Экономические теории поведения потребителя

Накладывая на график линию  цены, Хикс получил точку ее касания с кривой безразличия, отражающую максимальную при данных условиях полезность; движение от этой точки вдоль линии цены приведет потребителя к более низкой кривой безразличия. Таким образом, количество приобретаемых благ и их наилучшее сочетание могут быть определены без измерения суммарной полезности благ для потребителя. Высота поверхности полезности отныне перестала иметь значение. Точка касания отразила положение, которое более ранние теории определяли как пропорциональность предельной полезности ценам. Поэтому от ряда допущений стало возможным отказаться. Так был ниспровергнут кардинализм, павший жертвой идеи о предельной норме взаимозаменяемости благ. Отныне важное место заняло положение о том, что возрастающее количество данного блага компенсирует потерю потребителя в связи с уменьшением количества другого блага, причем предельная норма взаимозаменяемости двух благ должна быть равна отношению их цен, если имеется в виду установление равновесия с точки зрения потребителя.

Очевидно, однако, что не все потребительские расходы  укладываются в жесткую Хиксову схему. Бесспорно, что варианты потребительских расходов обширны, но есть определенные категории последних, размер которых фиксирован, хотя бы и в краткосрочном аспекте. Например, расходы на жилье, топливо, освещение, страховые платежи, налоги, транспорт с трудом поддаются замене, если последняя вообще возможна. А между тем эти расходы поглощают от 40 до 50% бюджета семьи. Есть серьезные основания сомневаться в том, совместимы ли эти расходы потребителей с теорией поиска наилучшего сочетания полезностей, как писали критики.

Также, Хикс разработал графически обьяснил эффект дохода и замещения. Но в отличие от метода Слуцкого метод Хикса требует знание потребительских предпочтений и кривых безразличия, что говорит не в пользу последнего. Тем более сам Хикс признавался, что разработанная им (совместно с Р. Алленом) теория поведения потребителя «принадлежит по существу Слуцкому, с той лишь оговоркой, что я совершенно не был знаком с его работой ни во время завершения своего собственного исследования, ни даже некоторое время после опубликования... в журнале Economica P.Г.Д. Алленом и мной». Заслуга Хикса в том, что он попытался отобразить закономерности реакции поведения потребителя на изменения цен и доходов. Влияние первого и второго фактора может ощущаться одновременно, так как изменения в спросе, связанные с движением цен, имеют отношение к обоим факторам. Тем не менее, такого рода сдвиги могут в значительной степени зависеть от «торговых условий», при которых соревнуются два товара. Если эти условия исключить из анализа, то не будет основы для выработки потребителем своего решения.

Как считает Селигмен, Хикс немногим обогатил теорию. Большинство его выводов представляет собой попытку усовершенствовать уже существовавшую экономическую теорию, причем основы этой теории у Хикса остались неизменными. Что же касается точности его построений, то она лишь вводит в заблуждение, ибо математические модели, как бы они ни приближались к действительности, никогда не могут отразить всю совокупность экономических отношений в обществе. Экономические теоремы Хикса построены на основе множества разнообразных переменных, многие из которых изменяются в самых неожиданных направлениях. В действительности экономические институты ни столь устойчивы, ни столь последовательны в своих изменениях, как их трактует теория Хикса.

Карл Менгер известен как основатель австрийской школы и как один из творцов маржиналистской революции. Менгер, работая независимо от Уильяма Джевонса и Леона Вальраса, пришел к сходным выводам, опираясь на иную методологическую основу. В отличие от Джевонса, Менгер не считал, что товары обеспечивают «утили» или единицы полезности. По его мнению, товары ценны скорее, потому что они удовлетворяют различные потребности разной важности. Например, первое ведро воды используется для удовлетворения наиболее важной потребности, а последующие ведра направляются на все менее и менее важные нужды.

Менгер использовал свое открытие для решения парадокса вода-бриллиант, выдвинутого Адамом Смитом. Он также использовал его для опровержения трудовой теории ценности. Он объяснял, что товары имеют ценность не по причине труда, затраченного на их производство, а из-за их способности удовлетворять человеческие потребности. В действительности, Менгер поставил трудовую теорию ценность с ног на голову. Если ценность товаров определяется важностью удовлетворяемых потребностей, то ценность труда и прочих факторов производства (он назвал их «товарами более высокого порядка») вытекает из их способности производить эти товары [22, с. 330].

На основе своей «субъективной  теории ценности» Менгер пришел к одному из самых значительных выводов экономической науки: от обмена выигрывают обе стороны или, используя современную терминологию, обмен есть игра с положительной суммой. Люди обменивают то, что они ценят меньше, на то, что ни ценят больше. Поскольку так делают обе торгующие стороны, то обе они получают выгоду. Это привело его к выводу, что посредники приносят большую пользу: они способствуют осуществлению сделок, приносящих выгоду и тем, кто покупает, и тем, кто продает. При отсутствии посредников эти сделки либо вообще не имели бы места, либо обходились бы дороже.

Другие исследователи  думают, что исследуя случай изолированного обмена двух благ, Менгер доказывал, что в такой ситуации рыночная сделка может осуществиться в определенных пределах. Если же одному продавцу противостоит множество покупателей, пределы обмена настолько суживаются, что в случае, когда фиксированы размеры предложения, однозначно определяется цена, а неизменной цене соответствуют однозначно определенные размеры предложения, вместе с тем четко устанавливаются соотношения, в которых благо распределяется между покупателями. Предполагая неизменные масштабы предложения, Менгер тем самым практически превращал продавца в получателя квазиренты. По сути дела, Менгер не смог полностью разрешить проблему установления цен, исходя из потребительной стоимости.

Как мы видим, проблему потребительского поведения рассматривал не один известный  ученый. Тем не менее, в ТПП остается еще достаточно много спорных  моментов и до сих пор ведутся  дискуссии по тем или иным вопросам. Наверное, один из важных - использование  внеэкономических методов анализа. Как мы увидели, практически все  экономисты использовали доход как  один из главных факторов, влияющих на потребителя, и цену. Хотя это  дает и достаточно точные результаты при анализе, но не все случаи объясняются  только ими. Как считает Рыжкова  М. В., необходимо выработать более целостный  подход к проблеме потребительского поведения, которая имеет междисциплинарный  характер, и ни одно из теоретических направлений не предполагает целостный характер анализа социально-экономических факторов потребительского поведения. И особенно это нужно в условиях современной, переходной экономики России. [22, с. 332].

2.3 Развитие теории  потребительского поведения на  современном рынке

Рассмотрим отличия рынка  начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1) Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2) Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3) Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка  мотивы покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4) Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем - под выявленные характеристики - создаются новые продукты.

5. И, наконец, одна из самых важных тенденций - происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление.

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским  обществом. Один из авторов известной  монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среде и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

В социальной науке все чаще появляются работы, в которых потребительская природа современного человека превозносится над всеми остальными составляющими его культуры. Социологически ориентированные историки утверждают сегодня, что именно с потребительской революции начинается современный экономический и коммерческий этнос (а не наоборот), и что именно потребительская культура нового времени обеспечила интеллектуальное и нравственное становление личности современного типа. Очевидно, что быть современным (то есть модернизированным) во многом означало быть носителем современного потребительского духа - такова, безусловно, самая общая интенция, которую несложно извлечь из текстов социальной теории последней четверти века.

Социологические наблюдения за судьбой модернизации стран «второго»  и «третьего» миров в период после  второй мировой войны показали, что  независимо от каких-либо культурных, географических или даже политических факторов - словом, повсюду - мы сталкиваемся в той или иной форме с потребительской  революции. Благодаря этому, возможно, не трудно обнаружить так много общего в культуре стран «переходного»  типа.

В этой связи Д.Лернер еще в 50-е годы предложил концепцию «революции возрастающих ожиданий», суть которой сводится к гипотезе о том, что любое общество, переживающее переход от традиционного качества к состоянию «простой» современности, и совершающее необратимый разрыв с традиционными ценностями и нормами, неизбежно формирует в себе особого субъекта - субъекта внезапно возросших притязаний [23, с. 147].

Рассмотрим основные факторы, которые могут оказывать влияние  на потребительское потребление  в современных условиях:

1) Традиционное действие  потребителя. 

Многократно повторяющееся  действие становится традиционным, выполняемым  автоматически, без размышлений. Особенно часто модель традиционного поведения  срабатывает при совершении покупок  товаров, вызывающих сильное привыкание (алкоголь, табак, наркотики). В этом случае колебания цен в пределах имеющегося финансового потенциала вообще игнорируются.

Традиционное действие нарушается таким подъемом цен, при котором  индивид уже не имеет средств для поддержания привычной модели потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения. Стратегия многих торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения.

2) Инструментальное действие.

Инструментальное действие направлено на удовлетворение базовых  потребностей, которые нельзя не удовлетворять. Здесь необходимо сделать существенную оговорку: человек руководствуется  не объективными потребностями своего организма, а своими представлениями  о них, не объективными интересами, а тем, как он их видит.

Целый ряд потребностей рассматривается  людьми как базовые, которые нельзя игнорировать. Поэтому при принятии решения о покупке товаров  первой необходимости колебания  цен, не выходящие за рамки финансовых возможностей людей, существенно не влияют на их потребление. В этих случаях  звучит такого типа объяснение: «На этом не экономят».

3) Поведение потребителей  во время инфляции.

Инфляция – характерная  черта экономической истории  всех стран мира. Она коренным образом  трансформирует правила экономического обмена и оказывает мощное воздействие  на поведение потребителей.

Рост цен является для  россиян одним из главных факторов, вызывающих беспокойство. «Опыт показывает, что население в общем очень медленно уясняет себе положение и находит из него выход. Вначале изменение привычек совершается даже в обратном направлении и облегчает положение правительства. Население до того привыкло к мысли, что деньги являются конечной мерой стоимости, что в начальный период повышения цен оно считает его преходящим и потому сберегает деньги и воздерживается от затрат в уверенности, что оно стало обладателем большей реальной стоимости в денежной форме, чем раньше». Вскоре население приходит к убеждению, что владельцы бумажек несут особый налог и покрывают правительственные расходы, и оно начинает изменять свои привычки и старается свести к минимуму свою бумажную наличность.