Маркетингові дослідження конкурентів

Аналіз конкурентоспроможності фірми на ринку допускає з'ясування факторів, що впливають на ставлення покупців до фірми та її продукції і як результат – зміна частки ринку фірми. Усі фактори конкурентоспроможності приведено на рис. 1.

 

 

 

 

 

Рис.1. Фактори конкурентоспроможності підприємства

 

Фірми надають великого значення аналізу своїх сильних і слабких сторін для оцінювання реальних можливостей у конкурентній боротьбі й розробленні заходів і коштів, за рахунок яких фірма могла б підвищити конкурентоспроможність і забезпечити свій успіх. У процесі маркетингового дослідження для оцінювання конкурентоспроможності використовують кількісні показники, які свідчать про ступінь стабільності фірми, здатності випускати продукцію в оптимальному обсязі і яка користується попитом, і, крім того, що забезпечує фірмі одержання намічених і стабільних результатів.

Спектр даних показників повинен охоплювати: ефективність виробничо-збутової діяльності (на основі вивчення динаміки продаж у вартісному й кількісному вираженні, завантаження виробничих потужностей, портфеля замовлень, обсягу й напряму інвестицій); ефективність капітальних вкладень, резерви зниження витрат виробництва. Крім того, важливе значення має аналіз витрат обігу (величини збутових витрат до прибутку) з метою виявлення непродуктивних витрат у всій системі руху товарів від продавця до покупця.

А. Літл називає п'ять основних різновидів конкурентних позицій фірми на ринку: лідируюча, сильна, сприятлива, задовільна та слабка позиція.

Лідируюча (домінуюча) позиція – означає сильні конкурентні позиції фірми, її великі можливості щодо вибору стратегічних напрямів розвитку та спроможність впливати на ринкову діяльність інших фірм.

Сильна позиція дає змогу фірмі здійснювати незалежну ринкову діяльність, не ставлячи під загрозу довгострокові перспективи. Вона означає спроможність фірми формувати незалежну маркетингову стратегію без погіршення своїх ринкових позицій, але передбачає врахування конкурентних дій фірми-лідера.

Сприятлива позиція означає, що фірма має певну конкурентну перевагу, яку використовує у своїй стратегічній діяльності. Найчастіше таку позицію займають фірми, які використовують стратегію ринкової ніші. Сприятлива позиція передбачає, що фірма займає ринкові позиції, вищі від середнього рівня і має можливості для їх поліпшення.

Задовільна позиція передбачає, що фірма має сприятливі можливості для продовження діяльності на певному ринку збуту, але її можливості щодо підтримання і поліпшення своїх ринкових позицій перебувають на рівні, нижчому від середнього, і тому фірма-лідер за бажання може зруйнувати її позиції. Незадовільна позиція означає незадовільний конкурентний стан фірми та відсутність можливостей щодо його поліпшення. Незадовільна позиція характеризує слабкий ринковий стан фірми, наявність конкурентної вразливості і відсутність у фірми можливостей щодо поліпшення існуючого становища. Основним показником для визначення позиції підприємства на ринку є частка ринку.

Лідер або домінуюча організація володіє значними перевагами над конкурентами як по відносній частці ринку (ВЧР), так і по іншим показникам конкурентоспроможності. Жорсткі критерії при цьому встановити вкрай важко, але емпіричним шляхом встановлено, що лідер повинен мати ВЧР у два рази більшу, ніж основні конкуренти, а розміри – у чотири рази. Виробництво лідера, як правило, відрізняється високою рентабельністю. Для дослідження місця підприємства на ринку слід вести більш глибокі дослідження. Залежно від конкурентної позиції підприємства обирають ту чи іншу лінію поведінки, що знаходить вираження в орієнтації «стратегічного набору», повертаючи нас до джерел стратегії – військової практики.

Але в основі будь-якої стратегії лежать (повинні лежати) конкурентні переваги. Стратегічне управління можна визначити як управління конкурентними перевагами. Конкурентна перевага – це становище фірми на ринку, яке дозволяє їй долати сили конкуренції та приваблювати покупців. Конкурентні переваги створюються унікальними матеріальними та нематеріальними активами, котрими володіє підприємство, тими стратегічно важливими для даного бізнесу сферами діяльності, котрі дозволяють перемагати в конкурентній боротьбі. Основою конкурентних переваг, таким чином, є унікальні активи підприємства чи особлива компетентність у сферах діяльності, важливих для даного бізнесу. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної) стратегії підприємства. При розробці стратегії конкуренції необхідно, з однієї сторони, мати чітке уявлення про сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, його позицію на ринку, а, з іншої сторони, розуміти структуру національної економіки в цілому та структуру галузі, в котрій працює підприємство.  Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно проводити через вивчення дії п’ятьох його сил, як показано на рис. 2, як-от:

• потенційних конкурентів – підприємців, які можуть з’явитись на даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут підприємствами;

• постачальників – підприємств, що продають підприємствам-споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для виробництва продукції цими споживачами;

• покупців – підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до придбання товарів (послуг);

• товарів-субститутів – продукції інших галузей, яка може замінити товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп споживачів;

• конкуренцію в галузі – наявну на даному ринку загальну конкурентну ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів, співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації діяльності тощо.

 

Рис. 2. П’ять сил конкурентного середовища

 

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента, як приведено на рис. 3

.

 

Рис. 3. Елементи аналізу реакції конкурента (за М. Портером)

 

Для того, щоб компанія була конкурентноздатною, її витрати повинні приблизно відповідати витратам конкурентів.

Ринкова позиція фірм з високими витратами тим більш уразлива, чим більше її витрати перевищують витрати безпосередніх конкурентів.

Визначення того, наскільки надійною є конкурентна позиція компанії, здійснюється шляхом глибокої оцінки конкурентної сили та конкурентної позиції компанії. 

Для цього важливо виокремити ознаки її конкурентної сили та конкурентної слабкості. Приклад можливості такого аналізу наведений у таблиці 1, поданій на наступній сторінці

 

Таблиця 1.

Показники сильних та слабких сторін в конкурентній позиції компанії.

Ознаки конкурентної сили

Ознаки конкурентної слабкості

• Важливі головні позитивні якості • Велика частка на ринку (становище лідера на ринку) • Стратегія лідера чи відмітна стратегія • Зростаюча кількість споживачів та покращення ставлення споживачів до фірми та її продуктів • Компанія схоплює тенденції на рику краще, ніж її конкуренти • Компанія входить в стратегічну групу з найбільш вдалим становищем на ринку • Компанія концентрується на найбільш швидкозростаючих сегментах ринку • Сильно диференційовані товари • Рівень прибутку вищий, ніж у середньому на ринку • Компанія володіє технологічною та інноваційною перевагою • Творчий, готовий до перемін, менеджмент • Компанія готова здобути вигоду із сприятливої ситуації

• Компанія стикнулась з конкурентними недоліками • Конкуренти захоплюють її частку на ринку • Ріст доходів нижчий, ніж в середньому по ринку • Нестача фінансових ресурсів • Падає репутація компанії серед споживачів •Компанія входить в стратегічну групу зі становищем на ринку, що погіршується • Становище компанії слабке в найбільш перспективних галузях • Високий рівень витрат • Компанія є надто малою аби здійснювати вплив на ринок • Компанія не в змозі протистояти загрозі поглинання • Низька якість товарів • Нестача вмінь та здібностей в основних галузях

 

 

Найбільш перспективний спосіб виявлення того, наскільки міцно фірма утримує свою конкурентну позицію – це кількісна оцінка в порівнянні з суперниками кожного з ключових факторів успіху та кожного суттєвого індикатора конкурентної сили. В процесі аналізу галузі та конкурентного аналізу виявляються ключові фактори успіху та конкурентні критерії, котрі й поділяють учасників ринку на лідерів та аутсайдерів. Дослідження конкурентів та їх порівняльна оцінка є основою для виявлення переваг та можливостей основних суперників.

аналіз конкуренція перевага фірма

 

РОЗДІЛ 2. МЕТОДИ АНАЛІЗУ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ФІРМИ

2.1 Методи аналізу конкурентних  переваг GAP, LOTS, PIMS та модель "Мак-Кінзі"

 

Метод аналізу GAP розроблений у Стенфордському дослідницькому інституті в Каліфорнії. Він являє собою спробу знайти методи розробки стратегії й методи управління, завдяки яким можна привести справи у відповідність з найвищим рівнем вимог.

Кроки аналізу:

• попереднє формулювання цілей діяльності на один рік (3 або 5 років);

• прогноз динаміки норми прибутку в пов'язуванні з установленими цілями для існуючих підприємств;

• установлення розриву між цілями й прогнозами;

• визначення альтернатив здійснення інвестицій для кожного підприємства й прогноз результатів;

• визначення загальних альтернативних конкурентних позицій для кожного підприємства і прогноз результатів;

• розгляд інвестицій та альтернатив цінової стратегії для кожного підприємства;

• узгодження цілей стратегії кожного підприємства з перспективами портфеля в цілому;

• установлення розриву між попередніми цілями діяльності й прогнозом для кожного підприємства;

• уточнення профілю можливих придбань нових підприємств;

• визначення ресурсів, необхідних для таких придбань, і характеру їхнього можливого впливу на наявні в портфелі підприємства;

• перегляд цілей і стратегії існуючих підприємств із метою створення цих ресурсів.

Такий аналіз може проводитися як по відношенню до групи підприємств (об'єднання), так і окремого підприємства. Таким чином, аналіз GAP можна назвати організаційною атакою на розрив (ліквідацію розриву) між бажаною й прогнозованою діяльністю.

Спробою об'єднати всі елементи цілісного погляду на бізнес з'явилася розробка методу LOTS, що шведською мовою означає «лоцман». Філософія LOTS виходить із того, що компанія, державна установа або яка-небудь інша організація повинна прагнути й уміти пристосувати свої дії до вимог покупців.

Метод LOTS включає детальне, послідовне обговорення ряду проблем бізнесу на різних рівнях і різній мірі складності: від корпоративної місії компанії в цілому до індивідуального проекту усередині підприємства.

Обслуговування включає 9 етапів і стосується:

1. існуючого положення;

2. стратегії;

3. довгострокових цілей;

4. короткострокових цілей;

5. методів і об'єктів аналізу;

6. кадрового потенціалу;

7. планів розвитку;

8. організації менеджменту;

9. звітності.

Під час обговорення цих проблем можна використати різні моделі ділової стратегії й способи вирішення завдань. Кінцевою метою є вироблення позиції, що дасть компанії, підрозділу або індивідууму можливість правильно будувати свої взаємини із зовнішнім світом.

Метод PIMS (Profit Impact of Market Strategy) – метод аналізу впливу ринкової стратеги на прибуток. Був розроблений у середині 60-х років у компанії «General Electric». PIMS являє собою спробу узагальнити всі змінні, які впливають на довгострокову прибутковість компанії. Вважають, що за цією моделлю, яка використовує майже 30 змінних, можна виявити близько 67% факторів успіху компанії. Модель складається з бази даних, що охоплюють майже 3000 підприємств, головним чином північноамериканських та європейських компаній.