Конкурентоспособность и конкурентное поведение

Для сопоставления величины различных  показателей, характеризующих конкурентоспособность  товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две  большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.). При этом по совокупности критериев самый высокий уровень конкурентоспособности товар имеет на этапе роста и зрелости.

Сопоставляемые показатели конкурентоспособности  продукции имеют большое значение для конкретного потребителя. Они включают показатели надежности, функциональные, эргономические, эстетические и др.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким образом удовлетворяет товар. Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции (для холодильников — это мощность замораживания, время сохранности свежести продуктов и т.п.), универсальности применения (возможность использования при различном напряжении в сети) и совершенства выполнения вспомогательных функций (автоматизация функции оттаивания и вывод талой воды за пределы холодильника, быстрое замораживание).

Показатели надежности продукции определяют, как выполняет предмет потребления свои функции в течение срока эксплуатации. Надежность характеризует качество, определяемое с учетом времени использования (потребления) продукции. Например, надежность холодильной техники характеризуется такими показателями, как безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость. При этом безотказность определяется как свойство продукции непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или наработки, долговечность — как свойство товара выполнять свои функции до наступления предельного состояния, ремонтопригодность характеризует приспособленность товара к предупреждению, обнаружению и устранению различных повреждений, сохраняемость отражает свойство товара поддерживать работоспособное состояние после хранения и транспортировки.

Эргономические показатели обеспечивают оценку удобства и комфорта эксплуатации продукции в системе «человек — изделие — среда». К группе эргонометрических показателей при анализе рассматриваемого примера холодильников относятся гигиенические (шум, вибрация), антропометрические (соответствие продукции и ее элементов форме и массе тела человека), физиологические, психофизиологические и психологические показатели.

Эстетические показатели определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эстетические показатели особенно значимы для товаров длительного пользования (мебель, бытовая техника и др.), которые обслуживают человека и формируют его окружающую среду.

Экономические показатели конкурентоспособности товара включают единовременные затраты на приобретение и эксплуатацию товара, которые в совокупности образуют такой показатель, как цена потребления товара. Состав и структура цены потребления зависят от назначения изделия, уровня качества, длительности срока эксплуатации изделия и от других факторов. Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления, в то время как эксплуатационные — переменную.

Организационно-коммерческие показатели определяют конкурентоспособность товара в зависимости от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулирования продаж, рекламной деятельности, целевой стратегии предприятия-изготовителя, результативности функционирования сбытовой сети и каналов товародвижения. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя рациональность торгового контракта, форм и методов поставки, условий и форм платежа, технического обслуживания. Другими словами, данные показатели определяют эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.

 

6.3.Методические подходы к количественной оценке конкурентоспособности продукции.

Разработка путей повышения  конкурентоспособности товара напрямую зависит от его правильной и своевременной  оценки. Оценка способности товара конкурировать производится путём сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, уже имеющийся на рынке; или потребность покупателя.  
 
Образец это обычно товар, имеющий максимальный объём продаж и наилучшие перспективы на будущее.  
Если параметры продукции не имеют физической меры, то для оценки их характеристик используют метод их оценки в баллах. 
Представляет интерес рассмотрение некоторых критериев оценки конкурентоспособности. К числу важнейших критериев относятся:

1. степень новизны товара
2. качество его изготовления
3. наличие материальной базы для его распространения информации о товаре
4. наличие мер по стимулированию сбыта, динамизм сбыта
5. возможности приспособления товара к требованиям конкретного рынка
6. финансовые условия

 
Возможно, также рассматривать конкурентоспособность  по ценовым показателям, сравнительной  стоимости и сравнительной прибыльности. В случае оценки ценовой конкурентоспособности  продукция считается конкурентоспособной, если её цена, дизайн и качество не уступают аналогам. 
При оценке конкурентоспособности по сравнительной стоимости понимается как сравнительная стоимость единицы труда в обрабатывающей промышленности сравниваемых стран, подсчитанная в одной валюте. 
При оценке конкурентоспособности по прибыльности предполагается, что чем выше прибыльность компании, тем выше уровень конкурентоспособности её продукции. 
Итак, удалось установить, что оценка производится путём сопоставления товара с параметрами базы сравнения и по различным группам технических, экономических и иных параметров. 
При оценке используется 2 метода:

• Дифференциальный;
• Комплексный.

 

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

 

6.4.Этапы оценки конкурентоспособности продукции.

Оценка конкурентоспособности  товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Базой сравнения могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.

Схема оценки конкурентоспособности  продукции

 

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик  собственного товара. На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности. На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента. Оценку конкурентоспособности товара необходимо проводить для каждого сегмента.

Оценить показатель конкурентоспособности можно несколькими методами:

1. методом расчетных единичных и групповых показателей, методом с использованием функции желательности, методом многокритериальной оптимизации.

В основе первого метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения  может служить либо лучший из уже  существующих на целевом рынке товар-конкурент, либо некоторый абстрактный эталон.

Важным направлением исследования конкурентоспособности продуктов  является оценка конкурентной позиции отдельных продуктов на разных рынках, осуществляемая по двум показателям: качество – цена. Такую оценку рекомендуется осуществлять в следующей последовательности:

1. оцениваются продукты данной  фирмы и ее главных конкурентов  на исследуемом рынке по двум  критериям: интегральному показателю  качества, характеризующему уровень  потребительских свойств товара, его способность решать проблемы  потребителей, и цене.

2. все исследуемые продукты наносят  на поле матрицы качество –  цена, используя в случае необходимости  в качестве третьей координаты  объем реализации (диаметр окружности).

3. для всей совокупности анализируемых  продуктов определяется среднее  значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. подобная оценка проводится  для всех важнейших рынков.

5. по степени концентрации продуктов  фирм-конкурентов в различных  квадрантах матрицы определяется  острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. исходя из принципа предпочтительности  деятельности на рынках, где острота  конкурентной борьбы наименьшая, корректируется производственно-сбытовая  политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рынка сбыта. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевый продукции.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции  является рейтинговая оценка, которая  широко применяется в мировой  экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основании анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.

Оценка (анализ) конкурентоспособности  продукции проводится поэтапно. На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, в результате которых определяются емкость рынка, аналогичные изделия, состояние конкуренции, уровень цен и тенденции их развития, деятельность конкурентов, круг потребителей. По информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка конкурентоспособности. Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции. При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, и выбирается базовый образец.

На четвертом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям.

 

ВЫВОД: Данная тема направлена на обзор конкурентоспособности продукции, определение понятия, ее показатели и какие существуют этапы оценки. Для того чтобы продукция могла быть конкурентоспособной сначала проводят различные исследования, тесты, выявляют сильные и слабые стороны, сравнивают с тем товаром, что предложен на рынке.

 
Тема 7. Конкурентные преимущества различных объектов. 

7.1.Природа и источники конкурентного преимущества.

 

Источники и причины возникновения  конкурентных преимуществ: внешние  источники изменений, конкурентные преимущества в связи с адаптацией к переменам, конкурентные преимущества в связи с изменениями правил конкурентной борьбы. Поддержание конкурентных преимуществ: обнаружение, стимулы для адаптации, диагностика, приобретение необходимых ресурсов. Преимущество «первопроходца». Конкурентные преимущества в различных рыночных условиях. Типология конкурентных преимуществ.

 
Источники конкурентного преимущества

Избранная фирмой конкурентная стратегия  определяет способ, которым фирма  выполняет отдельные виды деятельности. Фирмы получают конкурентное преимущество, разрабатывая новые способы выполнения деятельности, внедряя новые технологии или исходные компоненты производства. Они выходят с ними на рынок, и тогда это – нововведения.

Нововведение ведёт к смене лидерства в конкуренции, если прочие конкуренты либо не распознали пока нового способа ведения дел, либо не могут или не желают изменить свой подход.

Вот наиболее типичные причины  новаций, дающих конкурентное преимущество:

• Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сервиса или услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям.
• Новые или изменившиеся запросы покупателей.
• Появление нового сегмента в отрасли.
• Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырьё, энергия, транспорт, связь, средства информации или оборудование. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты.
• Изменения правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях как стандарты, охрана окружающей среды, требования к новым отраслям и торговые ограничения.