Конкурентоспособность продукции производственной организации как составляющая ассортиментной политики (на материалах ОАО «Конструкт

 

 

2.3 Оценка конкурентоспособности выпускаемой продукции

 

 

Анализ показателей  деятельности, целей и стратегий  конкурирующих фирм представлен  в таблице 2.8.

По данной методике для оценки конкурентоспособности  фирм выделены четыре группы критериев  оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Необходимо  определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить  им показатель важности Z₁, Z₂, Z₃ ,Z₄, причем ∑Z_j=1;

Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные  критерии W_ij, которые позволяют более всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ∑W_ij = 1.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

Р = ,        (1)

где m – число групп критериев;

n – число критерий в j-ой группе;

Z_j – показатель относительной важности j-ой группы критериев;

W_ij – показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;

X_ij – значимость критерия в баллах.

 

Таблица 2.8 - Оценка конкурентоспособности ОАО «КТИСМА» и основных конкурентов: ООО «Станко-ДН», ООО «Кардан Вал Сервис», ОАО «Аксайкардандеталь»

Критерий оценки конкурентоспособности	Wij	ОАО «КТИСМА»	ООО «Станко-ДН»	ООО «Кардан  Вал Сервис»	ОАО «Аксайкардандеталь»
1	2	3	4	5	6
1. Производство:	0,4
1.1 Уровень	0,3	35	10	20	30
Продолжение табл. 2.8
производственного оборудования
1.2 Обеспеченность  производства	0,1	35	35	30	40
1.3 Обеспеченность  сырьем и материалами	0,4	45	30	40	30
1.4 Перспективность  и качество продукции	0,2	45	20	35	45
2. Менеджмент:	0,2
2.1 Обеспеченность  кадрами	0,3	40	30	30	35
2.2 Профессиональный  уровень рабочих	0,4	40	40	30	40
2.3 Квалификация  менеджеров	0,2	30	20	30	30
2.4 Текучесть  кадров	0,1	30	20	15	25
3. Маркетинг:	0,3
3.1 Затраты на  исследование рынка	0,2	20	5	25	25
3.2 Расположение  сбытовых филиалов	0,4	35	15	40	45
Окончание
1	2	3	4	5	6
3.3 Затраты на  стимулирование сбыта, рекламу	0,3	35	15	40	45
3.4 Степень исполнения  маркетинговых программ	0,1	30	20	30	35
4. Финансы:	0,1
4.1 Рентабельность  продукции	0,5	35	30	40	40
4.2 Финансовая  обеспеченность	0,3	30	35	30	35
4.3 Возможность  получения кредитов	0,2	35	25	25	30
Р	0,4	36,6	22,3	32,7	36,25

Примечание. Источник: собственная разработка совместно с экспертами отдела сбыта

 

Как видно из таблицы 2.8 общая интегральная оценка конкурентоспособности показывает, что ОАО «КТИСМА» является вполне конкурентоспособным предприятием. Показатель конкурентоспособности ОАО «КТИСМА» ниже, чем у ОАО «Аксайкардандеталь», но не на много.

Определение сильных  и слабых сторон деятельности конкурентов  – это конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формируются выводы о возможных способах противостоять им. Анализ сильных и слабых сторон предприятия проводится в таблице 2.9. Оценка проводится по бальной системе от 1 до 3.

 

Таблица 2.9 -  Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Критерий	ОАО «КТИСМА»	ООО «Станко-ДН»	ООО «Кардан  Вал Сервис»	ОАО «Аксайкардандеталь»
1	2	3	4	5
Продукт	20	14	15	15
Качество	3	2	2	2
Престиж торговой марки	2	2	3	3
Ассортимент	3	1	2	2
Окончание
1	2	3	4	5
Технические параметры	3	2	2	2
Надежность	3	2	2	2
Экологичность	3	3	1	2
Цена	9	5	6	9
Цена приобретения	2	2	1	3
Наличие скидок	3	1	2	3
Форма и сроки платежа	2	1	2	2
Условия кредита	2	1	1	1
Сбыт	8	5	8	10
Форма сбыта	2	1	3	3
Степень охвата рынка	1	1	2	3
Размещение  складских помещений	2	2	1	2
Система транспортировки	3	1	2	2
Продвижение товара на рынке	8	6	8	10
Реклама	3	2	2	2
Индивидуальная продажа	2	2	2	2
Стимулирование  сбыта	1	1	2	3
Демонстрация  товара	2	1	2	3
Общий итог	45	30	37	44

 

Из проведенного анализа видно, что продукт является сильной стороной ОАО «КТИСМА». ПРодукция, производимая ОАО «КТИСМА» является качественной и надежным товаром. Цены на продукцию ОАО «КТИСМА» также являются сильной стороной фирмы, но они находятся на примерно том же уровне, что и у двух фирм-конкурентов. Необходимо обратить внимание на сбыт и продвижение товара на рынке. Применение продуманной маркетинговой компании может помочь продвижению товара на рынок сбыта.

 

3 Направления совершенствования  коммерческой работы по формированию  ассортимента

 

 

Совершенствование товарной политики ОАО «КТИСМА» имеет своей целью снижение издержек обращения и увеличение товарооборота предприятия.

В качестве мероприятий  по совершенствованию ассортиментной политики ОАО «КТИСМА» может быть предложено следующее:

1. Увеличение  сбыта за счет оптимизации структуры ассортимента. Возможности сбыта предприятия в значительной мере определяются наличием соответствующих товарных запасов. Предприятия и производители, предлагающие широкий ассортимент наряду с собственной продукцией, используют закупку для создания и поддержания необходимого уровня товарных запасов. Одним из предметов оптимизации оргструктуры предприятия является управление товарными запасами, взаимодействие закупки и сбыта в этом вопросе.

Интересы сбыта, закупки и предприятия в целом  в области управления товарными  запасами не совпадают. Сбыт предпочитает иметь значительные товарные запасы по каждой товарной группе максимально широкого ассортимента, чтобы быть в состоянии немедленно удовлетворить любую заявку покупателей. Закупка предпочитает осуществлять максимально крупные оптовые поставки от ограниченного круга поставщиков. Предприятию необходимо поддерживать товарный запас в целом на определенном уровне, по возможности, с минимальным постоянным отвлечением капитала. Возлагать обязанности по управлению товарными запасами полностью на сбыт или закупку без регламентации взаимодействия нецелесообразно.

В данном случае ОАО «КТИСМА» предлагается применять двухуровневое планирование:

- На основании  плана по сбыту и остатков  товаров на складах, с учетом  возможностей поставщиков и их  минимальных партий отгрузки  планируется закупка товаров на длительный срок. При этом сбытом и закупкой согласовывается график поставок.

- В процессе  деятельности по сбыту отклонения  от плана компенсируются закупкой  через поддержание минимальных  товарных запасов по оговоренному  ассортименту. Уменьшение запасов до нижнего предела служит основанием дополнительной закупки минимальной партии товара.

Этот метод  работоспособен, но не всегда оптимален. Согласование планов закупки и сбыта  реально происходит раз в месяц. «Автоматическая» закупка минимальной  партии, возможно, нерентабельна, если через неделю приходится покупать следующую минимальную партию. Иногда происходит «зависание» групп товара на складах, которое сбыт игнорирует, не принимая экстренных мер по продаже, т.к. оптимизация запасов не входит в его обязанности.

С другой стороны, отслеживание товарных запасов на более  высоком уровне управления также  нецелесообразно. Построение вертикальной иерархии и вынесение оперативных  вопросов на высший уровень не оправдывает  себя. Оптимизация товарных запасов - именно оперативный вопрос, который должен решаться ежедневно.

В некоторых  случаях эффективное решение  проблемы может быть получено подчинением  закупки сбыту. При этом проводится переориентация материального стимулирования сбыта от валовой прибыли к  прибыли чистой.

2. Увеличение  оборачиваемости товарных запасов.  В связи со спецификой деятельности  большая часть финансовых средств  торговой организации аккумулирована  в товарных запасах, поэтому  эффективное управление товарными  запасами является приоритетной  задачей в экономике торговли. Товарные запасы относятся к текущим материальным активам, образуя оборотные средства ОАО «КТИСМА». По степени ликвидности - это медленно реализуемые активы, поэтому эффективное управление товарными запасами позволит избежать иммобилизации финансовых ресурсов и перенаправить их на стратегическое развитие торговой деятельности.

Эффективное управление товарными запасами позволяет также  изыскивать пути оптимизации расходов торговой организации по таким статьям  как транспортные и складские расходы. Без предварительного анализа товарных запасов и покупательских предпочтений решение сократить расходы на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту - сокращению продаж и прибыли в результате постоянного дефицита товаров. Чтобы этого избежать, необходимо оценить покупательский спрос, имеющиеся возможности организации в товарных запасах, динамику объема продаж, месторасположение покупателей, мощность и местонахождение складских помещений, транспортные расходы и другие критерии. После этого анализируется альтернативное использование высвободившихся средств в случае сокращения расходов по содержанию складских помещений или транспортных расходов. Оценка проводится комплексным анализом влияния прогнозируемых расходов на показатели товарооборота и рентабельности.

3. Создание службы  сервиса. Одним из элементов  ассортиментной политики является  создание службы сервиса для  клиентов. При налаживании службы  сервиса ОАО «КТИСМА» предстоит принять три решения:

- какие услуги включать в рамки сервиса;

- какой уровень  сервиса предложить;

- в какой  форме предложить услуги клиентам.

Услуги сервиса  включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят  из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий  уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

4. Совершенствование  организации торгово-технологического  процесса. Основными принципами  организации технологических процессов  являются:

- комплексный  подход к выработке оптимальных  вариантов продажи товаров;

- соответствие  технологии современному научно-техническому  уровню;

- экономическая  эффективность принятой схемы  продажи товаров;

- сохранение  качества товаров.

Неотъемлемой  частью любого технологического процесса в торговле является непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основных его функций, поэтому необходимо постоянно совершенствовать работу с покупателями: быстро и точно проводить расчеты с покупателями, осуществлять квалифицированное консультирование покупателя при принятии им решения о покупке. Было замечено, что покупатели наиболее охотно посещают магазины, в которых работают квалифицированные продавцы-консультанты.

5. Совершенствование  ценовой политики ОАО «КТИСМА». Снижение уровня жизни населения и наступивший МФК приводит, с одной стороны, к общему снижению спроса, сопровождающемуся изменением потребительских критериев оценки товара, а с другой, - к росту себестоимости продукции. Положение предприятий осложняется жесткой конкуренцией, особенно со стороны импортных производителей. Одним из главных факторов, существенно снижающих риск производителя, является умение руководителей предприятия оптимально управлять ценами на свою продукцию с учетом факторов рыночного спроса. Цена является наиболее гибким и значимым инструментом политики предприятия. Любой товар должен иметь цену, приемлемую для рынка, и подчеркивающую его отличительные качества, быть доступным к сбытовым сетям, приспособленным к требованиям потребителей. В нынешних условиях, вследствие снижения покупательской способности населения, принятие решения по ценам имеет не только экономические, но и социальные и психологические последствия. Ошибки в принятии управленческих решений ведут к существенным моральным и финансовым последствиям. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при установлении цены.