Неценовые методы конкуренции

Кроме того, у компании есть многочисленные подряды со сторонними фирмами на предварительную разработку и тестирование образцов.

С первых дней работы основатель фирмы Дейвид  Макконнелл поставил во главу угла качество товара, и для его успешного продвижения на рынок сразу же задекларировал готовность компании вернуть деньги, если клиента не устроит качество продукта. Гарантия возврата денег и сегодня обязательно присутствует в любом каталоге компании в любой стране мира. Поначалу интуиция подсказывала ему, что главное - качество товара, а на упаковку можно не тратиться. Со временем он понял, что упаковка тоже имеет значение, и вскоре компания начала работать над улучшением внешнего вида своей продукции.

Большое значение имеет дизайн упаковки и даже вес тюбика с губной помадой - принято считать, что товар хорошего качества весит больше. Красота - это бизнес, который в первую очередь строится на имидже. [2, с. 85 - 120.]

Например, в начале мая косметическая компания Avon выпустила новый продукт - помаду PRO-TO-GO в инновационной упаковке (рис. П.1.2 Приложение 1). В отличие от обычных помад, которые “выкручиваются” по принципу twist off, новая помада от Avon – это слайдер, который открывается одним нажатием кнопки. Дизайн упаковки PRO-TO-GO разработала и запатентовала американская компания Risdon. [1]

Для создания своей продукции Avon привлекала к сотрудничеству таких fashion-дизайнеров как Синтия Роули, Кристиан Лакруа и Эмануэль Унгаро.

 

 

Бренд и реклама – ключ к успеху.

В бизнесе использование технологий брэндинга происходит в условиях острейшей конкурентной борьбы. Становление Avon заняло много лет и прошло в несколько этапов, которые вполне сочетаются с этапами позиционирования, обозначенными в понятиях традиционного маркетинга: простое узнавание брэнда, осведомленность о брэнде, позитивное отношение, приверженность брэнду, предпочтение брэнда другим.

В палитре продукции Avon 65% составляют мировые бренды. В ближайших планах компании - довести их долю до 80%. Двадцать лет назад новинка если и попадала на зарубежные рынки, то обычно только год спустя. Теперь компания пытается объединить в одной формуле потребности всех. Если и Латинской Америке, и Европе требуется средство с солнцезащитным фактором 30, но европейцы хотели бы, чтобы оно содержало еще и витамин Е, разработчики постараются ввести его в состав средства с самого начала.

 Много внимания уделяется развитию так называемых «мега-брендов». Задача заключается в том, чтобы создать 10 брендов с рыночной стоимостью не менее 200 миллионов долларов каждый, пять из которых принесут доход как минимум в 500 миллионов в год. Сейчас у Avon есть четыре бренда, которые приносят более 200 миллионов долларов, и два бренда, дающих свыше 500 миллионов (Avon Color и Anew), а в течение 2006 года компания планирует увеличить их количество.

Чтобы поддержать этот рост, Avon делает внушительные вложения в некоторые товары-суперхиты. Retroactive - продукт, который производится под торговой маркой Anew и пользуется огромным спросом, - один из таких хитов. Вполне естественно, что в центре внимания новой товарной линии оказывается один или несколько продуктов. Им обеспечена широкая реклама, максимум дополнительных рекламных материалов в магазинах и наиболее яркая раскрутка в имиджевых программах компании.

Целью рекламных кампании по всему миру является как продвижение брэнда Avon и улучшение благосостояния компании через прямые продажи, так и привлечение новых распространителей по всему миру.

Чтобы распространители получили возможность хорошо зарабатывать, предоставляя покупателям широкий выбор товаров из каталога, и в то же время чтобы сохранить эффективную модель работы, Avon предлагает в два раза больше новинок, чем любой ее конкурент. «Наш коэффициент «новизны» выше, чем у большинства других компаний, работающих с фасованным товаром, - говорит Уильям Сузетка, старший вице-президент по маркетингу. - В среднем конкурентоспособный индекс новизны (или количество выведенного на рынок нового товара) составляет около 15% в год. У Avon этот показатель равен 40%».

Помимо большого количества новинок, привлечению новых представителей способствует реклама.

Рекламная политика Avon существенно отличается от политики других американских компаний прямых продаж. Многие подобные компании в силу особенностей своей бизнес-модели не рекламируют себя вовсе. Avon единственная из своих ближайших конкурентов, таких как Mary Kay, BeautiControl, Nu Skin и Amway, регулярно дает рекламу в прессе, на радио и по телевидению.

Avon стремилась стать по-настоящему  международной компанией, а не  набором локальных рынков. Поэтому нужно было найти свое лицо - человека, который олицетворял бы все ценности Avon. Но для начала потребовалось увеличить расходы на рекламу и вывести программу улучшения имиджа на совершенно новый уровень, что компания и сделала. [2, с. 153 – 191.]

 В 2004 году Avon назвала Сальму Хайек, актрису мексиканского происхождения, официальным лицом компании во всем мире (рис. П.1.3 Приложение 1). Хайек впервые появилась на обложке каталога осенью 2004 года и по сей день продолжает рекламировать новую серию из трех ароматов Today, Tomorrow и Always. Кроме того, она участвует в продвижении коллекции декоративной косметики Avon Color. [1]

Среди российских актрис сотрудничала с Avon Ольга Будина. Звезда сериала «Граница. Таежный роман» осущестляет имиджевую поддержку декоративной косметики линии True Glow и аксессуаров Avon. Также Ольга принимает активное участие в благотворительной программе Avon «Вместе против рака груди».

А среди новых молодых лиц Avon – Риз Уизерспун - молодая мама, актриса, получившая Оскар за роль Джун Картер Кеш в фильме «Переступить черту». Риз Уизерспун, как и другие лица Avon, не только рекламирует духи, помаду и тушь, но и стала почетным председателем благотворительного фонда Avon, занимающегося проблемами рака груди и бытового насилия. [11]

Но привлечение звезд первой величины не единственный инструмент Avon в борьбе за покупателя.

Поскольку Avon выступает одновременно в роли реализатора товаров и маркетолога, компания разрабатывает такую продукцию и такие рекламные акции, которые способны привлечь покупателя. Затем все это объединяется в своеобразном «магазине» компании, то есть в её каталоге.

Как и любое другое проявление розничной торговли, каталог - это слияние стратегического расчета и творческой мысли.

В каталогах Avon не бывает ничего случайного. Они разрабатываются очень тщательно, поскольку каждый сантиметр имеет огромную ценность. Какая продукция попадет на страницы каталога, где она будет размещена, сколько будет стоить - это вопросы, которые решаются раз за разом для каждого каталога в отдельности. Распределение по страницам и размещение на листе тщательно просчитано и все время контролируется.

Отдел маркетинга решает, как позиционировать товар и сколько он должен стоить. Отдел рекламы определяет, как сообщить о новинке миру: через газеты, журналы, телевидение или Всемирную сеть - и есть ли в этом необходимость. Отдел по связям с общественностью отвечает за то, чтобы новый товар вызвал интерес у средств массовой информации.

Поддерживать напряженный ритм помогает специальный план, созданный с учетом ожидаемых сроков появления продукта.

В некоторых случаях Avon жертвует торговыми площадями, чтобы выделить одну-две страницы для имиджевой рекламы. В каталоге двадцатой по счету кампании за 2004 год было отведено место специально для того, чтобы представить Сальму Хайек в качестве нового лица Avon.

Как правило, сетевая компания считает своих представителей самым эффективным средством для привлечения покупателей и поэтому большую часть отпущенных на развитие средств тратит на поощрительные и мотивационные программы для консультантов.

Подводя итог, можно сказать, что компания Avon активно использует неценовые методы конкуренции, такие как: улучшение качества товара, разработка дизайна продукции в соответствии с последними тенденциями моды, создание «мега-брендов», выпуск большого количества новинок, проведение различных маркетинговых исследований с целью выявления спроса потребителей и, главным образом, осуществление рекламной политики.  Avon  инвестирует в рекламу огромные средства и приглашает звезд первой величины для участия в рекламных проектах. [2, с. 193 – 196.]

2.2 Анализ эффективности использования рекламы на предприятии ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»

Согласно экспертным оценкам, на сектор прямых продаж приходится почти треть всего российского парфюмерно-косметического рынка.

Avon покупает  рекламное  время и рекламные площади, но  тратит на них все же меньше  других массовых косметических  брендов вроде Cover Girl и Maybelline, представленных  в магазинах. Значительная часть  рекламного бюджета направляется  на мотивационные программы для представителей. Avon долгое время размещала рекламу в региональных выпусках журналов, но в 1936 году расширила свое присутствие на рекламном рынке, запустив первую общенациональную кампанию в журнале Good Housekeeping. Avon стала существенно больше тратить на маркетинг и рекламу — в 2005 году маркетинговый бюджет вырос на 50% по сравнению с 2004 годом. В 2006 году глобальные расходы Avon на рекламу выросли на 50% по сравнению с 2005 годом. В обнародованном в прошлом году плане преобразований Avon также заявила об увеличении расходов на рекламу, в особенности на ключевых рынках. В следующем году инвестиции в рекламу в масштабах корпорации были увеличены более чем в два раза по сравнению с 2005 годом. В 2007 году Avon инвестировала в глобальный ребрендинг 340 млн долл., что на 35% больше, чем затраты на рекламу в 2006 году. [3]

Что касается дохода, то с 1999 по 2004 год продажи в Avon выросли с 5,3 до 7,7 миллиарда долларов. Прибыль увеличилась с 9,8 до 16%, а оборот вырос практически вдвое, с 449 до 883 миллионов долларов. С 300 до 530 миллионов долларов были увеличены расходы на программы по стимулированию покупательского спроса, в частности на рекламу. В результате доход на акцию компании вырос с 55 центов в 1999 году до 1,77 доллара в 2004. [3]

В 2004 году каждая из четырех категорий товаров для красоты - средства по уходу за кожей, декоративная косметика, парфюмерия и линии личной гигиены, к которым относятся гели для душа, средства по уходу за телом и волосами, - принесла компании около 25% мировых продаж, общая сумма которых составила порядка 5,2 миллиарда долларов. В абсолютных величинах это более 1 миллиарда по каждой категории.

6 февраля 2008 года стоимость акций Avon значительно увеличилась. Доходы компании возросли на 17%, составив 3.08 млрд. долл., а операционная прибыль выросла на 14% в 2008 году. [3]

С целью получения колоссальной прибыли, компания Avon инвестировала $108 миллионов в рекламу и маркетинговые исследования для своей новой линии ночных кремов и парфюма «Age Repair». Благодаря этим инвестициям, количество активных дистрибьюторов в компании выросло на 11% и в четырех из шести регионов, в которых работает компания, прирост продаж составил  более, чем  20%: Латинская Америка (28%), Бразилия и Колумбия (40%), Китай (29%), Центральная и Восточная Европа (22%). [3]

Таким образом, телевидение делает очень хорошую работу компании, которая является  массовым продавцом. Целью рекламных кампании по всему миру является как продвижение брэнда Avon и улучшение благосостояния компании через прямые продажи, так и привлечение новых распространителей по всему миру. С увеличением инвестиций в рекламу прибыль компании значительно выросла.

2.3 Рекомендации фирме на основе проведенного анализа

Анализируя принципы деятельности и управления Avon, можно извлечь несколько уроков относительно того, как построить компанию мирового масштаба и эффективно руководить ею. Перед вами правила, применимые к любой сфере деятельности и организации бизнеса практически любого уровня.

    • Никогда не забывайте о тех, кто причастен к вашему успеху. С первых дней существования Avon ее основатель Дэвид Макконнелл ни на минуту не забывал, что торговые представители - это главная ценность бизнеса. Сейчас, как и в те дни, компания не жалеет сил на поддержку консультантов как информационными материалами, так и поощрениями, которые вдохновляют и мотивируют их труд

    • Будьте последовательны. Avon добилась большого успеха на рынках разных стран благодаря неизменной методике продаж и общему ассортименту продукции. Кроме того, почти на всех своих рынках компания занимается сбором средств и проводит благотворительную работу, направленную на борьбу с раком груди. Иными словами, женщины во всем мире знают, что Avon - это косметическая компания, которая работает для женщин и ведет борьбу с раком груди.

    • Предоставьте консультантам свободу действий. У Avon практически нет ограничений относительно того, как консультантам следует продвигать на рынок и рекламировать товары и/или вести собственное дело. В результате миллионы представителей компании во всем мире смогли приспособить работу к собственному образу жизни и финансовым целям.

    • Создавайте и поддерживайте свой имидж. В Avon вовремя поняли, чего можно добиться всего несколькими успешными рекламными и маркетинговыми кампаниями. Когда-то представители компании ходили от дома к дому. Ассоциация с дверным звонком, впервые использованная в рекламной кампании «Avon в дверь твою звонит» в 1950-х годах, прошла испытание временем. Менялось общество, менялась культурная среда, и компания стала подчеркивать индивидуальный подход к потребителю. Реклама продолжала внушать покупателям, что они всегда могут позвонить своему консультанту. Avon по-прежнему находит подход к каждому. В наши дни представители нечасто звонят в дверь покупательнице, и в рекламе больше нет отсылок к дверному звонку, но каждый заказ по-прежнему доставляется лично.

    • Эффективно используйте свои ресурсы. Avon привлекает к работе новейшие технологии: автоматизированная линия по производству губной помады, развитие онлайновых образовательных программ или применение компьютерных программ в мировом масштабе - все это открывает перед компанией новые перспективы во всех сферах деятельности. [2, с. 340 – 343.]

Деятельность каждого департамента компании вертится вокруг определенного направления - отделы маркетинга, рекламы, разработки и производства продукции функционируют таким образом, чтобы поддерживать быстро меняющиеся циклы продаж. Все системы Avon четко отлажены для обеспечения такого режима работы. Хорошим примером может послужить отдел исследований и разработки продукции. Компания не только создает более тысячи новых средств в год, обеспечивая наполнение каталога. Сотрудники научного отдела умеют подбирать такие ингредиенты, благодаря которым с конвейера сходит высокоэффективная продукция по умеренной цене.

Для сохранения лидирующего положения на косметическом рынке, компании Avon следует вести постоянное изучение потребностей женщин во всем мире, в том числе и в России; стремиться предугадывать их потребности, выпуская новые продукты; незамедлительно реагировать на изменяющийся спрос и продолжать рекламировать свою продукцию, тем самым привлекая новых представителей и повышая доверие к бренду Avon.

 

Заключение

Данное исследование было проведено с целью анализа методов и форм неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция - это метод конкурирования не ценой, а самим товаром, то есть его качеством, техническими характеристиками, его упаковкой и рекламой.