Адресность. Реклама должна
обращаться не к любому досужему человеку,
а к тому, кто реально сможет стать покупателем
данного товара (к так называемой целевой
группе).
Это очень существенный момент
и при определении содержания рекламы
(информационный акцент должен соответствовать
системе ценностей потребителя), и при
выборе художественной формы (скандальность,
привлекательная для подростков, только
оттолкнет солидных людей, и наоборот),
и при предпочтении того или иного носителя
рекламы (рекламу для состоятельных людей
не размещают в метро), и при определении
частоты рекламных сообщений (реклама,
призванная напомнить потребителям об
уже знакомом им товаре, может появляться
много реже рекламы нового товара), выборе
времени появления рекламы (рекламу для
домохозяек не передают в перерывах хоккейного
матча) и т.д.
Постоянство. Реклама не оказывает воздействия
на человека с первого раза. Специальные
психологические исследования, в частности,
показатели, что телевизионная реклама
в среднем должна 7-10 раз попасться на глаза
потребителю, чтобы побудить его к покупке.
Возмущаясь бесконечными повторами
одного и того же ролика на российском
телевидении или рассматривая до боли
приевшуюся картинку в деловом еженедельнике,
следует одновременно понимать, что именно
постоянные возвраты к одному и тому же
делают рекламу эффективной. Поэтому во
многих странах частота повторения одной
и той же рекламы регулируется государством.
Ведь самим рекламодателям отказ от назойливой
рекламы просто невыгоден. К сожалению,
в России соответствующие нормы отсутствуют.
Формальная
правдивость. Почти всякая реклама содержит
элементы преувеличения. Так, использование
даже хорошего шампуня не способно привести
волосы в столь великолепное состояние,
какое можно видеть в рекламных роликах
на российском телевидении. Демонстрирующие
их телемодели наверняка пользуются именно
рекламируемым шампунем. Но обязаны своими
удивительными волосами они не ему, а природе.
И только очень наивный человек может
надеяться, что его волосы станут такими
же роскошными после нескольких недель
применения соответствующего снадобья.
Однако реклама не должна содержать
и явной лжи или необоснованных фактических
утверждений. Пищевой продукт, рекламируемый
как естественный, скажем, не может иметь
химических добавок. За соблюдением
правдивости в первую очередь следит
государство. Российский закон
«О рекламе» определяет дозволенные
и недозволенные методы рекламы, разграничивает
ответственность рекламодателя, рекламного
агента и средств массовой информации
за введение потребителя в заблуждение.
Какое же влияние оказывает
реклама на экономику?
Позитивные стороны рекламы.
1. К числу ее позитивных сторон,
безусловно, относятся информирование
покупателя и выявление его потребностей.
Действительно, проблемы производства
в рыночной экономике решаются на профессиональном
уровне. Миллионы специалистов заняты
разработкой и совершенствованием продукта.
Вместе с тем рациональность потребления,
и в особенности личного потребления,
остается делом каждого человека. Причем
в большинстве случаев люди не слишком
серьезно относятся к оптимальному подбору
товаров. Информируя о всем спектре
имеющихся возможностей и оттеняя наиболее
серьезные преимущества каждого товара,
реклама делает выбор более рациональным,
а значит, повышает эффективность потребления.
2. С точки зрения производителя,
реклама способствует расширению продаж
и (или) повышению цен. На графике 1 показано
воздействие рекламы на кривую спроса
фирмы
P MC
PA A ATC
PC C
Dad
PO B
MR D
MRad
QO QC QB Q
График 1 Влияние рекламы
на кривую спроса
Проведение рекламной кампании
ведет к смещению кривой спроса из положения
D в положение Dad. Это дает возможность
фирме либо продавать прежнее количество
продукции Q, по новой, более высокой цене
РА (где РА > Ро), либо при сохранении старой
цены Ро реализовывать больше продукции
(Qfl > Qo). На практике же обычно осуществляется
некоторый смешанный вариант. Ориентируясь
на пересечение кривых МС и MR^, подсчитанных
с учетом рекламы, фирма несколько повышает
цены, одновременно увеличивая объем продаж.
Этот вариант изображен на графике точкой
С и соответствующими ей уровнями цен
Рс и продаж Qс.
Обратим внимание на то, что
если с помощью рекламы удается существенно
увеличить размеры продаж, то она обычно
вызывает и снижение издержек. Действительно,
рост сбыта рекламируемой продукции всегда
уменьшает средние постоянные издержки.
Если фирма не работает с предельной загрузкой
(а это почти всегда так — в противном
случае нечего затевать рекламную кампанию),
то за счет повышения продаж улучшается
использование производственных мощностей,
что ведет к экономии на средних переменных
издержках. Когда же рекламная «раскрутка»
товара дает столь сильный эффект, что
появляется надобность расширить производственные
мощности, снижение издержек достигается
на основе экономии на масштабах производства.
3. Наконец, реклама помогает
финансировать некоммерческие информационные
потоки в обществе. Здесь налицо
своеобразный симбиоз интересов
производителя и общества: газету
читают не ради рекламы, а ради
ее основного содержания, но помещенная
рядом с новостями реклама
обязательно попадается на глаза
сотням тысяч читателей. Поэтому
рекламодатели готовы платить
средствам массовой информации
солидные деньги за размещение
их материалов. В итоге выигрывают
все: чем интереснее газета, тем
эффективнее помещенная а ней
реклама, тем, следовательно, больше
желающих разместить ее там. Благодаря
этому в редакцию поступает
все больше средств, что позволяет сделать
газету еще интересней (скажем, расширить
сеть корреспондентов), привлечь еще больше
рекламы и т.д. [7, с. 314 – 320.]
Реклама имеет и ряд негативных
сторон.
1.Реклама способствует
созданию искусственных потребностей.
Далеко не все товары, которые, соблазнившись
рекламой, покупает потребитель, на самом
деле нужны ему. Увидев в магазине рекламируемый
продукт, потребитель нередко покупает
его не в силу действительной надобности,
а следуя рекламному «гипнозу».
В некоторых случаях же манипулирования
потребителем столь опасны, что государство
ограничивает или полностью запрещает
подобную рекламу. Так, реклама некоторых
товаров может прямо вредить здоровью
людей (рецептурные лекарственные препараты,
спиртные напитки, табак и т.п.) или общественному
спокойствию (оружие). В России, например,
запрещена телевизионная реклама алкогольных
напитков и табачных изделий. В любых средствах
массовой информации запрещена реклама
рецептурных лекарств.
2. Реклама - крайне дорогостоящее
дело. У активно рекламируемых
потребительских товаров связанные
с ней издержки составляют
около 10% цены товара, а при некоторых
особенно «рекламоинтенсивных»
способах продвижения товаров
и до 30—40% цены. Таким образом, влияние
рекламы на издержки двойственно:
с одной стороны, она способствует
снижению издержек (см. выше), но с
другой стороны, ведет к их увеличению,
поскольку сама требует затрат. Какая
из этих сторон перевешивает в каждом
конкретном случае, зависит от эффективности
рекламы, от того, насколько большой прирост
продаж она обеспечивает.
3. В связи с этим
следует обратить внимание на
достаточно часто встречающийся
эффект самонейтрализаиии рекламы.
Когда разные производители рекламируют
ряд однотипных продуктов, это
часто ведет не к увеличению
продаж, а к дезориентации потребителя.
Он не знает, какой из рекламируемых
товаров на самом деле лучше,
и перестает обращать внимание
на всю рекламную информацию.
В случае появления эффекта
самонейтрализаиии рекламы издержки
на рекламную камланию производитель
несет, а продажи не растут.
Магистральное направление
выхода из этой патовой ситуации состоит
в дифференциации продукта и соответствующем
изменении рекламы. Если все однотипные
лекарства рекламируют себя как эффективные
средства против аллергии, а одно указывает,
что оно при этом не вызывает сонливости,
самонейтрализации рекламы этого последнего
препарата не происходит. [6, с. 221 – 222.]
Таким образом, реклама является
важнейшим инструментом продвижения
товара. Для эффективного выполнения своих
функций она должна удовлетворять нескольким
принципам, таким как: целенаправленность,
адресность, постоянство и формальная
правдивость. Реклама способствует расширению
продаж, информированию покупателя и выявлению
его потребностей, помогает финансировать
некоммерческие информационные потоки
и увеличивает эффективность предприятия.
Однако реклама имеет и ряд негативных
сторон, например, реклама навязывает
потребителю товары и услуги, потребности
в которых не существует и увеличивает
издержки (затраты на рекламу включаются
в стоимость товара), приводя к повышению
потребительской цены.
2 Роль неценовых методов конкуренции
в экономике на примере компании ООО «Эйвон
Бьюти Продактс Компани»
2.1 Характеристика
методов неценовой конкуренции и как основного
метода – рекламы на примере компании
ООО «Эйвон Бьюти Продактс Компани»
История Avon
Косметическую фирму Avon в 1880
году основал книжный коммивояжер Дейвид
МакКоннелл. Первоначальное название
компании - “Калифорнийская Парфюмерная
Компания”. Официальный год основания
"Эйвон" – 1886 год. Фирма "Эвон"
- один из самых старых косметических брендов
Европы и мира.
Производство Avon поначалу размещалось
в небольшом помещении. Маркетинговая
идея коммивояжера Дейвида МакКоннелла
состояла в том, чтобы доставлять косметику
через агентов сбора заказов напрямую
от лаборатории к потребителям. Первым
Генеральным агентом косметической компании
"Эйвон" была миссис П. Ф. Е. Алби. Ей
был присвоен почетный титул "Мать Калифорнийской
Парфюмерной Компании". Именно она усовершенствовала
метод прямых продаж, который сегодня
известен, как сетевой маркетинг.
Собственная лаборатория Avon
Suffern была создана в 1897 году. Компания "Эвон"
одна из немногих косметических фирм,
которая имеет собственную лабораторию.
Обычно, компании выпускающие косметику,
пользуются услугами частных лабораторий.
Первая косметическая продукция
марки "Эвон" была выпущена в 1900 году.
Препараты по уходу за кожей пополнили
ассортиментную линейку компании в 1927
году. Первая косметическая линия носила
название Gertrude. [11]
В 1929 году компания запустила
новую производственную линию Avon. Через
десять лет оно стало официальным названием
компании (Avon Products Inc). "Эйвон" - название
реки, на котором стоит родной город Шекспира
- Стрэтфорде-на-Эйвоне (Stratford on Avon). Побывав
там, основатель компании решил дать это
название сначала производственной линии,
а затем и компании.
На международный рынок компания
Avon вышла в 1959 году. После семилетнего
международного опыта работы Avon, ее продукцию
уже знали в Германии, Франции, Италии
и Испании. Сегодня Эвон занимает первое
место в Европе по объему продаж. Ассортимент
"Эйвон" 21 века - это более чем 1500 наименований.
Продукцию Avon покупают в 145 странах.
Совет директоров компании
Эвон базируется в Англии. Продукция Avon
производится в США, России, Великобритании,
Германии, Аргентине, Канаде, Италии, Польше
и других странах.
В России Avon начала активную
работу в 1995 году. Уже в первый год работы,
российский рынок был признан менеджментом
компании - самым перспективным рынком
для продукции Avon за всю историю компании.
Ассортимент компании марки
"Эйвон" - парфюмерия, декоративная
косметика и средства по уходу за кожей
лица, тела и волосами. "Эвон" ежемесячно
выпускает каталоги, в которых представлена
продукция компании. [1]
Следует отметить, что Компания
Avon действует на рынке монополистической
конкуренции, который характеризуется
наличием множества действующих фирм,
незначительными барьерами для входа
на рынок и дифференцированной продукцией.
Конкуренция на таком рынке очень велика.
Акцент на качестве
товара и дизайне упаковки.
В компании рано поняли, что
«успех деятельности и на внешнем, и на
внутреннем рынке во многом зависит от
способности Avon предложить покупателям
продукцию высочайшего качества».
Со дня основания компании для
создания и совершенствования продукции
Avon использует собственные лаборатории
и собственных химиков. Научная база гигантской
машины по разработке и совершенствованию
продукции Avon находится в Сафферне - там,
где в 1895 году все начиналось с любительской
лаборатории. Президент компании Андреа
Джанг говорит, что ежегодно расходы Avon
на исследовательскую деятельность и
разработку продукции составляют около
50 миллионов долларов. И это не считая
тех 100 тысяч, что были потрачены на установку
в Сафферне современнейшего научного
оборудования взамен старой лаборатории.
Для успешного запуска огромного
количества новинок Avon до тонкостей усовершенствовала
процесс их создания, превратив его почти
в матричную систему: представители разных
отделов одновременно работают над разными
аспектами одного проекта. Подразделение,
отвечающее за научную сторону проекта,
включает четыре подгруппы: по разработке
кремов, декоративной косметики, средств
по уходу за волосами и средств по уходу
за телом. Они работают по особой матричной
системе, когда каждый сотрудник выполняет
свою функцию в рамках целой структуры.
В стандартном проекте по разработке
крема, например Anew Retroactive, задействованы
химики из отдела разработки, которые
постоянно трудятся над созданием средств
по уходу за кожей и хорошо знают свое
дело. В соавторстве с ними работает специалист
по новым технологиям. Химик прекрасно
разбирается в ингредиентах, но именно
специалист по кремам или губной помаде
решает, можно ли использовать новый ингредиент
в этой категории средств.
Почти каждое изделие имеет
ароматическую отдушку, поэтому в команде
всегда есть специалист из отдела разработки
запахов. Готовый товар должен быть расфасован
в такую упаковку, которая сохранит его
внешний вид и качество, - это задача сотрудника
отдела упаковки, непременного члена команды.
Еще один необходимый человек
- специалист по безопасности товара, который
определяет, насколько безвредна и эффективна
готовая продукция. Также имеется специалист,
который разбирается в потребительском
спросе и проверяет, понравится ли покупателю
созданный продукт. Тестирование может
показать, что продукт совершенно безопасен,
но в его производстве не будет никакого
смысла, если потребителю не понравится
запах или текстура.