ЗМІСТ

   Вступ

   1. Сутність маркетингу, його сучасні концепції та функції ..............................5

   2. Механізм розробки та реалізації стратегії маркетингової діяльності ........12

   3. Стратегії підвищення ефективності маркетингової діяльності

       підприємства .....................................................................................................20

   Висновки ...............................................................................................................31

   Список  використаних джерел .............................................................................34

 

ВСТУП

    Формування  ринкових економічних відносин в  Україні зумовило посилення стратегічного напрямку в практичній діяльності підприємства. В умовах адміністративно-командної соціалістичної системи господарювання всі стратегічні напрямки діяльності підприємств (такі, як різновиди діяльності, обсяги виробництва та збуту продукції, коло постачальників і споживачів товарів та інші) доводилися до них з центральних державних планових органів, таких, як Держплан, Держпостач, Держбуд тощо. Ринкові ж умови господарювання передбачають маркетингову діяльність підприємства. Маркетинг стає дедалі більш актуальним для управління підприємствами. Застосування його концепцій є важливою складовою успіху в бізнесі, що допомагає компаніям працювати і конкурувати в середовищі, яке стрімко змінюється. Тому, поглибленого дослідження на даному етапі розвитку вимагають питання, що пов’язані з маркетинговим управління на підприємстві.

    Актуальність. Розробка та формування стратегії маркетингової діяльності є центральним етапом у процесі стратегічного управління на підприємстві. Серед існуючих різновидів діяльностей фірми маркетингова відіграє особливу роль. Пояснюється це тим, що саме маркетингова діяльність формує перспективні орієнтири ринкової позиції підприємства. Тому ефективна маркетингова стратегія забезпечує йому успішне ринкове функціонування і, в результаті, — прибутковий, стабільний розвиток.

      Основною  метою роботи є пошук ефективних механізмів і методологій розробки та реалізації маркетингової діяльності, яка б забезпечила ефективне управління підприємством в ринкових умовах.

    Для  досягнення зазначеної мети мною було поставлено та вирішено такі завдання:

• проведено ретроспективний аналіз;
• розкрито сутність маркетингу, його функції та основні концепції;
• надано характеристику маркетингових стратегій та проведено аналіз деяких з них;
• проілюстровано розробку стратегії маркетингової діяльності на підприємстві;
• визначено ефективну її реалізацію.

    Об’єктом моєї курсової роботи є альтернативність маркетингової діяльності на підприємстві.

    Що  ж до предмету, то його можна визначити як розробка та реалізація саме маркетингової стратегії.

    Методи  дослідження. Теоретичну та методологічну основу моєї курсової роботи становить сукупність принципів, загальнонаукових і спеціальних методів та прийомів наукового дослідження, використання яких зумовлене поставленими метою і завданнями. Основним теоретичним підґрунтям дослідження є базові принципи, наукові положення та сучасні здобутки теорії управління та теорії фірми. У роботі використані методи аналізу, синтезу, групування, порівняння.

    Інформаційна  база дослідження. При виконанні даної курсової роботи було використано теоретичні та практичні напрацювання вітчизняних і зарубіжних учених-економістів, періодичні видання, матеріали науково-практичних конференцій, статистичні збірники. 

 

1. Сутність маркетингу, його сучасні концепції та функції.

  Сутність маркетингу

    Маркетинг полягає у визначенні й задоволенні  індивідуальних та суспільних потреб. Термін «маркетинг» виник в економічній літературі США на межі ХІХ-ХХ ст. Одне з найкоротших визначень маркетингу таке: «Маркетинг – це прибуткове задоволення потреб». Американська маркетингова асоціація пропонує таке формальне визначення: маркетинг – це організаційна функція і сукупність процесів створення, просування та надання цінностей для покупців, а також управління відносинами з ними з вигодою для організації та її власників.

    Маркетингове  управління – це мистецтво й наука  вибору цільових ринків, залучення, утримання й розвитку покупців за допомогою створення, надання й просування важливих для них цінностей.                                                              

   Філософія маркетингу вимагає, щоб підприємницька діяльність, бізнес концентрувалися навколо споживача. Це означає, що повинні вироблятися і поставлятися на ринок товари, що будуть, безумовно, куплені, на які обов'язково буде попит. Тільки визнання ринком цієї продукції є показником ефективності діяльності фірми, найбільш успішною винагородою для кожного учасника трудового колективу фірми.

   Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одного боку, це ретельне і усебічне вивчення ринку, попиту, смаків і потреб, орієнтація виробництва на ці вимоги, адресність продукції, що випускається; з іншого боку - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб і купівельних переваг.

   Основними передумовами виникнення маркетингу є:

-  перевищення  пропозиції над попитом, тобто  наявність насиченого товарами і послугами ринку (ринку покупця);

-  розвинена  конкуренція товаровиробників;

-  розвинена  ринкова інфраструктура;

-  зростання  життєвого рівня населення і  відповідно збільшення попиту  на товари споживчого призначення;

-  прагнення  підприємств до розширення ринків збуту продукції і збільшення прибутків.

   Визначити маркетинг можна як із соціального, так і з управлінського погляду. Підхід до маркетингу як до соціального процесу відображає ту роль, яку він відіграє в суспільстві. Сутність маркетингу як соціального процесу можна визначити так: маркетинг – це соціальний процес, спрямований на задоволення потреб та бажань індивідів і груп через створення та пропонування товарів, що мають цінність, та вільний обмін ними. Прихильники визначення маркетингу як процесу управління нерідко описують його як «мистецтво продажу товарів», але дуже часто люди, почувши, що продажі аж ніяк не найважливіша складова маркетингу, дивуються. Продаж або збут – це лише верхівка айсберга маркетингу. [9, c. 26]

   Один  із провідних теоретиків у галузі управління Пітер Друкер визначив:

   «Правомірно припустити, що потреба  в продажах вічна. Але завдання маркетингу в тому і полягає, щоб зробити зусилля  з продажу непотрібними. Мета маркетингу –  настільки пізнати  і зрозуміти покупців, щоб товар або послуга точно відповідали їх потребам і продавали себе самі. В ідеалі результатом маркетингової діяльності є готовий до покупки споживач. Усе, що залишається зробити, це надати йому відповідний товар або послугу».

   Концепції маркетингу

   За  своєю сутністю концепція маркетингу — це наукова система надання послуг і одержання взаємної вигоди виробником, продавцем та покупцем, споживачем товару. Мається на увазі орієнтація підприємства на потреби споживачів та на запити ринку, підкріплена комплексними зусиллями маркетингу, спрямованими на задоволення потреб споживачів як основи для досягнення мети підприємства. Концепція маркетингу підпорядкована меті підприємства загалом і на ринку зокрема.

   Існує п’ять конкуруючих концепцій ,які  організація може взяти за основу маркетингової діяльності: виробнича концепція, товарна концепція, збутова концепція, маркетингова концепція та концепція холістичного маркетингу.

   Виробнича концепція – одна з найдавніших у бізнесі. Відповідно до неї споживачі надають перевагу доступним і недорогим товарам. Увага керівництва в компаніях, орієнтованих на виробництво, сконцентрована на досягненні високої його ефективності, зниженні виробничих витрат і масовому розподілі продукції. Така орієнтація має сенс у країнах, що розвиваються, таких як Китай, де найбільший виробник ПК Legend і гігант у сфері побутової техніки Haier, використовуючи величезний ринок дешевої робочої сили, забезпечують собі домінуючі позиції на ринку. Виробничу концепцію також використовують у випадках, коли компанія прагне розширити свій ринок.

   Товарна концепція ґрунтується на тому, що споживачі віддають перевагу високоякісним товарам, які мають кращі експлуатаційні властивості або інноваційні характеристики. Менеджери компаній, які орієнтуються на товарну концепцію, концентрують увагу на якості продукції та її постійному вдосконаленні.

    Збутова концепція маркетингу набула широкого розповсюдження від початку до першої третини XX ст., базуючись на припущенні, що продаж товарів повинен супроводжуватися заходами його стимулювання. Відповідно до цієї концепції, споживачі й підприємства зі своєю природою не будуть добровільно купувати всю продукцію, що випускається компанією. Тому компанія повинна вести агресивну збутову політику й інтенсивно просувати на ринок свої товари. Ідею збутової концепції добре сформулював Серджіо Займан, який був віце-президентом з маркетингу компанії  Coca Cola: мета маркетингу – продавати більше товарів більшій кількості людей частіше й за вищими цінами, щоб заробляти більше грошей. Збутова концепція маркетингу дає змогу фірмі утримувати позиції на ринку лише за певних обставин (рис. 1.1): 
 
 
 
 

Рис. 1.1. Обставини  ефективного застосування збутової концепції маркетингу [16, с. 32]

   До  цієї концепції звертаються численні фірми, що мають проблему надвиробництва. Мета таких компаній – продаж вироблених товарів, а не виробництво продукції, якої потребує ринок. Маркетинг, що ґрунтується на значних збутових зусиллях, пов'язаний з величезним ризиком. Передбачається, що покупець, якого умовили зробити покупку, буде задоволений товаром. А якщо він розчарується, то не буде говорити про це іншим, а може й незабаром забуде про свої невдоволені бажання й ризикне ще раз. [9, с. 33]

     В Україні ще недосконале законодавство  з захисту прав споживачів  або покупці недостатньо з ним знайомі і не можуть відстояти і захистити свої права та інтереси при купівлі. Цим користується підприємство і всілякими засобами стимулює збут своїх виробів.

   Маркетингова концепція. Поширення маркетингової концепції відносять на післявоєнні роки, її суть полягає у визначенні потреб та запитів цільових ринків і пристосуванні підприємств до задоволення їх потреб ефективніше, ніж це робить підприємство-конкурент.

   За  маркетинговою концепцією наголошується на пошуках потреб та запитів ринку і лише після цього — на їх задоволенні через виготовлення відповідних товарів. У зв'язку з цим можна сформулювати передумови застосування маркетингової концепції (рис. 1.2):

   1. Відбувається розшарування покупців, тому за потребами, запитами, віком,  статтю, доходами, місцем проживання, расою, релігією та іншими ознаками їх можна групувати. Клієнтів ринку за переліченими ознаками поділяли і раніше, але саме тепер ці ознаки знайшли свій прояв на ринку при купівлі товарів.

   2.  У межах тієї чи тієї групи покупці, споживачі надаватимуть перевагу товарам, які повніше задовольнятимуть їхні потреби. Таким чином рівень покупця виріс, він здатний аналізувати і приймати-рішення щодо пропонованих товарів: купувати чи не купувати.

   3.  Успіх підприємства на ринку перебуває у прямій залежності від обізнаності з ринком, дослідження запитів та потреб клієнтів ринку, виготовлення товарів згідно з матеріалами вивчення ринку і притягування та утримування цим самим потенційних покупців. 

 
 
 
 

   Рис. 1.2. Передумови власне маркетингової концепції [16, с.34]