Характеристика и содержание основных методов выхода на внешний рынок. Их преимущества и недостатки

Управление по контракту представляет собой соглашение на осуществление управленческих функций и имеет ограниченный срок действия. Например, фирма Hilton использует данный метод для организации работы отелей в разных частях света [9].

Целесообразность использования  управления по контракту как метода выхода на внешние рынки обусловлена рядом факторов:

- может использоваться, когда другие способы вступления на зарубежный рынок связаны с политическим или коммерческим риском;

- создание благоприятных условий для изучения зарубежных рынков и получения знаний о международных рынках;

- возможность сочетания управления по контракту с другими способами выхода на внешние рынки;

- возможность присутствовать на выбранном рынке и обеспечить лучшие условия для выявления и использования возможностей международного маркетинга.

Наряду с указанными преимуществами фирма при заключении контрактных соглашений по управлению может создать себе и ряд проблем:

- обучение и подготовка  будущих конкурентов;

- для передачи ноу-хау  и обучения управленческого персонала необходимо наличие значительного числа высококвалифицированных специалистов, что не всегда возможно;

- ограниченный контроль  и возможности развития;

- выход на отдельный внешний рынок требует значительных усилий для решения возникающих коммуникационных проблем, преодоления возможных конфликтов с органами государственного управления отдельных стран.

Чтобы избежать возможных  проблем, следует обоснованно подходить как к выбору партнеров по бизнесу, так и к подготовке и заключению соглашений на управление по контракту [7].

 

3.  Прямое инвестирование

 

При высокой привлекательности  целевых рынков и наличии у  предприятия достаточных средств  целесообразно осуществлять различные  формы прямых инвестиций за рубежом [9].

Прямое инвестирование предполагает создание собственных, подконтрольных фирме дочерних структур. Структура, используя которую фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность на отдельном внешнем рынке, находится в ее 100 %-й собственности. В других случаях речь идет об экспортной структуре, используемой для осуществления совместной предпринимательской деятельности с товаропроизводителем.

Среди собственных структур, создаваемых фирмой для выхода на отдельные внешние рынки в  рамках прямого инвестирования, предпочтение обычно отдается следующим:

- торговым представительствам;

- зарубежным торговым  филиалам;

- зарубежным торговым  фирмам;

- зарубежным предприятиям [3].

Торговое представительство  является наиболее простым методом  выхода на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта такого представительства:

- торговый представитель-нерезидент;

- местный торговый представитель (зарубежное представительство).

Фирма должна решить, к  какому из вариантов она отдаст предпочтение. Для этого ей следует учитывать вид товара, реализуемый на данном внешнем рынке.

Торговый представитель-нерезидент – это работник фирмы, проживающий  в стране ее местоположения и осуществляющий свою деятельность на выбранном внешнем  рынке. Он периодически командируется в страну его непосредственной деятельности, осуществляя там контроль за сбытовыми операциями. Использование торгового представителя-нерезидента целесообразно при наличии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров производственного назначения и тогда, когда речь идет о заключении сделок на поставку потребительских товаров торговым сетям и государственным учениям.

Если речь идет о технически сложном товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на должном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то предпочтение следует отдать местному торговому представителю [7].

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Развивая предпринимательскую деятельность на выбранном рынке, фирма может значительно увеличить на нем объем продаж своих товаров. Это может в дальнейшем позволить ей создать за рубежом свою торговую фирму.

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным  коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством. Зарубежная торговая фирма рассматривает страну местонахождения  как отдельный рынок, сбытовая деятельность на котором находится под ее полным контролем [3].

Создание зарубежного  предприятия является дальнейшим развитием  ранее рассмотренных способов осуществления  внешнеэкономической деятельности. Оно, как правило, создается в  относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке для обеспечения условий достижения фирмой ее стратегических целей. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между такими двумя способами выхода фирмы на внешние рынки состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием [7].

Осуществляя прямое инвестирование, фирма может приобрести в собственность уже функционирующее на выбранном зарубежном рынке предприятие или создать новое.

С точки зрения страны реципиента наиболее привлекательным  вариантом прямых иностранных инвестиций являются инвестиции в производственный цикл «с нуля». Такие инвестиции имеют место в случае строительства производственного объекта. Так, например, поступила «Тойота», открывая завод в России, а так же другие автогиганты «Форд», «Ниссан», «Рено», «Фольксваген».

Инвестиции «с нуля», как правило, могут себе позволить подразделения крупных транснациональных корпораций, которым головная компания выделяет стартовый капитал необходимого размера [10].

При приобретении уже  существующей иностранной компании, предприятию необходимо только внести изменения в организационную структуру иностранной компании [13].

Прямое инвестирование, как метод вступления на внешний  рынок, характеризуется самыми высокими уровнями риска и капиталовложений. Риск связан, прежде всего, с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается. При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное правительство может налагать ограничения, препятствующие проведению политики компании в отношении своих товаров или их сбыта [2].

Обычно фирма решается на этот шаг, уже приобретя достаточный опыт работы на иностранном рынке. При этом созданные собственные структуры в рамках прямого инвестирования сулят большие выгоды:

- необходимость приближения  производства товара к их непосредственным  потребителям в целях более полного учета потребностей и запросов;

- возможность сокращения  затрат благодаря использованию более дешевой рабочей силы, достаточно дешевого сырья, уменьшению транспортных расходов;

- необходимость организации  более высокого уровня сервисного  обслуживания, что требует непосредственного присутствия на рынке товаропроизводителя [1];

- фирма может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику,

- фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать ее целям в международном масштабе [13].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Факторы влияния на выбор метода вступления на внешний рынок

 

Выбор метода выхода на зарубежный рынок влияет на эффективность дальнейшего  функционирования компании. Поэтому важно правильно определить, к какому из методов в каждом конкретном случае следует отдать предпочтение. Для этого необходимо проанализировать факторы влияния, которые говорят за или против соответствующего метода. При этом все анализируемые факторы обычно подразделяют на четыре группы:

- внутренние факторы;

- внешние факторы;

- факторы, характеризующие степень привлекательности данного метода выхода на внешний рынок;

- факторы, характеризующие совершение сделок на внешних рынках (рисунок 3) [7]:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок – 3  Факторы, влияющие на выбор метода выхода на внешний

рынок

 

 

Среди внутренних факторов, оказывающих непосредственно влияние на выбор метода выхода на внешние рынки, обычно указывают размер фирмы и опыт ее деятельности на зарубежных рынках. Естественно, к таким факторам относится и вид товара.

Размер фирмы является показателем наличия у нее  ресурсов, а наличие ресурсов способствует со временем дальнейшему расширению международных операций компании. Небольшим фирмам лучше использовать экспортные возможности, поскольку они не обладают достаточными ресурсами для осуществления большей степени контроля над операциями [10].

Наличие международного опыта, приобретенного компанией в  ходе предыдущих зарубежных операций, важнее теоретических знаний. В результате сокращаются расходы компании, и появляется уверенность при обслуживании иностранного рынка. А это, в свою очередь, повышает вероятность того, что фирма станет больше выделять ресурсов на деятельность на зарубежных рынках [18].

Характеристики товара (соотношение стоимости и веса, подверженность порче) влияют на выбор  способа участия фирмы в зарубежных операциях. Например, для дорогостоящих  наручных часов обычно используют прямой экспорт. Наоборот, для безалкогольных напитков и пива компании часто заключают лицензионные соглашения. Сложные технические товары могут потребовать продажного и после продажного обслуживания, что не всегда возможно для местной стороны. В этом случае используют прямые инвестиции [9].

Внешними факторами, оказывающими влияние на выбор способа выхода на зарубежные рынки, обычно считаются социальные и культурные различия отдельных стран, наличие риска предпринимательской деятельности в них, емкость рынка каждой из стран и темпы ее роста, наличие торговых барьеров, а также уровень конкуренции и доступность каналов распределения.

Социально-культурную удаленность  стран экспортера и импортера  – чем больше расхождений между  странами в плане деловой культуры, тем менее вероятны прямее инвестиции, а скорее возможны соглашения по совместному предпринимательству, обеспечивающие большую гибкость в случае возникшей необходимости ухода с рынка.

Политико-экономические  риски и неопределенность спроса более высоки для зарубежных рынков. Степень риска, с которой сталкивается компания, выходящая на зарубежный рынок, зависит не только от условий рынка, но и от способа присутствия на нем. Непредсказуемый рынок не способствует использованию методов выхода на внешний рынок, требующих наиболее значительных ресурсов.

Размеры и рост рынка  – ключевые факторы в выборе способа  присутствия на рынке. Крупный растущий рынок большой станы потребует  больше ресурсов и предполагает создание дочернего предприятия или приобретения мажоритарного пакета акций в  совместном предприятии. Более высокая степень контроля позволяют эффективнее планировать свои действия на рынке. В свою очередь, небольшой изолированный рынок не требует значительных ресурсов, и на нем применяется экспортная стратегия или лицензионное соглашение.

Прямые и косвенные торговые барьеры. Наличие тарифов или квот на ввоз иностранных товаров или их компонентов способствует созданию производственных или сборочных мощностей в стране. Когда в стране отдается предпочтение местным поставщикам и местным товарам, такая ситуация подталкивает зарубежные компании на создание совместных предприятий или на другие формы совместного предпринимательства. При необходимости адаптации товара  существует тенденция привлекать местные компании, организуя производство, сборку или доведение товара до кондиции на местах.

Ожесточенность конкуренции. При сильной конкуренции на зарубежном рынке, он становится менее прибыльным, поэтому в целях экономии  ресурсов чаще используют экспорт.

Ограниченное число  посредников на рынке создает  возможность соглашений между ними с целью создания препятствия для новичков, что тоже способствует использованию совместного предпринимательства [3].

Факторами, определяющими  привлекательность данного метода выхода на конкретный внешний рынок, являются уровень риска, возможность осуществления контроля и гибкость.