Неценовые методы конкуренции

1.2 Основные методы неценовой конкуренции

При неценовой конкуренции фирмы стремятся привлечь покупателя не понижением цен, а повышением потребительской ценности товара. Этого можно достичь очень многими способами: улучшением качества товара, лучшим приспособлением его к нуждам конкретной группы потребителей, созданием принципиально нового вида продукции, улучшением сервиса, предоставлением большого комплекса услуг (в том числе обучение персонала),  зачислением старого сданного товара в качестве первого взноса за новый, поставкой оборудования уже не «под ключ», а на условиях «готовая продукция в руки», политикой долгосрочного послепродажного обслуживания, активизацией рекламы, предоставлением  льготных условий продажи (кредит, скидки).

При этом основой для неценовой конкуренции является дифференциация товара. Дифференциация означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор.

Дифференциация продукта может принимать ряд различных форм.

Качество продукта.

Прежде всего подчеркнем, что качество не является одномерной характеристикой, т.е. не сводится только к тому, плохой этот  товар или хороший. Продукты могут различаться по своим физическим параметрам. Различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта.

Даже основные потребительные свойства самых простых продуктов удивительно разнообразны. Так, зубная паста должна:

• очищать зубы,
• дезинфицировать полость рта,
• укреплять эмаль зубов,
• укреплять десны,
• быть приятной на вкус и т.д.

И все эти свойства лишь в порядке исключения могут быть гармонично объединены в одном товаре. Во многих случаях выигрыш в некотором свойстве продукта неизбежно ведет к проигрышу в другом. В нашем примере введение в состав пасты эффективных моющих и дезинфицирующих веществ раздражает десны; лучшие в медицинском отношении пасты редко имеют приятный вкус. Поэтому уже выбор приоритетов в основных потребительских качествах открывает возможности для широкого разнообразия продуктов.

Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Так, например, близкое соседство бензозаправочной станции к связывающим штаты автомагистралям позволяет ей продавать бензин по цене более высокой, чем это могла бы делать бензоколонка, расположенная в городе, в 2 или 3 милях от такой автомагистрали.

Основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков на тестовых испытаниях оказываются неспособными отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни преданно покупают только ее. [7, с. 298 – 300.]

Наконец, более эффективной и более современной формой конкурентной борьбы является совершенствование конкурентами выпускаемых  продуктов  и  предлагаемых  услуг. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.

Однако понятие качества следует рассматривать в экономическом, а не в техническом значении. В частности, субъективные представления, сложившиеся у потребителей о товаре, являются таким же неотъемлемым компонентом его качества, как и физико-химические характеристики.

Так, приобретая товар из натурального сырья, современный потребитель считает, что его новая покупка безопаснее и экологичнее, чем аналогичные продукты, полученные в результате химического синтеза. Соответственно он рассматривает купленный товар как более качественный и готов платить за него больше. Другими словами, для товара с лучшей репутацией складывается новая, более высокая кривая спроса. Причем это происходит даже в том случае, если в действительности оба продукта ничем не отличаются друг от друга. Субъективные представления потребителя становятся объективной экономической реальностью. [5, с. 121.]

В настоящее время получили очень большое развитие различного рода маркетинговые исследования, целью которых является изучения запросов потребителя, его отношения к тем или иным товарам, т.к. знание производителем подобного рода информации позволяет ему более точно представлять будущих покупателей его продукции, более точно представлять и прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать риск неудачи и т.д. [8, с. 181 – 182.]

  Услуги.

Услуги и условия, связанные с продажей продукта, являются важными аспектами дифференциации продукта. Один бакалейный магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют ваши покупки и отнесут их к вашей автомашине. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам.

Большую роль играет до- и послепродажное обслуживание покупателя, т.к. для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя.

Дорогая машина должна исправно работать не только в момент совершения покупки, но и на протяжении всего срока службы.

Полный цикл сервиса включает предпролажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко различающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся в разные товары. [9, с. 234 – 235.]

Мощным фактором укрепления конкурентной позиции является предоставление льготных условий продажи (кредит, скидки),

Большое значение в неценовой конкурентной борьбе имеет оперативная готовность фирм к перепрофилированию производства своей продукции в зависимости от изменения рыночной ситуации.

Реклама и брэнд.

Дифференциация продукта может также являться результатом – в значительной степени – мнимых различий, созданных посредством рекламы, упаковки и использования торговых знаков и торговых марок. Когда та или иная марка джинсов или духов связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей.

Закрепление определенного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в так называемый бренд. Практика бизнеса говорит о том, что одним из основных источников экономической прибыли сегодня является именно сильный бренд. Дело в том, что с точки зрения качества все экономические блага подразделяются на три категории:

• поисковые товары, основные характеристики которых могут быть установлены покупателем еще до приобретения в ходе поиска нужного продукта;.
• опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, в ходе эксплуатации;
• доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования (классический пример — витамины; выпив целую упаковку, потребитель обычно никаких изменений в себе не замечает).

Особенность сверхсложной современной экономики состоит в том, что большая часть обращающихся на рынке товаров относится ко второй или третьей категории. То есть определение их реального качества в момент совершения покупки невозможно, более того, полная определенность не возникает даже после завершения использования продукта.

Главным «советчиком» в данной ситуации для покупателя становится бренд - эмоциональный, интуитивный образ товара, живущий в воображении покупателя. Если производителю удастся добиться того, чтобы этот образ оказался положительным, дорога к экономической прибыли для него открыта.

Чаще всего создание образа товара (или формирование бренда) связывается с рекламной деятельностью. Реклама – самый типичный инструмент формирования выгодных для производителя субъективных мнений о товаре.

Однако следует сразу оговорить, что, во-первых, реклама не является единственным фактором, влияющим на представления потребителя. Образование, традиции, предрассудки потребителя, равно как и информация из не связанных с производителем источников (начиная от официальных справочных изданий и заканчивая усилиями конкурентов), тоже участвуют в формировании образа товара. И на все это влияет реальное качество товара. Так что возможность формирования бренда на пустом месте чисто рекламными методами – явный миф.

Во-вторых, сам производитель использует наряду с рекламой другие, не рекламные средства. Достаточно упомянуть формирование общего благоприятного отношения к себе с помощью системы связей с общественностью (знаменитый «пиар», от английского PR – public relations) или разнообразные меры по продвижению товара. Создать хорошую репутацию для нового сорта сыра с необычным вкусом, например, легче не с помощью рекламы (неповторимые вкусовые ощущения рекламой не опишешь), а путем стимулирования пробной покупки, в ходе которой потребитель сможет сам убедиться в преимуществах продукта. [7, с. 313 – 314.]

Так как продукты дифференцированы, можно предположить, что со временем они могут быть изменены и что черты дифференциации продукта каждой фирмы будут восприимчивы к рекламе и другим формам стимулирования сбыта. Многие фирмы делают сильный акцент на торговые знаки и фабричные клейма как средство убеждения потребителей в том, что их продукция лучше, чем продукция конкурентов. [14, с. 218.]

В целом же стоит отметить, что в современных условиях хозяйствования именно неценовые методы конкурентной борьбы, такие как: больший гарантийный срок использования товаров, удобство в их эксплуатации и обслуживании, лучшие экологические характеристики, до- и послепродажное обслуживание, условие принятия в зачет сданного старого оборудования в качестве первого взноса за новый и т. д., - являются главными гарантами роста конкурентоспособности товаропроизводителей.

1.3 Реклама как  инструмент продвижения товара

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама - это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [4, с. 110.]

Мировая история рекламы уходит своими корнями в глубокую древность и богата своими традициями. Первоначально реклама существовала в форме вывесок и объявлений, а также выкриков зазывал и глашатаев. В XVII в. появилась газетная реклама, XX в. породил радиовещательную, телевизионную, а самые последние годы и электронную (по сети Интернет) рекламу. Прогресс электроники в последние десятилетия выдвинул на первый план и еще одну разновидность - так называемую прямую рекламу: благодаря компьютерным досье на всех потенциальных потребителей стало возможным личное обращение к каждому клиенту в отдельности.

Новые виды рекламы дополняли или вытесняли старые, но в целом развитие не прерывалось никогда. При этом резкое увеличение объемов рекламной деятельности относится к концу XIX в. По-настоящему масштабной она стала лишь в период между двумя мировыми войнами. С тех пор влияние рекламы на экономику большинства стран мира исключительно велико и к тому же продолжает усиливаться.

В нашей стране до революции реклама лишь начинала приобретать подлинный размах. Краткий период ее расцвета в советское время приходился на годы нэпа, когда она использовалась не только частными, государственными, действовавшими на коммерческой основе трестами и синдикатами. Лидеры советского художественного авангарда А. Лентулов, Л. Попова и особенно тандем А. Родченко - В. Маяковский создавали в те годы мировые шедевры рекламы. Однако с упразднением нэпа они скоро забылись, а реклама выродилась в простой элемент оформления домов и улиц.

Возрождение рекламы произошло лишь в эпоху перехода страны к рынку. В России сложилась самобытная школа рекламы, делающая большой акцент на ее занимательность, юмор и художественность (рис. П.1.1 Приложение 1). Крупнейшими рекламодателями, однако, являются ведущие иностранные производители - большинству отечественных фирм масштабные рекламные кампании пока не по карману. [13]

Функции рекламы.

Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре, вторая – в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара.

Принципы рекламы.

Чтобы выполнять свои функции, реклама должна удовлетворять нескольким общим принципам:

• целенаправленность;
• адресность;
• постоянство;
• формальная правдивость.

Целенаправленность. Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Юмор, интересная интрига, изящное художественное решение рекламного сообщения имеют большое значение (на профессиональном жаргоне это называется креатив), но только в том случае, если содействуют главной цели. Никогда нельзя упускать из виду, что, будучи порой художественным произведением по форме, реклама никогда не является таковой по своей сути. Ее конечная задача состоит в том, чтобы доставлять удовольствие своими собственными достоинствами, а в том, чтобы продавать продукт.