Экономические теории поведения потребителя

Хотя Джевонс использовал понятия полезности и редкости для того, чтобы показать, что стоимость определяется различными факторами, все же он по-прежнему как-то выделял труд в качестве «первой цены, первоначальной покупки», с помощью которой расплачиваются за все предметы; труд образует начало всех процессов, которыми, по-видимому, должны заниматься экономисты. Но Джевонс быстро терял из виду «труд», и вскоре снова брало верх первоначальное стремление автора рассматривать психологические факторы в качестве определяющей экономической силы. Создавалось впечатление, что, по Джевонсу, индивидуум действует в одиночку и на него не оказывают влияния общественные отношения, существующие в связи с наличием рынка. Общественное влияние, которому подвергается человек, многообразно и сложно, оно обусловливает такое явление, как потребительский выбор. Последний не носит нейтрального характера, как это предполагается в теории Джевонса, ибо потребительский выбор в значительной мере зависит от одной из важнейших социально-экономических сил - существующей структуры распределения доходов. Стало быть, проблема мотивации хозяйственной деятельности должна корениться в институциональных условиях. В противном случае теория попросту формальна и лишена своего содержания.

По оценкам исследователей, «Джевонс выполнил лишь половину работы». В свое время его критиковали и Маршалл, и Вальрас. Однако, как уже упоминалось, основная заслуга Джевонса в том, что он смог обратить внимание на эту экономическую проблему.

Главной заслугой Кейнса ставят то, что он разрабатывал свою теорию, не оглядываясь ни на господствовавшие в его среде взгляды Маршалла, ни на прочие экономические «доктрины». Это придало его теориям уникальность и независимость.

Основным в Кейнсовой теории является понятие эффективного спроса. Кейнса интересовало то, сколько люди намерены тратить, поскольку этим определяется уровень потребления и инвестиций. Стремление расходовать было истолковано как совокупный спрос, являющийся скорее психологическим, нежели технологическим фактором. Если совокупный спрос, говорил Кейнс, падает ниже ожидаемой предпринимателем величины, в силу чего не представляется возможным покрыть издержки производства, происходит свертывание производства, приводящее к безработице. Напротив производство, получает толчок, если совокупный спрос превышает ожидаемую величину. Эффективным является такой уровень совокупного спроса, который ведет к установлению равновесия. Это положение имеет два аспекта: спрос одновременно представляет собой и действительные расходы потребителей и доходы факторов производства. Другими словами, национальный доход, если его рассматривать с точки зрения Кейнса, и является фактором, определяющим уровень занятости.

Далее, Кейнс переходил к анализу того аспекта эффективного спроса, который он охарактеризовал как склонность к потреблению. Он начал с простого предположения: потребление находится в определенной зависимости от дохода, поскольку первое изменяется при изменении второго. Характер этой зависимости определяется не только общей суммой заработка, но и уровнем цен, вкусами потребителя, налоговой системой, системой амортизационных отчислений, принятой корпорацией, и так далее. Эти объективные факторы переплетаются с многочисленными субъективными моментами. Имеющаяся у Кейнса характеристика психологических мотивов, безусловно, внесла в экономическую науку давно ожидавшуюся свежую струю. Но, к сожалению, Кейнс рассматривал только кратковременные ситуации. Он анализировал лишь те психологические аспекты человеческой природы и те общественные действия и институты, которые хотя и подвержены изменениям, но едва ли претерпевают существенные изменения в течение короткого периода времени. Изменения долгосрочного характера его не интересовали [29 с. 131].

Зависимость потребления  от дохода описана следующим образом: потребление возрастает с ростом дохода, но более медленными темпами. Это, кроме всего прочего, означает, что привычки в расходовании довольно устойчивы, и разумно предположить, что сбережения делают высокооплачиваемые слои населения. Отсюда был получен основанный на отвлеченных умозаключениях график склонности к потреблению, показывающий объем товаров, которые приобретают потребители при определенном уровне цен. Такой график должен быть, разумеется, построен в многомерном пространстве, поскольку привычки потребления определяются не только уровнем дохода. Для Кейнса же поведение потребителей в течение короткого промежутка времени остается неизменным, а сдвиги в статьях расходов зависят от изменений национального дохода. Таким образом, потребители лишь пассивно реагируют на влияние внешних экономических факторов. Согласно графику склонности к потреблению, выбор товара сводится к проблеме сопоставимости, которую большинство психологов берет под сомнение. Некоторые экономисты оспаривают также положение о том, что с ростом дохода доля потребления уменьшается; они утверждают, что доля потребления на всех уровнях дохода постоянна, а также то, что потребление сопротивляется снижению дохода. Другие авторы считают, что привычки к сбережению не зависят от дохода. Подобные утверждения представляли собой довольно серьезные препятствия для распространения Кейнсовой теории, однако ей удалось преодолеть их.

Для уяснения ситуации по поводу проблемы безработицы, говорил Кейнс, критикую сторонников «всевластной невидимой руки рынка», следует начинать с рассмотрения экономики в целом. Полная занятость определяется ожидаемым полным доходом от будущего производства. Это и есть совокупный спрос. Издержки производства всей продукции были названы Кейнсом совокупным предложением. Следовательно, для производства товаров необходимо, чтобы ожидаемый доход возмещал издержки. Поскольку занятость зависит от выпуска продукции, каждой цене предложения соответствует определенный уровень занятости. Это означает, что равновесие возможно даже при массовой безработице. Koгдa занятость растет, издержки могут предположительно соответствовать доходам при таких уровнях производства, которые не обеспечивают полной занятости. Это имеет место, когда ожидаемые доходы недостаточны для того, чтобы стимулировать высокий уровень выпуска продукции. Кейнс затем сосредоточил внимание на роли спроса в этих взаимоотношениях, считая ее более важной. Предложение есть в основном технический фактор, зависящий oт имеющихся ресурсов, машин и квалификации рабочей силы. Предложение приобретает значение лишь в условиях инфляции, например во время войны, поскольку поддерживать равновесие в этом случае можно только путем преодоления узких мест в экономике [29, с. 132].

Как мы видим, Джон Мейнард Кейнс сделал весьма грамотный анализ функции потребления в контексте своей теории. Новизна, глубина исследования вывели его теорию на некоторое время в лидирующие позиции среди экономистов всего мира.

Исследования Фридмана в  области потребительской функции  заслуживают также большого внимания. Потребительская функция - центральная  идея современной экономической  теории, использованная Кейнсом, означает такую связь между доходом и потреблением, когда последнее хотя и растет по мере роста дохода, но более медленными темпами. Это положение Кейнса послужило основой для громадного количества эмпирических и теоретических исследований. В эту довольно интересную дискуссию Фридман включился со своей новой концепцией - гипотезой постоянного дохода. Неудовлетворенный традиционным кейнсианским подходом, Фридман утверждает, что возможность предвидеть ход потребления, используя основанную на доходе потребительскую функцию, ограничена, поскольку, по его мнению, реальные инвестиции не оказывают мультипликационного воздействия на реальное потребление. Последнее определяется своей собственной долговременной тенденцией. Существует тенденция, говорит Фридман, согласно которой экономическая единица стремится к определенному уровню потребления в течение некоторого времени, для чего она регулирует свой текущий доход посредством предоставления или получения ссуд. В некотором смысле доход какой-либо экономической единицы связан с размерами капитала.

Как потребление, так и  доход состоят из двух частей, одной - постоянной, а другой - переменной. Постоянный доход, получать который  индивидуум надеется в течение длительного  времени, в значительной мере зависит  от его дальновидности: на его величину влияют окружение, род деятельности и размеры капитальной собственности. Переменные элементы дохода состоят  из неожиданных прибавок и вычетов. Фридман признает, что установить размеры постоянного компонента путем непосредственного наблюдения довольно трудно, но он, тем не менее, считает, что можно сформулировать некоторые выводы, если сделать определенные допущения, касающиеся соотношения постоянной и переменной частей. Это соотношение должно зависеть от ставки процента, отношения дохода к богатству от потребительских вкусов. Но поскольку никакой связи между переменными частями потребления и дохода не существует, общее потребление зависит исключительно от постоянного дохода. Это означает, что потребитель остается верен своим планам расходования денег в течение определенного времени, независимо от того, отклоняется ли доход от запланированных расходов.

Как считают критики «Милтон  Фридмен: теория как идеология», такая довольно жесткая схема не является достаточно убедительной. Его подход подчеркивает известную соразмерность покупательских расходов в течение определенного времени, что может быть оправдано, если исходить из предположения о полной определенности перспективы, а это маловероятно, поскольку речь идет о среднем потребителе. Предпочтение во времени практически исключается, и деятельность экономической единицы, по Фридману, происходит вне рамок определенного периода. Но если бы даже существовало стремление к постоянному доходу, невозможность получить ссуду или дать взаймы способна спутать любые намерения. Такого рода затруднения, по-видимому, весьма характерны для лиц с низкими и средними доходами. Однако главный недостаток теории Фридмана связан с тем, что абсолютно невозможно статистически определить постоянную часть «измеренного» или совокупного дохода. Доступные данные, очевидно, отражают этот показатель лишь в целом, поэтому решающие взаимосвязи потребительской функции могут быть выражены только в виде совокупного дохода и общего потребления. Тем не менее, в модели Фридмана общее потребление изменяется в зависимости от совокупного дохода только в той степени, в какой изменения совокупного дохода обусловлены его постоянной частью. Специфическая природа теории Фридмана проявилась особенно наглядно, когда ее положение о жестких рамках потребления было использовано в другом контексте для нападок на законодательство о минимальной заработной плате. При этом был выдвинут довод, что увеличение минимальных ставок не отразится на расходах, а скорее приведет к росту сбережений. Иначе говоря, повышение минимальных ставок не обеспечит «высокой скорости обращения» доллара, а фактически окажет дефляционное воздействие, поскольку уровни потребления уже установились. Обоснованность такого вывода в отношении лиц, зарабатывающих менее чем доллар в час (в качестве примера - США), как это имеет место на многих предприятиях розничной торговли, крайне сомнительна. Во всяком случае, ценность гипотезы Фридмана о потреблении заключается в том, что она указывает на необходимость дальнейшего исследования данной проблемы, а это вряд ли кто-либо будет отрицать. «В конечном счете вариант неоортодоксальной теории, созданный Фридманом, представляется в высшей степени усложненной и все же ошибочной системой взглядов. Несмотря на бесспорную изощренность аргументации и на весьма основательный статистический аппарат, целостность теории разрушается, как только она вступает в соприкосновение с историческими и социологическими фактами. Чрезмерно подчеркивая роль денежной массы, Фридман игнорирует ряд других экономических факторов. Олигополия, лидерство в ценах, искусственное стимулирование потребностей - от всего этого Фридман отмахивается с неоправданной легкостью. «Представляя определенный интерес в качестве теоретических курьезов, его выводы не имеют отношения к процессам, происходящим в демократическом обществе. Соображения практической ценности Фридман приносит в жертву последовательной, но нереалистичной системе академического абсолютизма» [29, 132].

2.2 Теория общего равновесия Джона Хикса. Субъективная теория ценности Карла Менгера

Хикс взял отправным пунктом своей теории идею о субъективной природе стоимости и потребностей. Первоначальная цель - разработка теоретической основы статистического изучения спроса - вскоре оказалась им забытой, и все исследование приобрело чисто теоретический характер «Джон Р. Хикс и логика потребителя». Так появилась Хиксова теория общего равновесия; ее отличительной чертой являлось стремление избегать расчета уравнений. Возникшая несколько позже теория экономической динамики была насквозь пронизана идеей совершенной конкуренции, проблема же несовершенной конкуренции просто игнорировалась; точно так же, по существу, не были приняты во внимание при разработке теории стоимости и все факторы институционального характера. Две трети его работы посвящены анализу статического состояния, в оставшейся же части работы исследование носило мнимо динамический характер, ибо рассматривало экономическую динамику как последовательный ряд состояний статического равновесия. На деле фактор времени отсутствовал в анализе Хикса.

Согласно взглядам Хикса, статическая теория имеет дело только с однородными благами, но это противоречит очевидным фактам, ибо потребителей интересуют, как правило, уникальные свойства благ. Уже одного этого обстоятельства достаточно, чтобы поставить под серьезное сомнение столь искусно применяемые им категории безразличия «Джон Р. Хикс и логика потребителя». Кроме того, Хикс исходил в своем анализе из возможности для потребителя сделать выбор из длинного списка благ в разных сочетаниях. Допущение такого рода необходимо для определения порядковой ценности блага, но результатом этого является такое построение кривой безразличия, которое исходит из имеющейся якобы возможности для потребителя сделать выбор между различными количествами блага, а это допущение в лучшем случае довольно сомнительно. Как считают критики, теория Хикса покоилась на выводах, сделанных автором скорее на основе самонаблюдения и предполагаемых, выведенных умозрительно действий потребителей. Что же касается фактического материала, который подкрепил бы тезисы, то его у Хикса чрезвычайно мало.

Хикс полагал, что полезность неизмерима и максимум того, что можно сделать, - это расположить предпочтения в определенном порядке. Но это вряд ли дает что-либо большее, чем старый гедонизм. Хикс был преисполнен решимости не прибегать к кардиналистскому методу, ибо, по его мнению, этот метод совершенно не нужен при разработке теории стоимости и теории спроса. Он начал анализ, вычертив поверхность полезности, затем нанес на нее кривые, отражающие реакцию потребителя на два различных блага и их суммарную полезность. Когда поверхность начинала напоминать контурную карту, на графике оказывалась изображенной система кривых безразличия, отражавших совокупную полезность различных сочетаний двух благ. Каждая кривая понижалась при движении вправо и была выпуклой по отношению к началу координат. Движение вдоль кривой показывало взаимокомпенсирующие изменения комбинаций благ. В то же время оно отражало и динамику предельной полезности благ: большему количеству блага соответствовала меньшая предельная полезность; по мере приближения к осям наклон кривых уменьшается. Такое построение кривых предполагает устойчивый характер предпочтений, оказываемых потребителем, а также то, что потребность в них не удовлетворяется. Первое означает, что порядковое место каждого блага в шкале предпочтений не изменяется (свойство транзитивности), а второе свидетельствует о постоянном товарном голоде. Возможны различные сочетания обстоятельств, поскольку возрастающее предложение какого-либо блага затрагивает не только его предельную полезность, но и предельную полезность других благ [22, с. 328].