Конкурентоспособность продукции производственной организации как составляющая ассортиментной политики (на материалах ОАО «Конструкт

 

БЕЛКООПСОЮЗ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  КООПЕРАЦИИ

 

Кафедра коммерции и логистики

 

Курсовая работа

на тему: «Конкурентоспособность продукции производственной организации

 как составляющая ассортиментной политики»

(на материалах ОАО  «Конструкторско-технологический институт  средств механизации и автоматизации»)

 

 

                                                                                 Выполнила студентка:

                                                                        Марченкова Е.С.

                                                                   группы Шс-42

                                                                                      заочной формы обучения

                                                                                    Научный руководитель:

                                                           Бык В.Ф.

 

 

 

 

 

Гомель 2012

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

Введение

 

В современных  условиях рыночной экономики в Беларуси многократно увеличился ассортимент различных товаров, значительная часть которого представлена продукцией недостаточно высокого качества и не отвечающая современным мировым требованиям. В связи с этим принципиально изменяется содержание и целевые установки деятельности торговых организаций, их экономическое поведение. Основной целью хозяйствования становится их прибыльная и рентабельная работа.

Непременным условием их деятельности является переход к  созданию торгового ассортимента, ориентированного на удовлетворение запроса конкретных групп потребителей, оно предопределяется правильно разработанной и последовательно осуществляемой ассортиментной политикой.

В число важнейших  факторов эффективного хозяйствования входит уровень и качество организации коммерческой работы в розничной торговле, так как это направлено на создание и реализацию ассортимента, отвечающего требованиям потребителей на розничном рынке. Именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием ассортимента, его управлением и совершенствованием.

Формирование  ассортимента составляет основу товарной политики предприятия. Товарный ассортимент  имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающим. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику предприятия.

Рассматриваемая тема является на сегодняшний день недостаточно разработанной в силу того, что обеспечение конкурентоспособности довольно сложно поддается комплексному анализу, также сложно получить информацию о рынке вообще и о том, какой стратегии придерживается та или иная фирма, и с какими результатами.

Цель данной курсовой работы является изучение особенности конкурентоспособности продукции производственной организации как составляющая ассортиментной политики.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать сущность ассортиментной политики;
2. Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия и особенности коммерческой деятельности по формированию ассортимента ОАО «КТИСМА»;
3. Выявить направления совершенствования коммерческой работы по формированию ассортимента.

Объектом исследования в курсовой работе является ОАО «КТИСМА».

Предмет исследования – конкурентоспособность как составляющая ассортиментной политики.

Метод исследования – комплексный метод.

Для написания  данной курсовой работы будут использоваться различные учебники и пособия, в  которых наиболее полно раскрыта тема конкурентоспособности товара и ее оценка.

Данная курсовая работа имеет введение, три главы, заключение, список использованных источников, приложения.

 

 

1 Сущность  ассортиментной политики производственной  организации

 

1.1 Сущность  ассортиментной политики и содержание коммерческой работы по формированию ассортимента

 

Ассортиментная  политика определяет товарные группы обеспечивающие успешную работу фирмы  на рынке и экономическую эффективность  в целом.

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным  элементом коммерческой стратегии  предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка [2, c.96].

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое определение  товара - «продукт труда, произведенный  для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно как  с самим товаром, так и сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного успеха предприятию необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке придается таким качествам, как цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности (удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет их от провала на «рынке покупателя».

Для понимания возможностей продукта как товара производителю  следует рассматривать и оценивать  его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [1, c.157].

Конкретный продукт - это  базовая физическая сущность, которая  имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом  модели (например, автомобильная смазка «Азмол №158», электробритва «Бердск-15», электродвигатель АИР-100). Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании - примеры конкретных товарных характеристик.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается  в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих [9, с. 218].

Если замысел товара выступает  как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень - товар  с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Приступая к разработке нового товара, следует, прежде всего, провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

· опросам потенциальных  покупателей;

· опросам посредников;

· исследованиям предполагаемого  целевого рынка [4, c.76].

Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

Отбор наилучших идей о  товаре

На втором этапе  среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются, прежде всего, технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Анализ возможных  продаж и экономический анализ

На этом этапе  основное внимание уделяется:

- исследованию  физических свойств нового изделия;

- определению  затрат на производство единицы  изделия;

- исследованию  потребительских свойств нового  товара;

- определению  возможных объемов продаж;

- установлению возможной прибыли [12, c.138].

На данном этапе  организуется производство небольших  партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим

анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

Разработка  товара

На данном этапе  еще раз проверяется конструкция  данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара [17, c.89].

Опытное производство товара и его продажа

На этом этапе  фирма основное внимание уделяет  маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она  предлагает его по установленной  цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

Производство  и коммерческое освоение нового товара

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок [16, c.317].

При развертывании  коммерческого производства предприятие должно решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

Вначале принимается  решение о своевременности выпуска  товара-новинки на рынок, т.е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая  на вопрос «где?», предприятие решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, в одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» предприятие должно разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.