Неценовые методы конкуренции

 

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Ярославский государственный университет имени П.Г. Демидова»

Кафедра финансов и кредита

 

«УТВЕРЖДАЮ»

Зав. кафедрой______________

ученая степень

_________________________

звание

_________________________

ф.и.о., личная подпись

«___»_______________20__г.

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

«НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ»

 

Руководитель______________

ученая степень

_________________________

звание

_________________________

ф.и.о., личная подпись

«___»_______________20__г.

Студент__________________

ф.и.о., группа, подпись

«___»_______________20__г.

 

 

 

 

 

 

 

2010г.

 

Оглавление

 

 

Реферат

30 с., 1 график, 3 рисунка, 16 источников, 1 приложение

КОНКУРЕНЦИЯ, МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ, НЕЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ КОНКУРЕНЦИИ, ТОВАРНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ, РЕКЛАМА, БРЕНД, СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ, КОСМЕТИЧИСКИЙ РЫНОК, ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.

Объектом исследования являются неценовые методы конкуренции.

Предмет исследования – теоретические основы неценовых методов конкуренции.

Цель работы – анализ методов и форм неценовой конкуренции и рассмотрение их эффективности на рынке монополистической конкуренции.

Основными задачами исследования являются:

1. Изучение понятия неценовой конкуренции, ее преимуществ и недостатков.
2. Рассмотрение основных методов неценовой конкуренции.
3. Характеристика рекламы как наиболее эффективного метода неценовой конкуренции.
4. Исследование методов неценовой конкуренции и как основного метода – рекламы на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
5. Анализ эффективности использования рекламы на предприятии ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
6. Выдвижение рекомендаций фирме на основе проведенного анализа.

Основные результаты работы:

1. Утверждение и обоснование того, что неценовая конкуренция, базой для которой является дифференциация товара, обеспечивает ряд преимуществ проводящим ее фирмам.
2. Изучен тот факт, что в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей.
3. В результате проведенного исследования выявлено, что реклама является важнейшим инструментом  продвижения товара.
4. В процессе написания работы выявлено, что компания Avon активно использует неценовые методы конкуренции.
5. Обосновано и практически подтверждено то, что телевидение делает очень хорошую работу компании, которая является  массовым продавцом.
6. Проанализированы возможные меры для сохранения лидирующего положения на косметическом рынке компании Avon.

 

Введение

XX век в мировом экономическом  развитии без сомнения можно  назвать веком конкуренции. Конкуренция  – ключевая категория рыночных  отношений. Она выступает в различных  формах и осуществляется разными  способами. Она протекает в двух  основных формах: ценовая и неценовая.

При неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, активизацией рекламы и др., при этом базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара.

Вплоть до второй половины ХХ века из двух методов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, ситуация изменилась и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Неценовые методы конкуренции на сегодняшний день являются основополагающими в рыночном механизме всех развитых стран мира, поэтому их изучение является очень актуальным на сегодняшний день.

Мой интерес к данной теме связан, прежде всего, с тем, что при неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло, фирма борется за покупателя путем создания уникального продукта. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов, и раскрывает потенциальные возможности фирмы, привнося новаторство в разработку и создание продукции.

В данной работе рассматриваются именно неценовые методы конкуренции, которые являются наиболее важными для успеха фирмы в конкурентной борьбе. Целью курсового проекта является анализ методов и форм неценовой конкуренции.

Практическая значимость разработки темы данной курсовой работы заключается в том, что, имея результаты анализа методов и форм неценовой конкуренции, можно установить степень их важности для коммерческого успеха конкретной фирмы.

В качестве примера компании, использующей неценовые методы конкуренции, рассматривается фирма ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани». В ходе исследования перед нами стоят следующие задачи:

1. Изучить понятие неценовой конкуренции, ее преимущества и недостатки.
2. Рассмотреть основные методы неценовой конкуренции.
3. Охарактеризовать рекламу как инструмент продвижения товара.
4. Исследовать методы неценовой конкуренции и как основного метода – рекламы на примере компании ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
5. Проанализировать эффективносьи использования рекламы на предприятии ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани».
6. Дать рекомендации фирме на основе проведенного анализа.

Исследованием проблем неценовой конкуренции занимались Дж. Бьюлоу, Дж. Джинакоплос, П. Клемперер, Ж. Тироль, Д. Фьюденберг и др.

Для проведения работы были использованы учебные пособия таких авторов, как Гальперин В.М., Максимова В.Ф., Грязнова А.Г., Тарасевич Л.С. и других, а также ресурсы интернета.

Моя работа состоит из 30 страниц, включает 1 график, 3 рисунка и 1 приложение, базируется на 16 источниках и разделена на две основных части, первая из которых содержит теоретический обзор изучаемого явления, а вторая – дополняет  и подкрепляет ее фактически, так как в ней рассматривается конкретный пример фирмы (ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»), использующей неценовые мотоды конкуренции.

 

1 Теоретические основы  анализа неценовых методов конкуренции

1.1 Понятие неценовой конкуренции, ее преимущества и недостатки

Конкуренция – борьба за ограниченный спрос потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им частях (сегментах) рынка.

 Рыночная конкурентная борьба протекает в двух основных формах: ценовая конкуренция – привлечение потребителя понижением цены товара; неценовая конкуренция – конкуренция на основе потребительных свойств товара.

Неценовая конкуренция основана на предложении товара более высокого качества, с большей надежностью, более длительными сроками службы и другими более совершенными потребительскими свойствами. Существенную роль в неценовой конкуренции играют: оформление, упаковка, последующее техническое обслуживание, реклама.

Вплоть до послевоенного периода из двух видов конкуренции во всем мире заметно преобладал ценовой. В настоящее время, однако, ситуация изменилась, и на первые роли вышла неценовая конкуренция. Это связано с рядом преимуществ, которые этот вид конкуренции обеспечивает проводящим ее фирмам.

Во-первых, ценовые схватки оказались невыгодными для всех участников борьбы, причем особенно губительны они для мелких и средних фирм. Напомним, что таковыми в сравнении с западными гигантами в своем большинстве являются наши предприятия. Дело в том, что, чем крупнее фирма, тем более значительными финансовыми ресурсами она обладает и тем дольше может продавать товары по заниженным ценам. Ценовая война в этих условиях превращается в борьбу на финансовое истощение, т.е. бьет по самым уязвимым местам ослабленной кризисом и неплатежами отечественной промышленности.

Во-вторых, в условиях современной высокоразвитой экономики усложнились запросы потребителей. Рынок начал благожелательно принимать многочисленные и разнообразные вариации товаров, стало возможным привлекать потребителей повышенным качеством, особыми свойствами товара и/ или услуги и т.п. Особые свойства товара часто важнее ценовой привлекательности: за подходящий товар потребитель готов платить полной мерой, а неподходящий не возьмет и по дешевке. То есть удачная дифференциация товара часто является способом ухода от всякой конкуренции вообще, ухода в совершенно свободную рыночную нишу.

В-третьих, затраты на неценовую конкуренцию при правильном подходе обходится фирме дешевле, чем расходы на конкуренцию ценовую. Действительно, снижение цен ниже оптимального уровня ведет к уменьшению прибыли, причем к уменьшению тем более сильному, чем больше сокращение цен. Взаимосвязь же между мерами неценовой конкуренции и прибылью куда сложнее. Хороший рекламный ролик может стоить столько же, сколько и плохой. Преимущество первого над вторым вполне может быть достигнуто не за счет дорогостоящих технических приемов съемки, а за счет интересной идеи фильма, большей его доходчивости и т.д., т.е. фактически бесплатно. То же самое касается улучшений товара: пустячное и потому недорогое изменение конструкции, если оно хорошо задумано, может сделать товар гораздо более удобным для потребителя. В итоге рост конкурентоспособности будет достигнут без больших издержек.

Из сказанного, разумеется, не следует, что неценовая конкуренция осуществима вообще без затрат – хорошая реклама или высокое качество продукта тоже стоят немалых денег. Но поле маневра у фирмы, бесспорно, шире, чем при конкуренции ценовой. Всегда есть надежда победить конкурента не лобовой атакой, а с помощью лучших идей. Скажем, используя преимущества русской инженерной школы и огромного научного потенциала страны.

Наконец, в-четвертых, ценовая конкуренция в наше время в большинстве стран, включая Россию, ограничена законом. Снижение цен не должно доходить до уровня демпинга, т.е. цена не может опускаться ниже себестоимости. [7, с. 325 – 326.]

Следует отметить, что в данной курсовой работе рассматриваются неценовые методы характерные для рынка монополистической конкуренции, т.е. рынка с большим числом производителей и, следовательно, с острой конкуренцией.

Базой для неценовой конкуренции является дифференциация товара. Дифференциация товара - способ, с помощью которого производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных товаров, чтобы обратить на него внимание покупателей, потребителей. Успешная дифференциация позволяет предприятию создать такую продукцию, которую потребители предпочтут продукции его конкурентов.

Сочетание дифференцированности и непохожести одного товара на другой с их  принадлежностью к общей для всех аналогов товарной категории превращает производителя в своеобразного мини-монополиста. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» - не просто метафора, а точное отражение сути ситуации: фирма является единственным производителем данной разновидности продукта; на саму эту разновидность, однако, приходится лишь небольшая доля всего рынка соответствующей категории продуктов.

Другими словами, дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части (их называют сегментами рынка). На каждом таком сегменте рынка фигурируют свои продавцы и покупатели, складываются особые кривые спроса и предложения.

Понятно, что господство на своем сегменте рынка обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Когда на некий сорт сигарет производитель повышает цены, многие курильщики сохраняют ему верность - больше-то любимую марку ни у кого не купишь. Выбор потребителя в таких условиях диктуется не только ценовыми мотивами, а у производителя появляется известная свобода ценообразования (свойственная и другим рынкам несовершенной конкуренции позиция формирователя цен — pricemaker). В свою очередь возможность влиять на цены, по крайней мере в принципе, открывает путь к получению экономических прибылей.

Однако не следует преувеличивать доступную мини-монополистам степень рыночного господства. Сегменты рынка одного и того же продукта полностью не изолированы друг от друга. Фирмам постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

Как мы убедились, дифференциация продукта весьма полезна для фирмы, так как:

• создает конкурентные преимущества (позицию мини-монополиста);
• помогает защитить их от конкурентов.

Вследствие этого фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей и попутно принося на рынок страны многообразие товаров. [7, с. 299 – 302.]

В связи с дифференциацией продукта диапазон свободного выбора расширяется, а разновидности и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются производителями наиболее полно. Однако, быстрое возвышение ассортимента продуктов определенных типов может достичь такого уровня, когда клиент начнет пугаться, благоразумный выбор станет довольно тяжелым и покупки будут занимать кучу времени (к примеру, помада фирмы “Ревлон” насчитывает 157 тонов, из которых 41 является розовым).  Также негативным является то, что потребитель перестает ощущать различие в товаре и объяснять разницу в цене. [15, с. 318.]

Высокие издержки на создание имиджа изделия, вызывают повышение цен. Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентами может стать столь большим, что сохранить приверженность марке не представляется возможным. К тому же, роль фактора дифференциации уменьшается по мере того, как товар становится все более привычным.

Итак, неценовая конкуренция, базой для которой является дифференциация товара, обеспечивает ряд преимуществ проводящим ее фирмам. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.