- системи фірми;                                     

• корпоративна культура.     

 

   

   Рис 2.3. Складові компоненти реалізації маркетингової стратегії [9, с.54]

   Зміст кожного з компонентів реалізації маркетингової стратегії відтворений на рис. 2.4.

   

   Рис. 2.4. Зміст компонентів, що забезпечують реалізацію маркетингових стратегій [9, с. 55]

   Організаційна структура встановлює рівні управлінської підпорядкованості та механізм, через який реалізуються завдання і розв'язуються проблеми. Один з основних показників організаційної структури — ступінь її централізації.

   Централізована  організаційна структура забезпечує економію на масштабах та синергічний розвиток фірми. Вона є найприйнятнішою, коли фірма виробляє невелику кількість взаємопов'язаних товарів.

   Децентралізована  організаційна структура має  автономні стратегічні господарські підрозділи, які побудовані за товарною сегментною ознакою і згруповані відповідно до спроможності фірми розвивати стратегії щодо потреб ринків, які вони обслуговують. Децентралізована організаційна структура забезпечує сфокусовану оцінку результатів, наближає стратегії до цільових ринків фірми, забезпечує мінімальний рівень бюрократії. Але вона має і недоліки, серед яких:

   -   важко забезпечувати синергічний  розвиток фірми;

   -  можливі дублювання функцій між  функціональними підрозділами структури. Наприклад, при формуванні стратегії товарної марки (брендинг-страгегії) або при проведенні маркетингових досліджень — протиріччя і дублювання функцій між організаційними підрозділами структури.

   Дуже  важливою є проблема взаємоузгодження між обраною стратегією та організаційною структурою при реалізації стратегії диверсифікації, оскільки виникає стратегічно важливе питання: створювати новий стратегічний господарський підрозділ чи розміщувати новий для фірми різновид бізнесу в межах наявної організаційної структури?

   Кадри — наступний необхідний компонент, з яким має бути узгоджена реалізація маркетингової стратегії.

   Узгодженість  між стратегією та кадрами фірми повинна відбуватися за такими напрямками:

   —  між обраною стратегією та професіоналізмом і компетенцією кадрів;

   —  між обраною стратегією та мотивацією працівників щодо її реалізації.

   Реалізація  будь-якої стратегії, в чому числі  і маркетингової, повинна базуватися  на професіоналізмі та компетентності  працівників фірми з певним досвідом роботи та певними професійними навичками.

   Є три  основні різновиди стратегій  щодо кадрового забезпечення обраної стратегії (маркетингової стратегії):

   - стратегія виховання (навчання) власних кадрів;

   - стратегія перепрофілювання кадрів;

   - стратегія залучення кадрів зі  сторони.

   Стратегія виховання (навчання) власних кадрів є стратегією що постійно діє, за якої фірма постійно піклується про підвищення рівня професіоналізму та компетентності свого персоналу шляхом його навчання на тематичних семінарах, тренінгах.

   Стратегія перепрофілювання існуючих кадрів була дуже актуальною для української економіки на перших етапах становлення ринкових економічних відносин, коли перепрофілювання персоналу з технічної на економічну освіту стало масовим явищем.

   Стратегія залучення професіоналів зі сторони  використовується, коли розроблена стратегія вимагає специфічних знань і професійних навичок, яких не має персонал фірми, а у фірми немає часу на навчання або перепрофілювання власних кадрів.

   Мотивація персоналу поряд з кваліфікацією  і професійним досвідом впливає на реалізацію стратегії. Мотивація персоналу є складовою іншого важливого компонента процесу реалізації стратегії — компонента «системи».

   Деякі системи менеджменту фірми є  стратегічно орієнтованими — системи планування, бюджетування, інформаційна система, система оцінки і заохочення персоналу. Ризик в тому, що ці системи можуть бути неадаптовані до потреб нової стратегії.

   Корпоративна культура – наступний дуже важливий елемент, який може сприяти або перешкоджати ефективній реалізації маркетингової стратегії.

   Корпоративна  культура містить три основні  компонент:

   - спільні  цінності;

   - норми  поведінки;

   - символи  та символічні дії

   Спільні цінності (або домінантні переконання) працівників визначають культуру фірми  через те, що є важливим для працівників. У сильній корпоративній культурі цінності широко розповсюджені і кожен працівник в змозі ідентифікувати та описати їх раціональність.

   Цінності  є наслідком добре сформульованої місії, і можуть включати ключові  активи або компетенцію фірми, які  є сутністю її конкурентної переваги.

   Норми поведінки — це неформальні правила, які впливають на прийняття рішень та дії фірми через встановлення того, що є прийнятним для працівників цієї фірми, а що – неприйнятне.

   Символи і символічні дії також є частиною корпоративної культури, оскільки фірмова  культура розвивається й утримується  через використання візуальних символів та символічних дій.

   Так, наприклад Nokia, фінський гігант у сфері виробництва мобільних телефонів, - зберігає за собою лідерство частково завдяки культурі підтримки інновацій на всіх рівнях. Компанія побудована так, що нові ідеї мали шанс бути почутими «нагорі», від кого б вони не надходили. Ймовірність генерування новаторської ідеї однакова для молодшого помічника дизайнера і для інженера з великим досвідом. Один із прикладів створення такої культури можна зустріти в службовому кафетерії, де працівники під час їжі спостерігають слайд-шоу, але не просте, а складне зі слайдів, зроблених співробітниками за допомогою телефонів «Nokia». Слайд-шоу є частиною внутрішньо-фірмового змагання, спрямованого на заохочення креативності співробітників. У Nokia навіть є певне слово для позначення своєї культури безперервної інновації – «оновлення». [9, c. 66]  

   Організаційна структура забезпечує основу для  реалізації стратегії, тому що утворює  базис для фокусування, мотивації  та встановлення норм. Більшість стратегій  базуються на активах і компетенціях фірми (якість товару, сервісне обслуговування) або на функціональних сферах (виробництво, збут, маркетинг). Культура підтримує такі стратегії, якщо вони збігаються з системами, організаційними структурами та професійністю кадрів, які забезпечують реалізацію стратегій. Якщо не існує такої відповідності, то виникає конфлікт між стратегією і корпоративною культурою, і реалізація стратегії не матиме успіху. [9, с. 52] 
 
 
 
 
 
 
 

 

    3. Стратегії підвищення  ефективності маркетингової  діяльності підприємства.

   Стратегія сегментації ринку

   Стратегічний  маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розробці маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей підприємства з урахуванням ринкових вимог та  можливостей фірми. [10, с. 8]

   Деталізуємо деякі із стратегій маркетингу за його функціями,  наведені вище.

      Вибір цільових сегментів ринку.  Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг (рис. 3.1). 
 
 
 
 
 
 
 

   Рис. 3.1. Стратегії охоплення ринку [14, с. 57]

• Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.
• Цільовий,  чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

   Стратегія цільового маркетингу ефективна  насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

• Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

   Компанія  повинна ретельно підкреслювати  відмінності товарів на кожному  сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення  модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. [14, с. 55]

   Вивчення  попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього  товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через стратегію сегментації ринку, що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача.

   Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі                               різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

   Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

   Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами.  Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку:

   • Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці:

   а)  зовнішній і внутрішній;

   б)  регіональні ринки (європейський, африканський тощо);

   в)  ринки окремих країн (китайський, італійський тощо);

   г)  внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські).

Це дає  змогу врахувати особливості  окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати  чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу. При цьому потрібно враховувати особливості населення цих регіонів, оскільки потреби і переваги їх жителів можуть істотно розрізнятися.

         Наприклад, компанія McDonalds для кожної країни робить спеціальні пропозиції. Так, це картопля по-селянськи в Україні та Росії, драники в Білорусі, кошерні і ісламські страви в країнах Сходу. [17]

      • Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія. Так, на початку 2007 р. компанія мобільного зв’язку «Астеліт» (бренд life:) оголосила про введення нового тарифного пакета «Леді-life:», створений спеціально для жінок. Вперше в Україні оператор мобільного зв’язку запропонував тарифний план, орієнтований на прекрасну половину людства. [18]

   • Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо.

   • Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування                                              типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх.