Экономические теории поведения потребителя

Сбережения выступают как разница  между доходом и потреблением. Сбережения существуют в различных  формах: денежные вклады в банке, покупка  акций и облигаций, покупка товаров  производственного назначения, накопительство, когда человек хранит деньги на дому. Во всех этих случаях, исключая накопительство, человек вкладывает деньги и его  сбережения становятся одновременно инвестициями.

Капитал, а также такие термины, как «богатство», «имущество», «вложения», используются для определения общих  товарных и финансовых активов (акции, облигации, банковские депозиты), которыми человек владеет. Аналогичный термин «недвижимость» используется для обозначения земель и зданий, а термин «ценные бумаги» - для обозначения акций и облигаций. С учетом этих терминов сбережения (инвестиции) представляют собой неприобретенные за определенный период времени товары, что ведет к увеличению существующих активов. В то же время человек за год может приобрести товаров и услуг больше, чем его доход: либо за счет долгов, либо за счет продажи части активов. В этом случае говорят, что сбережения отрицательные, они ведут к уменьшению активов.

С экономической точки зрения поведение  потребителя является рациональным, если выбранный им вариант позволяет  ему получить максимум удовлетворения от приобретенного набора товаров и  услуг. На основе гипотезы о рациональности поведения потребителя построена  теория потребительского выбора. Термин «полезность» в качестве общей основы сопоставления потребительских  благ был введен в конце XIX в. По предложению  английского ученого Джереми  Бентама. Под принципом пользы здесь  понимают те или иные действия, отражающие стремление увеличить или уменьшить  удовольствие потребителя. Согласно Бентаму, максимизация полезности является главным  руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и достичь благополучия в жизни.

Приняв доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости разнообразных  благ по их полезности. Было принято, что  при заданных ценах покупатель стремится  так распределить свои средства на покупку благ, чтобы максимизировать  ожидаемое удовлетворение (полезность) от их потребления. При этом он руководствуется  личными вкусами и представлениями, или иначе, полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер.

Полезность для человека – это  удовольствие, которое он получает. На языке экономики любой товар, удовлетворяющий потребности является полезным. Поскольку полезность –  это субъективное понятие, товар  может иметь большую ценность для одного человека и небольшую  или совсем ее не иметь для другого  человека. Так, для курящих людей  сигареты являются полезными, потому что  они получают от них удовольствие, а для некурящих они совершенно бесполезны [6, с. 121].

 

1.2 Принципы рационального поведения потребителя

Большое значение для развития производства товаров и их предложения  имеет поведение потребителя.

Потребительское поведение  – это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги.

Действия людей в сфере  приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя  можно отметить ряд типичных общих  черт:

• спрос потребителя зависит от уровня его доходов;
• каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все, что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;
• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свои вкус и отношение к моде;
• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров.

У потребителей существует, кроме того, нефункциональный спрос. Рассмотрим его виды.

• «Эффект сноба»: снобы покупают именно те товары, которые поднимаются в цене, с целью подчеркнуть свое социальное положение.
• «Эффект Веблена»: явление в теории потребления, при котором потребители могут иметь кривую спроса с положительным наклоном, так как им свойственно демонстративное потребление.
• «Эффект предположительного качества»: товары одинакового качества в разных магазинах продаются по разным ценам. При этом более дорогие товары во многих случаях покупаются чаще, так как предполагается их более высокое качество.
• «Эффект присоединения к большинству», или «эффект вагона»: стремление людей не отстать от моды, быть «не хуже других». Этот эффект вызывает рост спроса на те товары, которые покупают окружающие потребителя люди.
• «Нерациональный спрос»: покупки, которые не планируются потребителем, а происходят под влиянием минутных капризов и желаний.
• «Спекулятивный спрос»: возникает в условиях дефицита того или иного товара.

В жизни современного общества наблюдается рост влияния потребителя  на производителя. В результате в  известной формуле «что, как и для кого производить?»  внимание акцентируется не на том, что производить, а на том, что потреблять.

В пользу такой постановки вопроса существует ряд аргументов. Известно, что для производителя целью является получение прибыли. В этих условиях целесообразно производить лишь такой товар, который может быть продан на рынке по цене, превышающей издержки его производства. Здесь-то и происходит «обращение» производителя к потребителю. Если потребитель отдал деньги за товар в размере, превышающем издержки, то производитель получит прибыль. Конечно, отдельный потребитель не может вынести приговор производителю. Успех или провал производителя зависит от суммарного поведения всех потребителей. Такое явление называется суверенитет потребителя (франц. souverain – носитель верховной власти). Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя. В обществе, где отсутствует дефицит товаров, суверенитет потребителя приобретает особую актуальность, а тон дальнейшему развитию производства задают не производители, а потребители. Поэтому в современной экономической теории фундаментальной категорией становится поведение потребителя, а не производителя [19, с. 124].

Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора. Однако она может быть ограничена рядом мер:

• введением карточной системы, т. е. нормированием потребления товаров в периоды войн, голода и других неурядиц;
• законодательным запрещением производства и потребления вредных товаров (наркотики, алкоголь, табак);
• стимулированием потребления полезных товаров и услуг (книги, театр, музыка).

Подобного рода ограничения  свободы потребительского выбора существуют в любом обществе. Такие ограничения  оправданы лишь как временное  средство в чрезвычайных ситуациях  или как вынужденная мера по защите от очевидного зла. В том же случае, если ограничение свободы является составной частью претворения на практике уравнительных теорий, результатом  подобного ограничения может  стать разрыв связи потребителя  и производителя. Ограничение свободы выбора – опасное оружие, пользоваться которым следует очень осторожно и в чрезвычайных ситуациях [19, с. 125].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Концептуальные подходы в теории потребительского поведения

 

2.1 Теория полезности в трактовке У. С. Джевонса, теория Джона Мейнарда Кейнса, гипотеза постоянного дохода М. Фридмена

Начнем рассмотрение с  «открывателя маржинализма» У.С. Джевонса. Важнейшей работой Джевонса в области политической экономии явилась "Теория политической экономии", опубликованная в 1871 г. Джевонс попытался теоретически исследовать способ, с помощью которого, по его мнению, измерялась полезность. Вначале им излагалась теория потребительских благ, которая основывалась на их предельной полезности; затем он расширил сферу этой теории, включив в нее метод установления цен на факторы производства, близкий к идеям предельной производительности. «Теория Джевонса напоминает в основных чертах теорию Леона Вальраса, но последняя была намного элегантнее и эффектнее» «У.С. Джевонс. Открытие маржинализма» [21, с. 47]. Однако заслуга Джевонса состоит в том, что он сумел привлечь внимание к субъективной предельной полезности, которая играет в его моделях центральную роль.

Свой анализ Джевонс начинает с того случая, когда во взаимоотношения вступают два «торговых партнера» или два индивидуума, а запас благ является неизменным; раз обмен между ними начался, они будут вести торг до тех пор, пока не достигнуто равновесие. Исходя из этого, Джевонс заключил, что сложившееся в процессе обмена соотношение между товарами равно обратному отношению конечных полезностей соответствующих товаров. Но само понятие торговых партнеров содержало определенные теоретические проблемы. Уравнения Джевонса, подразумевают для группы лиц, участвующих в обмене, некую коллективную предельную полезность - понятие, явно невразумительное. Далее, отношения партнеров предполагают ситуацию бесконечного двухстороннего торга, при этом совершенно не учитывается существующая в действительности всеобщая конкуренция, которая выступает в качестве краеугольного камня теории, когда она распространяется на всех участник обмена.

Основной постулат теории Джевонса гласит, что стоимость порождается предельной полезностью. Другими словами, главным фактором, определяющим меновую стоимость, является спрос, а не издержки производства, как утверждали представители классической школы. Но, добавлял Джевонс, стоимость воплощает в себе конечную степень полезности, на которую влияют и масштабы предложения, а они в свою очередь зависят от издержек производства. Это определенно означает, что субъективные соображения играют определяющую роль лишь в том случае, когда предложение представляет собой определенную фиксированную величину. В результате этого теория, конечно, была применима лишь к кратковременным периодам и оказывалась статичной. Очерчивая основные контуры системы обмена и распределения, Джевонс отвлекается от изменений в численности населения, политических институтах, вкусах потребителей и накоплении капитала [29, с. 129].

Однако основным фактором, определяющим стоимость, является полезность, а представление о полезности в свою очередь основывается на бентамовской психологической теории наслаждения и страдания. Наслаждение, писал Джевонс, имеет два измерения: интенсивность и продолжительность. Можно даже различать валовое и чистое наслаждение; для того чтобы определить чистое наслаждение, нужно из валового наслаждения вычесть валовое страдание. С течением времени наслаждение уменьшается, его величина зависит, понятно, от наличного предложения товара, который приносит соответствующий вид наслаждения. Джевонс максимально использовал бентамовскую концепцию измерения наслаждения (хотя и очень сильно ее урезал в плане измерения свойств наслаждения), ему представлялось, что понять мотивы человеческой деятельности фактически можно только исходя из понятий наслаждения и страдания. Но Бентам полагал, что он может на практике измерить комплекс испытываемых наслаждений и страданий, тогда как Джевонс признавал, что это фактически невозможно, поскольку не существует единицы измерения наслаждения или страдания.

Джевонса интересовали ощущения «самого низшего порядка»; исчисление полезности затрагивало обычные человеческие желания. Ему нужна была полезность как таковая, которая служила бы основанием меновой стоимости, а сама определялась бы предельной степенью полезности, то есть самой низшей точкой по шкале убывающей удовлетворенности. Такое понятие в действительности означало то же самое, что и предельная полезность. Джевонс стремился использовать понятие полезности для количественных расчетов. Такое использование понятий наслаждения и полезности, лишено всякого смысла «У.С. Джевонс. Открытие маржинализма». Наслаждение в лучшем случае можно обнаружить интроспективным путем, его следует учитывать как один из элементов человеческого поведения, однако оно непригодно для экономических расчетов.

Тем не менее, по Джевонсу, порядковое сопоставление наслаждения и страдания представляет достаточно простой способ определения стоимости. Полезность, определяемая как отношение потребителя к потребляемому товару, уменьшается подобно наслаждению, по мере того как количество товара увеличивается. Однако с указанным положением можно согласиться лишь как с некой моментальной фотографией потребления; оно, разумеется, не распространяется на случай повторного использования товара в течение данного промежутка времени. В последнем случае проблема насыщения, по-видимому, может не иметь места, и при повторном потреблении полезность последующих единиц не уменьшается. Представители маржиналистской теории стремились опровергнуть такую интерпретацию; они настойчиво указывали, что даже в таких случаях все же должно происходить насыщение. Проявляя осторожность, Джевонс подчеркивал, что существует различие между общей полезностью и конечной степенью полезности, и определял последнюю как соотношение между приростом полезности, обеспечиваемым последней единицей блага, и приростом общего запаса благ. Мысль Джевонса об отношении двух величин позволяла использовать более гибкий математический аппарат для сравнения результатов потребления при наличии различного запаса благ.

Исходя из сказанного, нетрудно прийти к следующему заключению: максимум полезности достигается в том  случае, когда потребитель расходует  свои средства так, что во всех случаях  обеспечивается одна и та же конечная степень полезности. Допуская вероятность  насыщения в последующий период, этот принцип можно применять  также и к потреблению благ в будущем, хотя такой процесс  обычно представляется далеким и  неопределенным. Джевонс полагал, что максимальное удовлетворение человек получит при потреблении запаса товаров в настоящее время, тем самым сравнительно большая полезность связывается с немедленным их использованием. Эту особенность Джевонс считал универсальным свойством, которое он приписывал человеческому нетерпению. Однако теория полезности в трактовке Джевонса содержала так много двусмысленностей, а ее исходные посылки носили столь очевидный гедонистический (ибо использовался расчет для «низших человеческих желаний) характер, что впоследствии экономисты стремились избегать расчетов наслаждения и страдания, они использовали технику Джевонса, но отсекали при этом ее психологическую основу [29, с. 130].