Маркетингові дослідження конкурентів

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, 
МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ 
ДЕРЖАВНИЙ ЗАКЛАД 
«ЛУГАНСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКО»

 

Кафедра маркетингу

 

КУРСОВА РОБОТА 
з дисципліни: Маркетингові дослідження 
на тему: 
Маркетингові дослідження конкурентів

 

 

Студент                                                                                ___________________ 
(прізвище, ім’я, по батькові) 
                                                                                            (підпис)

(спеціальність, курс, група) 

Керівник роботи                                                                 ___________________ 
(посада, прізвище, ініціали)                                              (підпис)

 

Захищена з оцінкою                                                          ___________________

 

Дата здачі закінченої роботи «___» ____________ ______ р. 
Дата перевірки  «___» ____________  ______ р.

 

 

Луганськ 
2014 р.

ЗМІСТ

 

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ПІДХОДИ ДО МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ

1. Сутність і роль конкуренції в сучасних економічних умовах          
2. Основні конкурентні позиції підприємства на ринку                      

РОЗДІЛ 2. МЕТОДИ АНАЛІЗУ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ФІРМИ

1. Методи аналізу конкурентних переваг GAP, LOTS, PIMS та модель "Мак-Кінзі"                                                                                          
2. Використання SWOT-аналізу для визначення конкурентних переваг                                                                                                               
3. Аналіз конкурентоспроможності фірми за Ж. Ж. Ламбеном          

РОЗДІЛ 3. ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДІВ АНАЛІЗУ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ДЛЯ РІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ФІРМИ

1. Аналіз ринку та стратегій конкурентів                                        
2. Організаційні заходи з підвищення рівня 
   конкурентоспроможності                                                                          

ВИСНОВКИ                                                                                         

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ                                              

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Конкуренція – основа ринкової економіки, потужний стимул економічного зростання, покращення якості продукції, прискорення науково-технічного прогресу та зниження витрат виробництва і цін.

У ринковій економіці основним фактором комерційного успіху підприємства з будь-якою формою власності є конкурентоздатність його продукції, тобто наскільки вона краща від аналогів, що випускаються конкуруючими підприємствами. Саме вміння правильно аналізувати ринок конкурентів, можливості власної фірми та продумати стратегію подальших дій часто є запорукою успіху.

Для розробки грамотної стратегії розвитку має бути чітке розуміння переваг і недоліків свого закладу в порівнянні з конкурентами. Надати таку інформацію можуть, зокрема, якісні маркетингові дослідження конкуренції і конкурентів заклади харчування. Маркетингові дослідження - це систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед компанією цілей і завдань щодо задоволення попиту споживачів продукту, збір, аналіз і звіт про результати.

Власника підприємства цікавить інтенсивність конкурентної боротьби в галузі, наявність або відсутність бар’єрів для входу в галузь і виходу з неї, стратегії потенційних конкурентів. Життєво важливим для нового бізнесу є також правильний вибір стратегії. Маркетингові дослідження конкуренції в галузі та конкурентів здатні дати обґрунтовані відповіді на подібні питання власників закладу . Підприємства , що вже зарекомендували себе на ринку, потребують зміни, вдосконалення своєї стратегії, у відповідь на дії конкурентів.

Систематичне спостереження за діяльністю конкурентів, вибір параметрів, за якими має здійснюватися оцінка їх роботи, прогнозування поведінки, є необхідною функцією будь-якого підприємства .

Проведення таких досліджень фірмами створює умови для прийняття більш зважених рішень безпосередньо на підприємствах, недостатньо лише проаналізувати вплив зовнішнього та внутрішнього середовищ у розрізі їх окремих підсистем, поставити діагноз про конкурентоспроможність підприємства, треба обґрунтувати значущість і рівень впливу на подальший розвиток організації окремих факторів та їхніх груп. Для цього всі фактори, що розглядаються, потрібно віднести до позитивно чи негативно діючих, які дістали назву можливостей (шансів) і загроз відносно зовнішнього середовища, сильних і слабких сторін діяльності підприємства відносно внутрішнього середовища.

Таким чином, знання своїх конкурентів - одна з умов успішної конкуренції на ринку. Фінансові, технічні, виробничі характеристики конкурентів, їх торгова політика і методи стимулювання збуту - об'єкти для постійного спостереження і вивчення.

Дослідження конкурентів дозволяють виявити фактори їх успіху на ринку, коригувати власну діяльність, виробляти найбільш оптимальну стратегію розвитку.

 

 

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПОНЯТТЯ КОНКУРЕНЦІЇ

1.1 Сутність і роль конкуренції в сучасних економічних умовах

 

Сутність ринкової економіки полягає у конкуренції. Для того, щоб вижити і досягти успіху, підприємство повинне знати своїх конкурентів та їх успіхи.

Сам ринок, механізм його дії не може нормально існувати без розвинутих форм конкуренції. Як слушно стверджував відомий англійський економіст Ф.Хайєк, «суспільства, які покладаються на конкуренцію, успішніше за інших досягають своєї мети».

Конкуренція – це суперництво між учасниками ринкового господарства за найвигідніші умови виробництва, продажу і купівлі товарів та послуг, за привласнення найбільших прибутків. Такий вид економічних відносин існує тоді, коли виробники товарів виступають як самостійні, ні від кого не залежні суб'єкти, їхня залежність пов'язана тільки з кон'юнктурою ринку, бажанням виграти у конкурентів позиції у виробництві та реалізації своєї продукції.

Конкуренція – економічне змагання виробників однакових видів продукції на ринку за залучення більшої кількості покупців та одержання максимального доходу в короткостроковому або довгостроковому періодах. Основа конкурентних відносин – свобода вибору – реалізується у формі прагнення кожного одержувати для себе особисто грошовий дохід. Конкуренція означає наявність на ринку великої кількості незалежно діючих продавців і покупців.

Однак способи й шляхи досягнення цієї загальної мети різні. Тому в конкурентній боротьбі перемагає той, хто раніше від інших домігся певних конкурентних переваг і захопив стійкий сегмент ринку. Але завоювання переваг – це тільки початок, набагато складніше втриматися на ринку, зберігаючи свої первісні позиції.

Чиста конкуренція виникає, коли численні продавці займаються продажем однорідного продукту, а на ринку немає продуктової диференціації.

Ефективна конкуренція – коли покупці й продавці оперують незалежно у вільній конкурентній системі.

Згідно з теорією М. Портера, стан конкуренції на ринку визначають п’ять конкурентних сил: конкуренція підприємств однієї галузі, поява товарів-замінювачів, поява нових конкурентів, економічні можливості постачальників та економічні можливості споживачів. Цим конкурентним силам, які формують зовнішнє конкурентне середовище, М. Портер дав назву детермінантів «національного ромбу». Найважливіша сила конкуренції – це конкуренція підприємств однієї галузі. Основними визначальними характеристиками конкуренції підприємств є конкурентоспроможність, конкурентні переваги і конкурентний статус підприємства. В цілому ці параметри оцінюють внутрішній та зовнішній стани і розвиток кожного підприємства. Відображуючи конкуренцію, наведені вище параметри тісно взаємозв’язані, але мають суттєві відміни. Узагальнюючи основні положення робіт відомих економістів, визначаємо конкурентоспроможність підприємства як реальну та потенційну здатність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати ринок, проектувати, виготовляти та реалізовувати продукцію краще, ніж підприємства-конкуренти.

Тобто, конкурентоспроможність підприємства – це комплексна порівняльна відносна характеристика, що відображає відміни процесів розвитку даного підприємства від підприємства-конкурента як за ступенем задовольняння своїми товарами конкретних виробничих та особистих потреб, так і за ефективністю виробничої діяльності. Конкурентну спроможність підприємства виявляють тільки серед підприємств, які належать до однієї галузі чи виробляють товари-замінювачі.

Конкурентоспроможність підприємства визначається комплексом показників, які характеризують положення підприємства в галузі: товар, положення підприємства на ринку, збут, просування товару, виробництво.

Складність конкурентоспроможності підприємства як економічного явища обумовлює складність побудови його оцінки. Методи оцінки рівня конкурентоспроможності підприємства існують різні. Відомі найбільш поширені методи, засновані на:

• теорії ефективної конкуренції, в основу якої закладена оцінка групи показників (показники, які характеризують ефективність виробничої діяльності, фінансовий стан підприємства, ефективність управління збутом і просуванням продукції та показники конкурентоспроможності товару);

• оцінюванні конкурентоспроможності продукції, яке передбачає вибір показників, що характеризують технічний рівень виробів;

• конкурентній перевазі та порівнянні рівнів показників конкурентної переваги даного підприємства з аналогічними показниками підприємства-конкурента;

• бенчмаркінгу – неперервному, систематичному процесі вимірювання сфер діяльності підприємства і порівняння з аналогічними сферами діяльності підприємств-лідерів з метою прийняття рішень для покращення своєї діяльності.

Окремо виділяється вартісний підхід до управління конкурентоспроможністю, тому що саме показник вартості підприємства є важливою комплексною оцінкою ефективної діяльності підприємства.

Діагностика наявності конкурентних переваг підприємства та їх стійкість визначаються на основі аналізу інформації про показники основних видів діяльності підприємства та його конкурентів і порівнянні цих даних та аналізу конкурентної позиції підприємства на ринку.

Конкурентоспроможність підприємства – це його комплексна порівняльна характеристика, яка відбиває ступінь переваг над підприємствами-конкурентами по сукупності оціночних показників діяльності на певних ринках, за певний проміжок часу. Тобто, конкурентоспроможність можна оцінювати шляхом порівняння конкурентних позицій кількох підприємств на певному ринку.

 

 

1.2 Основні конкурентні  позиції підприємства на ринку

 

Існують різні методи оцінки й аналізу конкурентного положення підприємства. У кожному окремому випадку необхідний диференційований підхід, аналіз специфіки галузі й цільового споживача.

Конкурентоспроможність визначається безліччю факторів, передусім споживчими властивостями товарів, мірою їх маркетингової підтримки, характеристиками цільових ринків, поведінкою споживачів, потенціалом і ресурсами підприємства тощо. Набір факторів, які визначають конкурентоспроможність підприємства, виявляється настільки значимим і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збирання даних стосовно їхньої обробки та ідентифікації для прийняття відповідних рішень.

Разом із тим, досить широке коло таких факторів звужується концентрацією уваги на так званих конкурентних перевагах підприємства (ключових факторів успіху), тобто таких характеристиках чи властивостях, які забезпечують підприємству перевагу над прямими конкурентами. Конкурентні переваги визначають стратегічну позицію підприємств на ринку, що дозволяє їм переборювати сили конкуренції і притягувати споживачів. Вони утворюються унікальними відчутними і невідчутними активами, якими володіють підприємства, тими стратегічно важливими для даного бізнесу сферами діяльності, які утворюють ланцюжок цінностей підприємств і дозволяють перемагати у конкурентній боротьбі. Відповідно до цього можна виділити такі основні принципи досягнення переваг над конкурентами: концентрація ресурсів, маневрування ресурсами, перехоплювання ініціативи, гнучке планування.