Конкурентоспособность продукции производственной организации как составляющая ассортиментной политики (на материалах ОАО «Конструкт

В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому  один из распространенных приемов, к  которым прибегают фирмы, чтобы  облегчить давление на себя конкурентного  пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка [14, c.74].

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

• ценовую (конкуренцию на основе цены);
• неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости) [10, c.82].

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется «война цен», она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что «война цен» в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорению. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
• для проникновения на рынки с новыми товарами;
• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта [11, c.174].

При скрытой ценовой  конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Неценовая конкуренция выдвигает  на первый план более высокую, чем  у конкурентов, потребительную стоимость  товара (фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).

К числу неценовых методов относятся  все маркетинговые методы управления фирмой.

К незаконным методам неценовой  конкуренции относятся:

• промышленный шпионаж;
• переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
• выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
• закупка образцов с целью их копирования [8, c.167].

Можно выделить следующие  основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция в области  рынков сырья за завоевание  позиций на ресурсных рынках  с целью обеспечения производства  необходимыми материальными ресурсами,  перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.

В качестве конкурентов  предприятия на сырьевых рынках выступают  в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;

2) Конкуренция в области  сбыта товаров и/или услуг на  рынке;

3) Конкуренция между  покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.

В условиях насыщенного  рынка конкуренция покупателей  уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.

Так как конкуренцию  в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

При оценке уровня конкурентоспособности  продукции применяются следующие  методы:

дифференциальный;

комплексный;

смешанный.

Дифференциальный метод  основан на использовании единичных  показателей конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы  по формулам [8, c.154]:

 

(i = 1………,n)  (1)

 

    (2)

 

где Pi - значение i-го показателя;

Рi*б - базовое значение i-го показателя;

n-количество показателей.

Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение  конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).

Как правило, по величинам  единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень  конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.

Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при  оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле (3) [8, c.155]:

 

  (3)

 

где I (t), Iб (t) - интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;

П , Пб - суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;

З, Зб - полные затраты  на приобретение и эксплуатацию или  потребление соответственно оцениваемого и базового образца.

Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле (4) [8, c.157]:

  (4)

 

где Зс, Зсб - единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;

,

средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и  базового образца;

T - срок службы;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (5) [8, c.158]:

  (5)

 

где - отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;

q - отношение  единовременных затрат потребителя  на приобретение оцениваемого  и базового образцов;

mзб - доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;

T' - отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;

- относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);

miб - доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;

Pi, Piб - значение i - го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; 4

При К (t) ≥ 1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) < 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

Для определения  уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован  и смешанный метод оценки.

Смешанный метод  оценки уровня конкурентоспособности  основан на совместном применении единичных  и комплексных показателей.

Наиболее важные показатели используются как единичные. Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.

На основе полученной совокупности групповых и единичных  показателей качества оценивается  уровень конкурентоспособности  дифференциальным методом.

Данный метод  имеет ряд недостатков:

1) во всех  случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;

2) не учитывается  то, что для нескольких критериев  существуют ограничения, объективные  или субъективные, при нарушении  которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;

3) при сравнении  нескольких товаров необходимо  проведение расчетов для каждой  пары в отдельности;

4) сложно установить  весовое значение показателей,  особенно для большого количества  критериев;

5) невозможно  оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов, не поддающихся количественной оценке;

6) данным методом  рассчитывается конкурентоспособность  одного объекта относительно  другого, а не уровень конкурентоспособности  вообще;

7) существует  определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов [21, c.62].

Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение  в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. А в Республике Беларусь распространен метод комплексной оценки конкурентоспособности. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.

Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие  и получение даже публичной сводной  финансовой отчетности и данных Госкомстата  затратное с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение - это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.

Также существуют и аналитические  методы статистики определения конкурентоспособности  продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности  товара. Ее обобщенный алгоритм предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.

Оценка конкурентоспособности  продукции является исходным элементом  для производственно-хозяйственной  деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д. [21, c.73].

Таким образом, на сегодняшний  день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции.

Проанализировав выше написанное, можно сделать вывод, что товар должен обладать всеми потребительскими свойствами, что бы быть лидером на конкурирующем рыке. А это значит, что предприятие-изготовитель должно все время уделять внимание функциональности товара, его качеству, упаковке, обслуживание, инструкции и др.. При разработке нового товара производитель должен провести ряд исследований рынка, а так же опросы покупателей, посредников и др.. Разработать технологию производства данного товара. После всех исследований провести разработку товара в маленьких партиях, выпустить на рынок и анализировать спрос объемы продаж и прибыль.

Предприятию-изготовителю необходимо расширять ассортимент своего товара, а для этого необходимо постоянно контролировать деятельность конкурентов изучая при этом потребности и нужды потребителей. Так же изготовитель должен методологически подходить к оценке конкурентоспособности своего товара с ценовой и неценовой точки.  Тремя методами можно сделать полный анализ конкурентоспособности товара: дифференциальный (рассчитываются и анализируются единичные показатели конкурентоспособности); комплексный (применяются групповые и интегральные показатели);  смешанный (предполагает применение единичных и комплексных методов).