной продукции. В 2010 г. на рынке обуви по-прежнему преобладают дешевые импортные товары при ограниченном потребительском спросе населения на отечественные товары (рис. 3.5).

Рисунок 3.5 Сегментация рынка обуви по сезонам и по группам товаров, %

Рисунок 3.6 Традиционные места покупки обуви, %

Как отмечают аналитики, в ряде российских регионов доля рынков как предпочитаемых потребителями мест покупки обуви превышает 50%. В Москве и Санкт - Петербурге доля специализированных магазинов, в настоящее время превышает долю рынков.

Значимой тенденцией последних лет стало появление крупных обувных центров, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком, а также развитие розничных сетевых структур, ориентированных на представителей среднего класса. Около трети потребителей приобретают обувь каких-либо других отечественных или зарубежных марок. Этот факт свидетельствует о значительной доле локальных брендов и небрендированной продукции на российском обувном рынке.

Вместе с тем, по оценкам ряда экспертов, наиболее важными для большинства российских потребителей в настоящее время являются функциональные характеристики обуви – модель, материал изготовления, качество пошивы. Выбирая между примерно одинаковыми по качеству моделями, при прочих равных условиях покупатель отдает предпочтение известным маркам обуви.

3.4 SWOT – анализ

SWOT – анализ очень похож на составление “стратегического баланса”: сильные стороны – это активы компании конкурентной борьбе, слабые стороны – пассивы. Дело лишь в том, насколько сильные стороны превосходят слабые, а так же в том, как использовать сильные стороны и как склонить стратегический баланс в сторону активов.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны предприятия важны, так как они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, а так же мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности.

Формируемая стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны фирмы и ее конкурентные возможности.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, если ею воспользуются конкуренты, в то время как предотвращенная угроза может открыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции на рынке, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

На первом этапе компания составляет список своих сильных и слабых сторон. Сила – это то, в чем компания преуспела, либо какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования фирмы или то, что не удается компании (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона организации (предприятия), в зависимости от того, насколько важна в конкурентной борьбе, может сделать фирму уязвимой, а может, нет.

После того как сильные и слабые стороны компании выявлены, составляется таблица “Сила - слабость”.

На втором этапе исследования компания составляет списки возможностей и угроз, которые заключены во внешней среде. После того, как выявлены внешние возможности и угрозы, составляется таблица “Возможности – угрозы” (табл. 3.3)

Таблица 3.3 Определение сильных и слабых сторон предприятия ООО «ФДО "Скороход»

Из полученных средних баллов следует влияние сильных и слабых сторон велико. На рис. 3.7 показано, что точка пересечения, указывающая на взаимное соотношение сильных и слабых сторон, находится во втором квадрате. Это свидетельствует о том, что слабые стороны, имеющиеся на предприятии, сильно снижают его конкурентоспособность, не позволяя сильным сторонам проявиться в полной мере.

Для повышения конкурентоспособности предприятия необходимо ослабить влияние слабых сторон, тем самым переместив точку пересечения в квадрат 3, пересмотреть менеджмент на предприятии в области кадров и финансов, произвести реконструкцию и модернизацию производственных цехов, ввести в управление на основе сбалансированной системы оценочных индикаторов по всем функциональным областям деятельности.

Рисунок 3.7 Матрица взаимосвязи между сильными и слабыми сторонами предприятия

При определении возможностей и угроз внешней среды, наоборот, характеристика окружения дается не с точки зрения потребителей, а с позиций самой фирмы. Например, решение о снижении цен или при запуске новой продукции не относится к категории возможностей. В данном случае возможностью будет наличие на данном рынке покупателей, чувствительных к снижению цен, или потребность в новом товаре.

Экспертную оценку рыночных возможностей предприятия целесообразно осуществлять с позиции вероятности использования имеющейся возможности самим предприятием и влияния открывающихся возможностей на внутренние бизнес – процессы.

Аналогичным образом оценивается степень угрозы деятельности предприятия (таб. 3.4).

Таблица 3.4 Оценка рыночных возможностей и угроз предприятия