Маркетингова діяльність підприємства

   •  Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо).

   Цінові  стратегії

   Кожний  товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати  свої товари. Якщо товари не диференційовані  і на ринку присутня велика кількість конкурентів, фірма не володіє ринковою силою і змушена прийняти ціну, яка задається ринком. Якщо ж фірма зуміла розвинути стратегічний маркетинг і завдяки цьому набула ринкової сили, встановлення ціни — це рішення, яке має ключове значення для успіху в обраній стратегії. Ще не так давно рішення щодо цін приймалося в рамках чисто фінансового підходу, тобто ціна визначалася в основному з позиції витрат і рентабельності. Економічна турбулентність кризових років вплинула на перебіг подій: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання процентних ставок, контроль за цінами з боку держави, загострення конкуренції, зниження споживчого попиту, консюмеризм — всі ці фактори посилили стратегічну роль ціноутворення. [7, с. 186]

   Виберемо  такі стратегії ціноутворення, як: гнучкі цінові стратегії, стратегію цінового лідерства та  цінові стратегії для нових товарів.

   Гнучкі  цінові стратегії

   У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для  різних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продається різним покупцям за різними цінами. Такий підхід випливає з різноманітності смаків покупців, що проявляється в їх неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін по регіонах, періодах часу, сегментах чи формах представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

   Розглянемо  типологію цінових стратегій, запропоновану  Теллісом.

• Гнучкість ціни залежно від ринку. Цей принцип діє тоді, коли фірма володіє надлишковими виробничими потужностями і має можливість додатково реалізувати товар у новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку. Мінімальна прийнятна ціна, на яку фірма може піти, відповідає рівню прямих витрат. Можливості реалізації такого підходу пов’язані з експортом, поставками товарів під маркою торговельника, чи продажами деяким особливим групам населення: людям похилого віку, студентам, дітям. У цьому випадку важливо, щоб ті, хто купують товари за низькими цінами, не мали змоги перепродавати їх за високими цінами основного ринку.
• Сезонна гнучкість ціни. Яку ціну на товар необхідно призначити, якщо чутливість покупців до ціни на початку і наприкінці сезону різна? Деякі покупці готові до купівлі лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти, коли завгодно, проте більш чутливі до ціни. В такому разі фірма встановлюватиме високу ціну на початку сезону і надаватиме знижки наприкінці його. Важливий принцип сезонних знижок — їх регулярний характер, з урахуванням якого споживачі планують свої купівлі.
• Знижки-«сюрпризи». У разі неоднорідного попиту і різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягти подвійної мети: продати товар за високою ціною у можливо більшій кількості «необізнаним покупцям» і завадити «обізнаним покупцям» купляти товар за низькими цінами у конкурентів. Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає товар за високою ціною і раптово надає знижки. Важливо, щоб момент продажу зі знижкою був непередбачений; тоді необізнані покупці купуватимуть товар як звичайно, тобто частіше за все — за високими цінами, а поінформовані відкладатимуть купівлю до моменту зниження ціни.

      Цінове  лідерство.

      Стратегія цінового лідерства переважає на ринках олігополії. Одна з фірм в силу свого розміру чи становища на ринку стає природним лідером. Цей лідер приймає цінові рішення, а всі інші фірми, присутні на ринку, слідують цим рішенням і повторюють їх.

   Ініціатива  в підвищенні ціни — типова роль фірми-лідера. Наявність лідера робить ринок регульованим і дає змогу уникнути занадто різких і великих коливань цін. На ринках олігополії, де конкурентів порівняно мало, ситуація сприяє появі цінового лідера, який проводить про активну політику і періодично переглядає ціну. Існує декілька типів лідерства:

• Лідерство домінуючої фірми, яка утримує найбільшу частку ринку. Щоб змусити інші фірми прийняти встановлену лідером ціну, він повинен бути досить сильним і прагнути до підтримання високої ціни.
• Лідерство на випередження, яке полягає в тому, щоб ініціювати бажане підвищення чи зниження ціни виходячи зі змін у рівні витрат чи еволюції попиту.
• Лідерство за загальною згодою, коли одна з фірм визнається лідером без будь-якого формального погодження (яке було б незаконним). Ним може стати, зокрема, найпомітніша фірма (наприклад, технологічний лідер).

   Загалом присутність лідера є фактором, що стабілізує ринок і знижує ризик  цінової війни.

   Цінові  стратегії для  нових товарів.

   Установлення  ціни на новий товар — проблема тим складніша, чим вона оригінальніша, тобто чим складніше порівняти товар з іншими товарами. Початкова ціна, відповідно, має фундаментальне значення і впливає на комерційну і фінансову долю всього проекту. Проводячи аналіз витрат, попиту і конкуренції, фірма повинна зробити вибір між двома стратегіями: стратегією високої початкової ціни (стратегією «зняття вершків») і стратегією швидкого проникнення на ринок з використанням низької початкової ціни (стратегією ціни проникнення).

   Цінова  стратегія «зняття  вершків» передбачає продаж нового товару за високою ціною з добровільним обмеженням групою покупців, які готові платити таку ціну, із швидким досягненням значних фінансових надходжень. Стратегія має багато переваг, проте для її успіху необхідно враховувати таке:

• є підстави вважати, що життєвий цикл товару буде коротким або що конкуренти зможуть швидко повторити його, а це ускладнить повернення вкладених коштів.
• стратегія буде виправданою, якщо попит нееластичний, хоча б щодо великої групи покупців.
• товар настільки новий, що покупець не має бази знань для порівняння, дозрівання ринку буде повільним, попит нееластичним, і для організації є цікавим використовувати переваги товару, встановивши високу ціну, яка потім пристосується до цін конкурентних пропозицій.
• випуск нового товару з високою ціновою еластичністю уможливить поділ ринку на сегменти з різною ціновою еластичністю. За початкової ціни можна «зняти вершки» зі споживачів, найменш чутливих до ціни. Наступні зниження ціни дають змогу проникнути в сегменти з більшою еластичністю. Це відповідає тимчасовій дискримінації за ціною.
• попит важко піддається оцінюванню, і ризиковано будувати прогноз щодо розширення ринку за зниження ціни. Така проблема виникає, наприклад, коли виробничий процес ще не відпрацьовано і є небезпека, що витрати перевищуватимуть очікуваний рівень.
• фірма не володіє необхідними обіговими засобами для широкомасштабного запуску товару, і продажі його за високими цінами уможливлять їх отримання.

   Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну, скоріше фінансову, ніж комерційну. Її головна перевага полягає в тому, що вона не виключає подальшу перебудову цін з урахуванням еволюції ринку і конкуренції.

   Стратегія ціни проникнення полягає у встановленні низької ціни з метою від самого початку захопити більшу частку ринку. Вона передбачає наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання, зацікавлення ринку активними рекламними заходами і, найголовніше, відповідні виробничі потужності. Стратегія, розрахована на великі початкові вкладення, які не швидко будуть повернені. Ухил тут скоріше комерційний, ніж фінансовий. Вибору цієї стратегії сприяють такі умови:

• цінова еластичність попиту дуже висока; привілейованих сегментів не існує, отже, єдина розумна стратегія — адресуватися до всього ринку з ціною, достатньо низькою, щоб задовольнити широке коло покупців.
• існує можливість досягнути низьких витрат на одиницю продукції за рахунок більших обсягів продажу в зв’язку з економією на масштабі чи значним ефектом досвіду.
• новому товару загрожує гостра конкуренція відразу після виходу на ринок. У цьому випадку стратегія проникнення допоможе подолати бар’єри входу на ринок.
• потенційні покупці можуть легко інтегрувати новий товар у своє виробництво чи споживання, нецінові витрати переходу на новий товар, відповідно, невеликі, що дає змогу швидко створити масовий ринок.

   Стратегія ціни проникнення ризикованіша за стратегію  «зняття вершків». Коли фірма розраховує на тривалий період окупності нового товару, вона повинна зважати на те, що конкуренти, які пізніше прийшли на ринок, можуть, використовуючи нову технологію, опинитися у вигіднішому становищі, ніж фірма-новатор. [7, с. 187]

   Рекламна  стратегія та стратегія  стимулювання збуту

   Маркетингова  стратегія комунікацій — це комплекс заходів, яким користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чи послуги. Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають «просуванням» (promotion). [16, с. 135]

   Просування — це формування і використання засобів стратегічного і тактичного призначення з метою інформування, переконання, стимулювання покупців і громадськості для активізації продажу, підвищення іміджу підприємства та його товарів.                                                                               

   Тобто, під поняттям просування мають на увазі різноманітні тактичні і стратегічні заходи для прямого або непрямого зміцнення на ринку позицій підприємства, товарів, які воно пропонує, і активізації продажу їх шляхом систематичного інформування споживачів, формування у них обізнаності.

   Узагальнені характеристики елементів комплексу  маркетингових комунікацій подано в табл. 3.1. [2, с. 414].

Таблиця 3.1.

Узагальнюючі  характеристики елементів комплексу  маркетингових комунікацій

   Рекламна  стратегія

   Реклама — це неособиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою платних засобів масової інформації (ЗМІ) з метою формування знання, переваги і переконання в необхідності купівлі товарів, що має чітке джерело фінансування. [2, с. 415]

   Витрати на рекламу залежать від багатьох факторів, зокрема від етапу життєвого  циклу товару, питомої ваги товару в обігу ринку, рівня конкуренції, частоти реклами, подібності товарів. Так, на етапі впровадження на ринок нового продукту витрати на рекламу, як правило, значні. Якщо ж товар уже знайомий споживачам, то витрати на рекламу з метою підтримування рівня продажу будуть менші. Значні рекламні витрати необхідні, якщо рекламу використовують для створення чи збільшення ринкової частки. Високий рівень конкуренції на ринку, багаторазове повторення реклами також потребують збільшення витрат на неї.

   Ефективність реклами оцінюють звичайно за її певними видами. До початку рекламної кампанії роблять попередню (експертну) її оцінку. У процесі рекламної кампанії здійснюють оперативне вимірювання ефективності реклами. Критеріями можуть бути такі показники, як ефект взаєморозуміння, рівень збуту, підвищення лояльності споживачів до торгової марки. Проте виокремити при цьому саме роль реклами досить складно, оскільки на ситуацію впливають також інші фактори маркетингових зусиль, макро- і мікросередовище тощо. Вважається, що най достовірнішу оцінку ефективності реклами дасть дослідження ефекту взаєморозуміння. Ефект взаєморозуміння — це встановлення змін у рівні поінформованості споживачів про фірму, товар (марку); в їх реакції на ринкове середовище, а також у їх волевиявленні (віддаванні переваги) під впливом реклами.

   Комерційний ефект реклами складно оцінити, оскільки на рівень збуту крім реклами  впливають інші фактори: характеристики самого виробу, його доступність, ціна, дії конкурентів тощо. Залежно  від того, наскільки контролюються ці фактори, вимірюється і вплив реклами на рівень продажу. [15,c.56]

   Стратегія стимулювання збуту

   Стимулювання  збуту (просування продажу — sales promotion) – одна з основних складових маркетингових стратегій компанії. Реклама викликає у споживача бажання купити, а стимулювання збуту заохочує його до купівлі. До основних об'єктів стимулюючої стратегії належать: покупці (споживачі); ділові партнери; торговий персонал (у тому числі власний).