Организация розничной продажи товаров

Обычно, при поступлении нового вида товара неизвестного покупателю, т.е. когда предприятие-изготовитель, обновляя ассортимент, производит новый товар, например, новый вид колбасы, проводят дегустацию товара в магазине. Покупателю, пришедшему в магазин, предоставляется возможность продегустировать новый вид товара и при необходимости сравнить с другими видами товара, для того, чтобы выбрать для себя понравившийся товар и купить его. С помощью этой услуги работники торговли ненавязчиво выявляют потребность покупателей в новом виде товара и определяют объем поставок, для того, чтобы покупательский спрос был удовлетворен.

При комплексной покупке в  ЗАО «Универсам Юбилейный-92» по желанию покупателей производится доставка товаров к автомашине покупателей и их погрузка, что производит хорошее впечатление у покупателей, а, следовательно, он остается удовлетворен в торговом обслуживании магазина.

Одной из основных оказываемых услуг в ЗАО «Универсам Юбилейный-92» является предоставление необходимой информации о товаре покупателю по телефону, эта услуга очень полюбилась покупателям, так как они могут узнать, есть ли данный товар в продаже, и прийти, чтобы купить его, сократив при этом время для поиска данного товара и приобретения, что повышает уровень торгового обслуживания в магазине.

Универсам имеет зону для парковки индивидуального транспорта. Все зоны хорошо благоустроены и создают благоприятные санитарно-гигиенические и комфортные условия для покупателей.

Интерьер торгового зала оформлен просто и лаконично и подчиняется своему основному назначению – выделить товар и подчеркнуть его потребительские свойства для удобства покупателей.

Весь комплекс предоставляемых дополнительных услуг в ЗАО «Универсам Юбилейный-92» обобщен и представлен в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5 Номенклатура дополнительных услуг, оказываемых покупателям в ЗАО «Универсам Юбилейный-92»

 

Связанные с продажей конкретных товаров				Не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров
Оказываемые в процессе продажи	Осуществляемые в процессе послепродажного обслуживания
1	2			3
1	2			3
Прием предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже	Доставка товаров к автомашине покупателя и их погрузка			Предоставление информации по телефону покупателю о товаре
Прием предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже				Организация автостоянки при магазине
Проведение дегустаций				Сбор стеклопосуды у покупателей
Упаковка товаров (бесплатно)				Организация торговой рекламы и информации для покупателей
Предоставление скидок на продукцию
Продление часов работы магазина в предвыходные и предпраздничные дни

 

 

Примечание – Источник: собственная разработка

 

Таким образом, ЗАО «Универсам Юбилейный-92» использует  широкий комплекс дополнительных услуг, который постоянно расширяется и обновляется, т.к. в конечном итоге это приводит к совершенствованию торгового обслуживания.

Организация получает товары от производителей минуя посредников, в результате чего снижается стоимость самого процесса реализации и более быстро реагирует на спрос покупателей.

Наличие достаточно больших складских площадей дает возможность обеспечить оптимальный ассортимент товаров.

Услугами посреднических структур и оптовой торговли ЗАО «Универсам Юбилейный-92» планирует пользоваться лишь при отсутствии возможности закупки товаров, минуя посредническое звено.

При проведении рекламных кампаний в целях активизации и стимулирования продаж организации используются различные источники информации, устные консультации, по радио, в прессе и на ТВ, что даёт возможность увеличить поток покупателей и объём товарооборота, создаёт хорошую репутацию магазину за счёт более широкого ассортимента товаров, более высокой культуры обслуживания, его удобного размещения, стабилизацию объёма товарооборота.

Таким образом, в ЗАО «Универсам Юбилейный-92» неценовыми средствами стимулирования являются устные консультации и реклама продавца, а также рациональное размещение и эффективная выкладка товаров.

Основным ценовым средством стимулирования является продажа по сниженным ценам (распродажи).

Повышение культуры обслуживания покупателей во многом связано с расширением ассортимента дополнительных услуг, оказываемых им.

Для удобства покупателей в ЗАО «Универсам Юбилейный-92» используется ряд дополнительных услуг, которые направлены на создание покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

 

 

3 ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ И ЕЁ СТИМУЛИРОВАНИЕ

 

Обострение конкуренции практически на всех рынках требует от компаний все больших усилий по стимулированию продаж их продукции.

Объем продаж во многом зависит от того, как расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар и не отвлекать вопросами продавца. 

Мерчандайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [12, с. 82].

Комплекс мероприятий по повышению эффективности коммерческой деятельности по организации розничной продажи товаров и ее стимулированию ЗАО «Универсам Юбилейный-92» можно разработать с использованием инструментов мерчандайзинга.

Учитывая тот факт, что в ЗАО «Универсам Юбилейный-92» практически отсутствует управление мерчандайзинговой деятельностью и мерчандайзинг как таковой, целесообразно предложить следующие мероприятия, которые будут способствовать стимулированию розничной продажи товаров.

1) Создание индивидуального стандарта мерчандайзинга для рассматриваемого универсама, в связи с отсутствием подобного документа. Он характеризуется двумя типами задач, решаемых в рамках мерчандайзинга. Внешние задачи: маркетингово-логистические (организация эффективного товарного запаса, расположение торговых марок) и визуальные (оформление и продвижение товара). Внутренние задачи: разработка инструкций мерчандайзера, формирование структуры (подразделения) и обучение.

Для обеспечения решения внешних задач необходим анализ товара по прибыльности для соблюдения правила приоритетных мест: «Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании». А так же определение визуального оформления и продвижения в торговом зале, которые зависят от сложившейся конкуренции на рынке товаров, продаваемых в универсаме. Признаки, в соответствии с которыми товары распределяются по сегментам, определяются менеджерами торгового зала и администратором [2, с. 338].

Следствием решения внешних задач являются внутренние задачи при создании индивидуального стандарта мерчандайзинга розничной сети:

• формирование структуры (подразделения);
• разработка инструкций мерчандайзерам;
• обучение.

Администратору подчиняется супервайзер, который составляет инструкции для мерчандайзеров, утверждаемые администратором. Супервайзеру подчиняются два мерчандайзера (в будущем возможно увеличение количества мерчандайзеров), работающие с определенными зонами торгового зала или определёнными видами продукции.

В универсаме при поступлении товара на склад составляется инструкция по его выкладке для мерчандайзера – планограмма. Данная инструкция является основной. Полная выкладка по инструкции делается один раз – после выявления оптимального с точки зрения мерчандайзинга планы расположения товарных групп и принятия окончательного решения о реорганизации системы мерчандайзинга. В дальнейшем мерчандайзер проводит только проверку наличия товара по данной инструкции и выкладку новых товаров согласно инструкции.

2) Следствием создания  индивидуального стандарта мерчандайзинга  является введение в штатное расписание должности мерчандайзера. На данную должность требуются 2 человека, которых целесообразно перевести из должностей продавцов-консультантов, так как они уже знакомы с планировкой торгового зала и особенностями продаж товаров. Мерчандайзер должен заниматься закреплением постоянного места за товаром. Необходимо, чтобы оно соответствовало общей логике расположения товарных групп в торговом зале. Для покупателя важно, чтобы в магазине, который он регулярно посещает, каждый товар лежал на определенном, заранее известном месте. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой товара, осуществлением контроля за этой деятельностью.

Выкладка осуществляется на основе планограмм, которые определяют место товара дистрибьютора на полках. Это увеличит эффективность работы мерчандайзеров, так как уменьшит время, затрачиваемое на оформление полок, выкладку товара. Планограммы обеспечивают соблюдение стандартов выкладки: последовательности расположения наименований бренда, сегментации, деления на корпоративные блоки и так далее. Эти стандарты должны быть описаны в индивидуальном стандарте мерчандайзинга, а так же в инструкциях, за создание которых ответственность несёт супервайзер.

Так же, закрепив за товарами постоянное место, мерчандайзеру стоит заниматься их дальнейшим продвижением: выделить продукт с помощью различных средств бумажной рекламы (шелфтокеры, стикеры, воблеры, яркие фирменные ценники) [15, с. 40].

Преимущества появления в компании мерчандайзеров заключаются в следующем:

• соблюдение стандартов выкладки;
• оперативное реагирование на изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на рынок);
• своевременно появление товаров на полках;
• контроль за наличием ценников и за их соответствие товару на полках;
• контроль использования торгового оборудования.

Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета заработной платы.

3) Обучения персонала. Для сотрудников, которых ждёт смена должности необходимо провести тренинг, как правило, в виде вводного инструктажа. Для давно работающих сотрудников необходимо периодически проводить тренинги для повышения их профессионального уровня. Можно выделить следующие направления в обучающих программах:

• тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим особенностям выкладки;
• тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных товаров в магазинах, на открытых и закрытых рынках;
• тренинги по новинкам (новым товарам) – необходимо подробное описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах его выкладки.

Эти программы являются минимумом для нормальной работы мерчандайзеров. Также периодически стоит проводиться тестирование мерчандайзеров с целью контроля их знаний. Вопросы тестов могут касаться стандартов выкладки и свойств товаров [10, с. 12].

Персонал необходимо постоянно развивать, чтобы и сотрудникам было интересно работать в данной компании, и предприятие смогло бы более эффективно организовать деятельность работников. Можно предложить следующие направления дополнительных тренингов:

• преодоление возражений клиентов. Этот тренинг должен базироваться на основах психологии;
• происхождение товара и его позиционирование. Покупатели часто задают вопросы: «В какой стране производится этот товар?»; «Чем принципиально отличается одна торговая марка от другой?». Мерчандайзер должен быть способен ответить на подобные вопросы, не смотря на то, что в торговом зале присутствует продавец-консультант;
• рациональное использование трудового времени. На данном тренинге необходимо уделить внимание стоимости единицы времени торгового представителя и мерчандайзера и стоимости его потери времени.

Постоянное обучение, проведение различных тренингов позволит сделать мерчандайзеров профессионалами своего дела и повысить эффективность их работы, а значит увеличить объём прибыли розничной точки.

В связи с тем, что покупатели достаточно низко оценили чистоту торгового зала, что действительно заметно при наблюдении, следует ввести в обязанности персонала ежедневный контроль за чистотой полок и продукции. Не смотря на то, что исследуемый универсам работает по принципу самообслуживания, персоналу необходимо следить за состоянием полок, недопустимо, когда продукция находится в пыли. У потенциального покупателя, даже если он был намерен приобрести данный товар, не возникнет желания взять его в руки и рассмотреть, а уж тем более приобрести. В обязанности менеджеров торгового зала (либо нанятого мерчандайзера) должен входить контроль чистоты зала, а особенно товара [4, с. 14].

Введение в обязанности мерчандайзера контроля за наличием товара и состоянием ценников. В ходе наблюдения было выявлено не соответствие ценников на товар и собственно самого товара, находящегося на полках. Огромное количество продукции на стеллаже, некачественная работа сотрудников универсама приводят к тому, что ценник на интересующий товар трудно найти. Бывает, что он расположен под углом 90 градусов и его неудобно читать. Если товар заканчивается и его нет на складе, ценник стоит убирать, чтобы не вводить в заблуждение покупателей. Так же ценники нужно своевременно размещать вместе с размещением товара. Если потребитель не найдёт нужной ему информации о цене товара, то он может отказаться от покупки, что приведёт к потере прибыли, следовательно данный вопрос должен быть серьёзно рассмотрен и приняты мероприятия по оптимизации работы торгового персонала с ценниками. Решить данную проблему можно следующим образом: ценники с обязательным указанием названия продукции выставляются с помощью мерчандайзера один раз согласно планограмме, а затем продукция ежедневно выкладывается по ним. Таким образом, достигаются оперативность и правильность указания цены, отпадает необходимость в ежедневном размещении ценников на свежую продукцию (ценник меняется только в случае изменения цены), и любой сотрудник универсама сможет самостоятельно сделать первоначальную выкладку товара, ориентируясь на уже расставленные ценники. Соблюдение этих простых принципов позволяет избежать ряда проблем и существенно повысить объем продаж.