Характерные черты рыночного ценообразования. Функции цен. Методология ценообразования

 

Основные разновидности стратегии конкурентного ценообразования

Название стратегии	Сущность стратегии
Ценовая стратегия проникновения на рынок	Стратегия, основанная на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления прежних позиций. Разновидностью данной стратегии является – лимитное ценообразование, при котором организация хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать проникновению на рынок новых организаций.
Ценовая стратегия по кривой освоения	Стратегия, базирующаяся на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации данной стратегии покупатели, приобретающие данный товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последними покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить. Необходимыми условиями принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта организаций и чувствительность покупателей к уровню цен.
Ценовая стратегия сигнализирования ценами	Стратегия строится на использовании организацией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими организациями. Применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, не осведомленных о конкурентных товарах, но считающих качество последней важной составляющей. Необходимые условия использования стратегии: - информация о ценах  должна быть более доступной, чем информация о качестве; - желание получить товар  высокого качества должно быть  достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без  уверенности в его высоком  качестве; - необходимо значительное  число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

 

Основные разновидности стратегии ассортиментного  ценообразования

 

Название стратегии	Сущность стратегии
Ценовая стратегия «набор»	Стратегия используется в условиях неравномерности спроса на взаимозаменяемые товары. Стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен элементов этого набора. Основные условия    необходимые для ее применения: - разница стоимости набора  и суммы цен его элементов  должна быть для покупателей  наглядной; - элементы набора не  должны быть взаимозаменяемыми; - все элементы набора  должны пользоваться спросом.
Ценовая стратегия «комплект»	Стратегия основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров. В рамках этой стратегии при определении минимальной цены товара необходимо учитывать возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели не приобретут дополнительные товары
Ценовая стратегия «выше номинала»	Стратегия применяется, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
Ценовая стратегия «имидж»	Стратегия используется когда покупатели ориентируются на качество с учетом цен на взаимозаменяемые товары. Используя данную стратегию, организация предоставляет на рынок идентичные варианты уже имеющейся модели товара под другим названием (артикулом) по более высокой цене, для того чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установление цен выше номинала.

 

Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы. Первая предполагает реальное изменение цен, а вторая – психологическое воздействие на покупателя без существенного изменения цен.

Использование скидок – широко распространенный прием тактики ценообразования. Целью скидок является формирование дополнительных условий для привлечения покупателей и увеличения объема продаж.

Принципы установления скидок

1. Применение скидки должно обеспечивать  положительный эффект, который может  выражаться как в увеличении  клиентской базы, так и в достижении  положительных экономических показателей.

2. Размер предоставляемой скидки  должен учитывать как интересы  покупателя, так и интересы продавца.

3. При разработке системы скидок  должен учитываться размер первоначально  установленной (базовой) цены, которую  изначально рекомендуется устанавливать  максимально высокой.

4. При установлении скидок должен  учитываться характер эластичности  спроса на реализуемую продукцию, поскольку снижение цен не  всегда может привести к увеличению  объемов продаж, так как многие  товары относятся к группе  неэластичных

 

Наиболее распространенные виды скидок

Виды скидок	Характеристика скидки
1. Скидки за количество или  серийность	Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.
2. Сезонные скидки	Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретает товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены
3. Скидка «сконто»	Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.
4. Скидки постоянным клиентам	Предоставляются покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной организации на протяжении длительного периода времени.
5. Скидки для поощрения продаж  нового товара	Мера снижения стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуг торговых агентов.
6. Специальные скидки на пробные  партии и заказа	Предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых продавцы заинтересованы.
7. Скидки при комплексной закупке  товара	Мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими, дополняющими товарами этой организации. Цена каждого из товаров в составе набора оказывается ниже, чем при изолированной покупке.
8. Скидки за сервисное обслуживание	Мера противоположная организации послепродажного сервисного обслуживания.
9. Скидки за возврат ранее купленного  товара устаревшей модели	Предоставляются при возврате и одновременном приобретении модели нового поколения.
10. Скидки при продаже бывшего  в употреблении оборудования	Предоставляется в размере до 50 % и более от первоначальной цены на широко используемое типовое оборудование.
11. Клубные скидки	Предоставляются при приобретении товаров членами дисконтных клубов (национальных, международных) которыми могут быть как юридические лица так и – физические, а также ассоциированные участники.

 

Этапы ценообразования:

Процесс установления цены состоит из шести этапов:

1) постановка  целей и задач ценообразования;

2) определение  спроса;

3) оценка  издержек;

4) анализ  цен и товаров конкурентов;

5) выбор  метода ценообразования;

6) установление  окончательной цены.

Методы ценообразования подразделяются на 4 группы: затратные, параметрические, рыночные, административные. Для разных рынков могут применяться разные методы (типичные), н-р для рынка бытовой техники – часто параметрические.

Рыночные -  Основной фактор в этом методе – восприятие покупателем установленной рыночной цены

 

Затратные - Предусматривает учет совокупных затрат на производство продукции. На основе калькулирования себестоимости готовой продукции определяется уровень необходимых издержек производства

 

Договорно-контрактные - Наибольшее применение этот метод находит при оптовых продажах и во внешнеэкономической деятельности. Договаривающиеся стороны оговаривают допустимый минимум отклонения рыночной цены

 

Основу параметрических методов составляют количественные зависимости между затратами (ценами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд

 

Административные - В основе находится государственная политика в области регулирования цен и тарифов.

 

Затратные методы ценообразования (наиб. часто используются методы прямых и полных затрат)

Определение цены на основе полных затрат

Сущность данного метода заключается в том, что производитель определяет предлагаемый объем продаж продукции и соответствующие ему полные затраты.

Путем деления полных затрат на объем продаж получаются полные затраты на единицу продукции, к которым затем прибавляется максимально возможная прибыль. В результате получается нетто-цена.

В ряде производств норма рентабельности регламентируется государственными органами,  а затраты, включаемые в себестоимость определенными инструкциями, так как не все затраты могут быть отнесены на себестоимость продукции, некоторые виды затрат организация должно возмещать за счет прибыли.

     

где  - нетто-цена производителя за единицу товара;

- полные  затраты производителя на единицу  продукции;

- процент  рентабельности к полным затратам.  

Нередко прибыль, включаемая в цену, определяется организацией путем отнесения процента рентабельности к цене.

Если к нетто-цене прибавить налоги, акцизы, учесть скидки, условия поставок, страхование и прочее, то получится брутто-цена производителя. Эта цена называется отпускной (закупочной) ценой для торговых организаций.

Определение цен на основе прямых переменных затрат

Общие затраты делятся на постоянные и переменные. Сумма постоянных затрат не зависит от количества произведенной продукции. Чем больше доля постоянных затрат в общей сумме затрат, тем больше возможностей для снижения цены, тем меньше нужна эластичность спроса по цене для обеспечения сохранения прибыли при снижении цены.

Переменные затраты связаны с объемом выпуска продукции. С ростом объема выпуска продукции растет общая сумма переменных затрат. Чем больше доля переменных затрат в структуре общих затрат, тем меньше возможностей для снижения цены.

       

где  - переменные затраты на единицу продукта;

- процентная  надбавка к  .

Надбавка ( ) должна быть выше, чем при расчете цены на основе полных затрат, так как она должна внести вклад в покрытие постоянных затрат и обеспечить получение планируемой прибыли. Размер надбавки может основываться на отраслевых традициях, собственном опыте, эмпирических правилах.

Метод предельных издержек

При использовании данного метода к переменным затратам на единицу выпускаемого изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и обеспечивающая необходимую норму прибыли

      

где  - цена;

- предельные издержки производства;

- рентабельность  продукции, %.

При данном методе обеспечивается полное возмещение постоянных затрат и максимальное получение прибыли, что является его основным преимуществом, при чём его использование связано с делением затрат на постоянные и переменные. При выборе уровня рентабельности используют норму прибыли на вложенный капитал.

Ценообразование исходя из целевой рентабельности инвестиций

При данной модели затратного ценообразования цена рассчитывается

    

 

Метод торговых надбавок и скидок

Метод широко распространен в оптовой и розничной торговле для определения цены последующей продажи.

Если производитель или поставщик регулирует цену конечной продажи или продавец оговаривает, какую долю от цены конечной продажи он хотел бы получить, применяется торговая скидка. Скидка делается с цены конечной продажи, а надбавка с цены приобретения. Размер скидок и надбавок зависит от издержек обращения посредника.

Анализ безубыточности

Данный метод позволяет определить сколько единиц продукции должна продать организация, чтобы работать безубыточно, на уровне самоокупаемости, то есть не иметь ни прибылей, ни потерь.. Чтобы определить точку безубыточности (BE – Breakeven Point), нужно знать цену единицы продаваемой продукции (P - Product), постоянные издержки на единицу продукции (VC – Variable Cost Per Unit)  и совокупные постоянные (фиксированные) издержки (TFC – Total Fixed Costs). Организация работает безубыточно, если ее совокупный доход равен ее совокупным издержкам.

.      

Параметрические методы ценообразования

 

Метод удельных показателей

Используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия

Удельной ценой называется частное от деления цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда

,     

где удельная цена на единицу основного параметра, руб.;

  - цена единицы изделия, руб.;

количественный уровень основного параметра i-го изделия.

Тогда цена нового изделия может быть определена

     

Метод балльных оценок

Суть метода состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку конкурентоспособности изделия. Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-аналога определяется ориентировочная цена нового изделия.

 Метод ранговой корреляции

получение индивидуальных экспертных оценок относительно важности, значимости, приоритетности, оцениваемых параметров; оценки экспертов даются в виде весовых коэффициентов. Далее ранжируются, расчет коэффициента конкордации; выводы о согласованности мнений экспертов

Метод парных сравнений

Согласно данному методу, эксперту предлагается сравнить параметры (объекты) попарно, используя шкалу отношений. Эксперт не дает количественных оценок преимуществ одного параметра перед другим или степени значимости параметров, а использует понятия больше, меньше, равно (лучше, хуже, неразличимо). Результаты оценивания фиксируются в виде квадратной матрицы

Т.О. на практике методика определения цены может быть: