Різниця між збутовою та маркетинговою концепцією більш ніж очевидна. Збутова концепція маркетингу зосереджена на інтересах продавця, а маркетингова — на інтересах покупця. Підприємство, яке застосовує збутову концепцію маркетингу, прагне будь-якою ціною обміняти власний товар на гроші, тоді як підприємство, озброєне маркетинговою концепцією, намагається обміняти ідею обслуговування потреби споживача через відповідний товар, його транспортування, сервісне обслуговування в процесі споживання.

   Маркетингова  концепція діяльності підприємства базується на класичному понятті економічної теорії — понятті суверенітету споживача. Вирішувати, які товари слід виготовляти та продавати, повинні не підприємства і не уряд країни, а споживач, клієнт підприємства.

   Концепція холістичного маркетингу – це одна із основних нових концепцій, яка була введена маркетологами, які розуміють, що в ХХІ ст. існує потреба у всеосяжному, системному підході, необмеженому традиціями застосування маркетингової концентрації.

   Ця  концепція ґрунтується на плануванні, розробленні та впровадженні маркетингових  програм, процесів і заходів з  урахуванням їх широти й взаємозалежності. Холістичний маркетинг визнає, що в маркетинговій справі важливим є розширений, інтегрований підхід. Холістичний маркетинг містить у собі чотири компоненти: маркетинг відносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально відповідальний маркетинг.

   Таким чином, холістичний маркетинг - це підхід, у якому робиться спроба визнати й збалансувати різні компетенції та труднощі маркетингової діяльності.

   Схематично  чотири основні категорії, якими  характеризується холістичний маркетинг, зображено на рис. 1.3.

     
 
 
 
 
 

   Рис. 1.3. Складові холістичного маркетингу [9, с.35]

      Принципи, цілі, задачі та функції маркетингу

   Можна виділити такі основні принципи маркетингу:

   1.  Ретельний облік потреб споживача,  стану і динаміки попиту, умов  підприємницької діяльності.

   2.  Створення умов для максимального  пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи.

   3.  Інформування потенційних споживачів  і вплив на них за допомогою інструментів маркетингу.

   Цілі  маркетингу поєднують у п'ять груп:

   -  ринкові (частка на ринку, завоювання  ринку, виявлення перспективних ринків);

   -  маркетингові (створення іміджу  фірми, заходи щодо формування суспільної думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);

   - структурно-управлінські (удосконалювання  структури керування);

   -  забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри руху товарів);

   -  контроль діяльності.

   Виділяють, як правило, три взаємозалежних комплекси задач маркетингу:

   1) задачі, що відносяться до діяльності  на ринку, тобто пов'язані з  регулюванням попиту;                     

   2)  задачі, що відносяться до сфери  підприємства або фірми;

   3) задачі, що відносяться до навколишнього  середовища.

   Другий  комплекс містить задачі:

   -  узгодження стратегій розвитку  виробництва продажів і фінансування;

   - узгодження використання інструментарію маркетингу;

   -  задачі організаційного характеру;

   -  створення банку маркетингової  інформації;

   Третій  комплекс містить задачі:

   -  недопущення штучних методів  створення нестатку в яких-не-будь  продуктах;

   -  боротьба з маніпуляцією рекламними засобами;

   -  зниження надмірних витрат у  ринкові комунікації;

   -  усунення ненадійних товарів;

   -  упровадження упакування товарів,  що відповідало б екологічним вимогам.

   Маркетингова  діяльність підприємства може бути представлена як послідовність чотирьох етапів, кожний з яких включає певну групу функцій.

   Етапи маркетингової діяльності (функції  маркетингу):

   1. Аналіз ринкових можливостей: аналіз факторів маркетингового середовища; планування, збір, обробка, аналіз маркетингової інформації; дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку); вивчення фірмової структури ринку: споживачів, конкурентів, посередників, постачальників; діагностика мікросередовища фірми.

   2. Вибір цільових ринків: сегментування ринку; оцінка сегментів ринку; позиціонування товарів.

   3. Розробка комплексу маркетингу: визначення товарної політики; визначення політики ціноутворення; визначення політики розподілу товару; визначення політики просування (комунікації).

   4. Керування маркетингом: прийняття стратегічних маркетингових рішень; планування маркетингу; створення організаційних форм керування;     контроль.   [4, c. 28]

 

    2. Механізм розробки та реалізації стратегії маркетингової діяльності.

   Маркетингову  стратегію можна розглядати як засіб, завдяки якому фірма переміщується з поточної ринкової конкурентної позиції на бажану позицію.

   Завдання  маркетингової стратегії «полягає в переміщенні підприємства з поточної позиції на більш сильну. Це здійснюється шляхом адаптації до зовнішніх сил: конкуренції, ринкових змін, розвитку технології, а також за допомогою визначення та приведення ресурсів компанії у відповідність до можливостей, які відкриваються перед фірмою. Складність такого завдання, особливо для крупних диверсифікованих компаній, призвела до розробки теорій, концепцій і технік, які представляють процес створення стратегії в систематизованому вигляді».

    Етапи розробки маркетингової стратегії

  Виділяють такі етапи розробки маркетингової  стратегії (рис. 2.1):

1. Визначення бізнесу фірми.
2. Оцінка внутрішніх і зовнішніх маркетингових факторів.
3. Встановлення цілей маркетингової діяльності.
4. Розробка стратегії.
5. Реалізація стратегії.
6. Контроль.

Розробка і  формулювання місії фірми є необхідним складовим елементом процесу  розробки маркетингової стратегії.

  По-перше, місія як базовий стратегічний орієнтир діяльності фірми не може бути ефективно сформульована без участі маркетингу. Безумовно, в процесі визначення місії фірми крім маркетингового підрозділу задіяні й інші підрозділи фірми. Але в умовах маркетинговоорієнтованих фірм маркетингу належить провідна роль у процесі визначення та формулювання місії фірми.

  По-друге, маркетингова стратегія, в свою чергу, має ґрунтуватися на місії. В попередньому розділі ми з’ясували, що місія фірми (її концептуальні основи) є складовим елементом маркетингової стратегії, тобто маркетингова стратегія не може не базуватися на місії фірми. 
 
 

 

   Рис. 2.1. Процес розробки та реалізації маркетингової стратегії [10, с. 41] 
     Співвідношення між сформульованою маркетинговою стратегією та ефективністю її реалізації відтворене на рис. 2.2. 

 

 

  Рис. 2.2. Співвідношення між сформульованою маркетинговою стратегією та ефективністю її реалізації [10, с. 52] 

   Якщо  неефективними є і розроблена маркетингова стратегія, і процес її реалізації, то фірму очікує ринковий провал, для виходу з якого їй необхідно підвищити ефективність стратегії і забезпечити процес її належного виконання.

   Якщо  розроблена маркетингова стратегія  є неефективною, тобто не враховує ринкові можливості та загрози, не створює фірмі стійку конкурентну перевагу, то навіть за умови організації належного виконання така стратегія призведе до стратегічних труднощів для фірми. В результаті фірма не здійснить своїх стратегічних намірів. Вихід потрібно шукати в підвищенні ефективності маркетингової стратегії.

   Якщо  розроблена маркетингова стратегія  відповідає всім вимогам оптимальності і є ефективною, але в процесі її реалізації виникають розбіжності з організаційною структурою фірми (або служби маркетингу), системою заохочення працівників або корпоративною культурою, така стратегія не буде втілена в практичну дійсність і стратегічні цілі фірми не будуть реалізовані.

   Лише  за умови ефективності і безпосередньо  маркетингової стратегії, і процесу її реалізації фірма матиме стратегічний успіх і досягне поставлених цілей.

   Реалізація  маркетингової стратегії 

   Реалізація  стратегії – один  з найважливіших  етапів процесу: маркетингового стратегічного  планування. Його важливість пояснюється  тим, що навіть ефективна, оптимальна маркетингова стратегія не матиме успіху, якщо виникнуть труднощі її реалізації.

   Реалізація  стратегії повинна включати такі основні моменти:

   - створення відповідних організаційних  можливостей для успішного виконання  розробленої стратегії:

   - ефективне управління бюджетом для оптимального розміщення ресурсів фірми;

   - запровадження відповідної корпоративної  політики, яка б забезпечувала  реалізацію стратегії;

   - створення (розроблення) відповідної  системи мотивації працівників,  при необхідності – корегування їхніх обов'язків і характеру діяльності з метою досягнення найкращих результатів щодо реалізації стратегії;

   - створення сприятливої атмосфери  (корпоративної культури) задля успішного  виконання встановлених цілей;

   - забезпечення адекватного управління, необхідного для реалізації розробленої стратегії та контролю за її результатами.

   В процесі  реалізації маркетингової стратегії  найважливішою є адекватність між  такими залежностями:

   - між розробленою стратегією та організаційною структурою фірми та її служби маркетингу;

   - між розробленою стратегією та  рівнем професіоналізму та компетенції  працівників фірми;

   - між розробленою стратегією та  існуючими системами фірми (системою планування, оцінки, стимулювання та заохочення працівників);

   - між розробленою стратегією та корпоративною культурою.

   Таким чином, у системі реалізації маркетингової  стратегії ми можемо виділити чотири основні компоненти (рис. 2.3):

   - організаційна структура; 

   - кадри;