Конкурентоспособность и конкурентное поведение

Вышеуказанные вводные могут дать фирмам конкурентное преимущество, если фирмы вовремя поймут их значение и предпримут решительное наступление. В очень многих отраслях такие «ранние пташки» (early moves) десятилетиями удерживают лидерство. «Ранние пташки» получают преимущество, первыми используя эффект масштаба, снижая издержки за счёт интенсивного обучения персонала, создавая фирменный имидж и отношения с клиентами в то время, когда жёсткой конкуренции ещё нет, имея возможность выбирать каналы распределения или получая самое выгодное размещение заводов и самые выгодные источники сырья и других факторов производства.

 

7.2.Научные подходы к определению понятия конкурентные преимущества.

 

И.И. Сафонова с позиций данной теории устанавливает, что понятие «конкурентное  преимущество» находится в диалектическом единстве с понятиями «конкуренция», «конкурентоспособность» и «потенциальные возможности компании», но не тождественно им, поскольку, являясь основой и целью экономической стратегии предприятия, обладает свойствами относительности, динамичности, потребительской ценности. Автор утверждает, что конкурентное преимущество – это заключенная в продукте ценность для потребителя, побуждающая этот товар купить, то есть это те характеристики, свойства товара (услуги), которые создают для предприятия определенное превосходство над прямыми конкурентами.

Французский ученый Ж. Ламбен дает следующее определение: «Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для предприятия или товара.

Г. Ассэль, один из ведущих специалистов Нью-Йоркского университета в области маркетинга, характеризует конкурентные преимущества как преимущества над конкурентом за счет предложения потребителям большей ценности, то есть «больших преимуществ товаров и услуг или тех же преимуществ при более низкой, чем у конкурентов, цене.

Такого же мнения придерживается П.З. Шихова, которая считает, что конкурентное преимущество — свойство товара, которое делает его более привлекательным для потребителя, чем подобный товар конкурента.. Создать конкурентное преимущество, по ее мнению, можно двумя основными способами: 1) предложить товар по более низкой цене; 2) предложить товар, способный лучше удовлетворить нужды потребителей.

Как мы видим, эти авторы выражают конкурентное преимущество фирмы через  конкурентное преимущество товаров, производимых данной фирмой. На наш взгляд это односторонний подход к решению проблемы. Однако в литературе имеют место определения, не сводящие преимущество фирмы лишь к характеристикам продукции. Например, С.А. Попов пишет: Конкурентное преимущество - это те характеристики, которые создают для производящей или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами.

Профессор Государственного университета управления В. Баранчеев верно замечает, что конкурентное преимущество фирмы основано на сильной стратегической позиции, которую укрепляют высокий потенциал внутренней структуры и привлекательность внешних условий.

По мнению Г.Л. Азоева, А.П. Челенкова конкурентные преимущества являются концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационных сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокие рентабельность, рыночная доля, объем продаж.

В ходе изучения определения конкурентного  преимущества, было выяснено как характеризуют его различные ученые. Так конкурентное преимущество представляет собой уникальное свойство или набор таких характеристик которые смогли бы наилучшим образом удовлетворить запросы покупателей и позволило иметь превосходство над конкурентами.

 

7.3.Теория конкурентного преимущества М.Портера.

Новые тенденции в развитии мирового хозяйства в последние десятилетия  потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М.Е. Портер пришел к выводу, что  ни один из факторов, таких как наличие  рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют  достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Причем, по Портеру, конкурентоспособность  не является имманентным (внутренне  присущим) качеством. Конкурентоспособность  может быть оценена в сравнении  конкурентов. Поэтому конкурентоспособность – понятие относительное.

Если применить теорию конкурентоспособности  в узком смысле, касаемо конкурентоспособности  товара (услуги), то получаем следующие  выводы:

1. Конкурентоспособность товара  можно определить лишь при  сравнении (сопоставлении) его свойств с товарами конкурентов, либо с гипотетическим товаром-эталоном.

2. В конечном счете, более  конкурентоспособным товаром является  тот, который дает преимущества  при решении последним своих  проблем.

3. Конкурентоспособность не является  постоянным качеством товара. Следовательно, фирмы должны постоянно совершенствовать товар с целью более полного удовлетворения потребностей потребителя.

4. Конкурентоспособность определяется  совокупностью показателей: цена, качество, упаковка (внешний вид), гарантийное обслуживание и т. д. Ни один из них в отдельности не дает полного представления о преимуществе товара.

Оценка степени конкурентоспособности  является сложной задачей. Здесь  можно столкнуться с проблемами двух видов:

1. выбор базовых товаров сравнения,

2. выбор критериев сравнения.

Обоснованию сравнивать идентичные товары, то есть те, которые удовлетворяют  одну и ту же потребность, распространяемы  по аналогичным каналам, ориентированы  на одну и ту же целевую аудиторию. В противном случае сравнение  буде некорректным.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара:

1. снижение издержек,

2. дифференциация товара (придание  товару каких-то дополнительных  ценностей).

Первое преимущество заключается  в росте прибыли за счет эффекта  масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.

 

 

7.4.Анализ конкурентных преимуществ на основе идей Ж.-Ж.Ламбена.

 

Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия  и определения конкурентного  преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через шесть  лет после выхода роботы М. Портера.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным. 
Конкурентное преимущество может быть "внешним", если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. 
Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. 
Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией. 
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы. 
Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рисунке представлены виды стратегий и конкурентного преимущества, адаптированные нами на основе осей Ц—Ц и С—С, Ж.-Ж. Ламбена.

 

 

В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ  и ресурсов фирма может выбрать  одну из указанных на рис. стратегий. Главное — чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности. 
Рассмотрим значения точек, показанных на рис. В точке "1" себестоимость товара фирмы на 20% ниже себестоимости товара приоритетного конкурента, цена ниже (значит, и качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 10%. Значит, прибыль фирмы по данному товару по сравнению с конкурентом возрастет на 10% (20 -- 10). В точке "2" себестоимость товара фирмы ниже себестоимости конкурента на 10%, а цена — на 30%, значит, прибыль фирмы по сравнению с прибылью конкурента будет меньше на 20% (30 - 10), фирма несет убыток. В точке "5" себестоимость товара фирмы выше на 20%, а цена ниже на 20%. Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар в точке "3" убыточен и по издержкам и по качеству. Однако на практике эта пропорция не всегда соблюдается, поэтому возможны варианты. В точке "5" цена (качество) выше на 20%, а себестоимость— на 10%, значит, дополнительная прибыль фирмы по сравнению с конкурентом составит 10%. В идеальной зоне, точке "6" фирма реализует стратегии и по издержкам (на 10% ниже) и по качеству (на 20% выше). 
 
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируются в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей на конкретном рынке в результате их действий. 

7.5.Устойчивое конкурентное преимущество.

Устойчивое конкурентное преимущество является базисом, на котором строится успешный бизнес. Устойчивое конкурентное преимущество – это длительная выгода применения некоторой уникальной, создающей потребительскую ценность, стратегии, основанной на уникальной комбинации внутрифирменных ресурсов и способностей, которые не могут быть скопированы твоими конкурентами. Оно дает возможность твоему бизнесу поддерживать и улучшать свои конкурентные позиции на рынке и выживать в борьбе с конкурентами в течение длительного времени.

Устойчивое конкурентное преимущество — это превосходство над компаниями-соперницами, которое торговец сохраняет в  течение длительного периода  времени.

Некоторые конкурентные преимущества сохраняются в течение длительного  времени, другие могут быть воспроизведены конкурентами практически мгновенно.

Так же обстоят дела и с расширением и углублением ассортимента. В случае наплыва покупателей конкуренты просто начинают заказывать больше товаров для своих магазинов. Поэтому добиться устойчивого конкурентного преимущества посредством изменения цен и ассортимента довольно трудно.

Получить конкурентное преимущество — значит защитить свои рыночные позиции  неприступной стеной, препятствующей контактам компаний-соперниц с потребителями. Если торговцу удается огородить  привлекательный рынок, конкуренты обязательно попытаются преодолеть преграду и с течением времени обязательно добьются своего. Но если стена достаточно высока, компания имеет возможность удерживать свои позиции достаточно длительное время, минимизируя давление конкурентов и увеличивая тем самым собственную прибыль. Итак, устойчивое конкурентное преимущество — залог финансового успеха в долгосрочной перспективе.

В распоряжении розничных торговцев  имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ: 1) покупательская лояльность, 2) расположение магазина, 3) отношения с поставщиками, 4) информационные системы управления и распределения, 5) снижение издержек.

 

7.6.Классификация конкурентных преимуществ.

 

Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления, которые можно представить в виде следующей классификационной структуры:

-       конкурентное преимущество, основанное на экономических факторах- оно определяет лучшим общеэкономическим состоянием рынков, объективными факторами, стимулирующими спрос (большая и растущая емкость рынка);

-       конкурентное преимущество, основанное на нормативно-правовых актах (льготы, иные привилегии, которые предоставляются региону или отдельному предприятию, органов власти и управления, исключительные права на интеллектуальную собственность);

-       конкурентное преимущество структурного характера определяется высоким уровнем производства и реализации на предприятиях, возможностью быстрой экспансии в незанятые сегменты рынка;

-       конкурентное преимущество, связанное с административными мерами, определяется ограничениями со стороны органов власти (выдачи лицензий, патентов);

-       конкурентное преимущество, определенное уровнем развития инфраструктуры предприятия. Они возникают в разной степени развития необходимых средств коммуникации, организованности и открытости рынков труда и капитала;

-       конкурентное преимущество технические (технологические) определяются уровнем развития прикладной науки и техники в отрасли;

-       конкурентное преимущество, определяемые хорошей информированностью, базируются на наличии обширного банка данных (о продавцах, покупателях, рекламной деятельности, информации об инфраструктуре рынка);

-       конкурентное преимущество, основанное на географических факторах – выгодное географическое положение, недоступность транспортных средств для перемещения товаров;