Характеристика и содержание основных методов выхода на внешний рынок. Их преимущества и недостатки

Преимущества для инициатора контракта:

- минимальные капиталовложения и отсутствие политического риска;

- сохранение полного  контроля над рынком, распространением  товара, торговой маркой и т.д.;

- отсутствие валютного  риска, связанного с изменением  курса валют;

- создание доброго  имени на зарубежном рынке, особенно у местного правительства и официальных лиц, в силу создания новых рабочих мест;

- возможное снижение  стоимости производства, если издержки  в стране размещения ниже;

- проникновение на  рынок, защищенный тарифными и  нетарифными барьерами.

Производство по контакту особенно выгодно в тех случаях, когда изделие не подлежит патентированию и когда рынок слишком мал, чтобы оправдать инвестиции в строительство собственного предприятия.

Недостатки для инициатора контракта:

- нелегко найти подходящего партнера, способного произвести качественный продукт и обеспечить условия контракта;

- иногда значительны  вложения в обучение и повышение  квалификации инженерно-технического  и рабочего персонала для обеспечения  надлежащей технической подготовки;

- после истечения срока контракта местный производитель, владеющей технологией и полным производственным циклом, может оказаться конкурентом;

- затруднен контроль  за качеством производства конечного  продукта[4].

К использованию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса обычно прибегают фирмы фармацевтической, химической и текстильной отраслей промышленности, а также металлообрабатывающие предприятия [7].

Лицензионное производство – это один из наиболее простых, дешевых и безопасных способов для производителя выйти на внешний рынок. Обычно применяется небольшими компаниями, работающими в области высоких технологий. Суть лицензионного производства состоит в том, что отечественный оферент (лицензиар) передает зарубежному производителю (лицензиату) права использовать ноу-хау на продукт и изготавливать этот продукт на условиях оплаты определенного лицензионного сбора или лицензионного вознаграждения [6].

Лицензионное производство выгодно как тому, кто предоставляет лицензию, так и тому, кому лицензия предназначается (таблица 1).

Таблица 1 – Преимущества лицензионного производства

Преимущества лицензионного производства для лицензиара	Преимущества лицензионного производства для лицензиата
- возможность выхода  на внешние рынки, когда другие  способы осуществления этого вообще неприемлемы или являются менее предпочтительными; - получение прибыли  как за счет лицензионных платежей, так и благодаря поставке требуемых  лицензиару товаров и комплектующих изделий;	- возможность достаточно  быстрого развития лицензиата благодаря получению лицензий на новые технологии; - уменьшение затрат, обусловленных  разработкой и постановкой на  массовое производство новых  для лицензиата товаров;

 

Продолжение таблицы 1 –  Преимущества лицензионного производства

Преимущества лицензионного производства для лицензиара

Преимущества лицензионного  производства для лицензиата

- возможность продления  жизненного цикла товара благодаря  выведению его на рынки развивающихся  стран; - уменьшение рисков  осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках; - возможность выхода  на внешние рынки при ограниченных  финансовых, управленческих или  маркетинговых ресурсах, что особенно  важно для небольших фирм; - возможность сконцентрировать  усилия на разработке товара  специализирующейся на этом фирме и затем передать его производство и продвижение другим предприятиям

- возможность увеличения  денежных доходов лицензиата

 

Позитивным влиянием отмеченных выше факторов не всегда в полной мере пользуются стороны, заключившие лицензионное соглашение. Более того, недостаточно обоснованное использование международного лизинга может создавать для каждой из сторон определенные проблемы. Например, покупатель лицензии на зарубежном рынке является по существу конкурентом лицензиара и, получая доступ к ноу-хау, может усилить свои конкурентные позиции, стать по истечении срока действия лицензии одним из основных конкурентов на целевом рынке. В свою очередь, получение фирмой лицензии может в начальный период привести к увеличению ее доходов, однако в долгосрочной перспективе получаемая фирмой прибыль уменьшится. Поэтому как лицензиар, так и лицензиат должны ответственно подходить к выработке и принятию управленческих решений, позволяющих избежать возможных указанных или подобных негативных последствий для каждой из сторон, обеспечивая тем самым их эффективную совместную предпринимательскую деятельность[3].

В настоящее время  одним из наиболее перспективных  методов выхода на внешние рынки является франчайзинг. Суть франчайзинга – крупная материнская фирма (франчайзер) предоставляет право мелкому предприятию (франчайзи) в течение определенного промежутка времени и в определенном месте вести предпринимательскую деятельность с использованием ее торговой марки, технологий производства, ноу-хау в форме, которая определяется условиями договора [11].

Различают три вида франчайзинга: товарный, производственный и сервисный.

Товарный франчайзинг представляет собой право на продажу товаров с торговой маркой франчайзера. Наиболее ярким примером эффективной работы по этой схеме является ведущая зарубежная компания «Дженерал моторс», удерживающая передовые позиции на мировом автомобильном рынке.

При производственном франчайзинге предприятие, имеющее патент на технологию производства готового изделия, осуществляет обеспечение конечного производителя необходимым сырьем и передает право пользования технологией. Одним из примеров успешного использования производственного франчайзинга является компания «Кока-Кола». Характерная особенность ее деятельности заключается в том, что предметом продажи является рецепт производства и торговая марка.

Суть сервисного франчайзинга заключается в том, что франчайзи на договорных условиях покупает право на развитие определенного вида услуг под торговой маркой франчайзера. Примеры сервисного франчайзинга: «McDonalds», «Кодак». Сервисный франчайзинг в России интенсивно развивается в туристическом бизнесе, в области недвижимости, образовании и др. [8].

Развивая франчайзинговые  отношения, франчайзи и франчайзер заинтересованы в обеспечении для себя определенных выгод. Такие выгоды они получают в результате использования преимуществ, присущих франчайзингу (таблица 2).

Таблица 2 – Преимущества франчайзинга

Преимущества для франчайзи

Преимущества для франчайзера

- получение возможности  для быстрого расширения бизнеса на внешних рынках без заимствования средств и осуществления масштабных финансовых операций; - предоставление дополнительных  средств для развития бизнеса.  Эти средства поступают от  продажи франшизы и регулярного  получения дохода в виде ежегодных выплат франчайзера; - возможность адаптироваться  к местным условиям каждого  внешнего рынка, преодолевая языковые, психологические, культурные и  другие различия благодаря использованию  франчайзи местного управленческого  персонала; - создание условий для усиления конкурентных преимуществ на внутреннем рынке; - возможность на более  высоком уровне проводить исследования  внешних рынков и эффективно  использовать результаты таких  исследований в целях дальнейшего  развития бизнеса

- возможность создать  свой бизнес, пользуясь опытом, знаниями и поддержкой франчайзи; - получение права использования  широко известного имени фирмы  или торговой марки, что обеспечивает  достаточно быстрое признание  в регионе деятельности франчайзера; - уверенность в эффективном  осуществлении бизнеса благодаря постоянной поддержке франчайзи, имеющего опыт и знания осуществления предпринимательской деятельности на внешних рынках и завоевавшего высокий имидж в мире бизнеса и у потребителей; - возможность получать  постоянную поддержку в организации производства продукции, ее реализации, а также в обеспечении высокого уровня менеджмента и реализации маркетинга; - установление четких территориальных границ осуществления бизнеса, что исключает угрозу соперничества со стороны других владельцев франшизы

 

Наряду с преимуществами франчайзера и франчайзи, которые  они получают от реализации франчайзинга, определенные преимущества имеют и  потребители соответствующих товаров  и услуг. Это достигается благодаря  обеспечению более высокого уровня международного маркетинга и введению на внешние рынки требуемых товаров высокого качества и организации более высокого уровня сервисных услуг.

Для франчайзинга, как  и всякого другого метода выхода на внешние рынки, присущи и определенные недостатки. Эти недостатки могут оказать негативное влияние как на деятельность франчайзи, так и на работу франчайаера (таблица 3).

Таблица 3 – Недостатки франчайзинга

Недостатки франчайзинга с точки зрения франчазера

Недостатки франчайзинга с точки зрения  франчайзи

- невыполнение франчайзи условий франшизы, что может привести к отдельным конфликтам во франшизной системе; - стандартность условий  осуществления бизнеса, оговоренных  в франшизе, что сдерживает возможности  развития бизнеса франчайзером; - отсутствие тесного  сотрудничества всех франчайзеров, что нарушает целостность системы бизнеса в франчайзинговой системе; - плохое финансовое  положение франчайзи, что может  привести к банкротству и к  аннулированию или продаже франшизы

- невозможность установить  фактические результаты деятельности франчайзера, что приводит к уменьшению выплат; - осуществление на  достаточно низком уровне предпринимательской  деятельности франчайзером; - невозможность вывести  плохо работающего франчайзера  из франшизной системы, что  негативно сказывается на функционировании всей системы; - невозможность сохранить  конфиденциальность коммерческой  тайны, которая принадлежит франчайзи  и порой нарушается франчайзером; - возможность выхода  из франчайзинговой системы хорошо  работающих франчайзеров, которые  могут составить определенную конкуренцию другим предприятиям этой системы

 

Из сказанного выше следует, что к созданию франчайзинговой  системы следует подходить с  осторожностью как франчайзи, так и франчайзеру. Франчайзи должны очень тщательно подбирать предпринимателей, которым они согласны продать франшизу. А после того как предприниматель становится частью франчайзинговой системы, он должен уметь быстро выявлять возникающие проблемы и немедленно принимать обоснованные управленческие решения.

В свою очередь каждый предприниматель должен убедиться, что его решение стать франчайзером является вполне обоснованным и что он выбирает ту сферу деятельности, которая соответствует его интересам [7].

Организация совместных предприятий иногда является особо выгодным методом проникновения на внешний рынок в силу льгот и привилегий, предоставляемых таким институтам  местным правительством, привлекающим иностранные инвестиции. При создании совместного предприятия партнеры объединяют свои капиталы, создают совместную собственность, совместно ею управляют и делят доходы пропорционально своему участию в капитале. Такое предприятие регистрируется в стране одного из участников [4].

Создавая совместное предприятие, каждый из партнеров уверен, что это позволит ему улучшить результаты предпринимательской деятельности. В качестве факторов, мотивирующих выход фирмы на внешние рынки путем создания совместного предприятия, обычно рассматриваются возможности:

- ускорить выход на привлекательный рынок;

- снизить уровень политического и экономического риска благодаря привлечению к совместной деятельности местного предприятия;

- воспользоваться эффектом синергизма, объединив знания, ресурсы и партнеров;

- воспользоваться льготами, предоставляемыми иностранным инвесторам в стране местного партнера;

- получить доступ к каналам распределения и рынкам продажи товаров партнерами;

- уменьшить затраты на менеджмент и на международный маркетинг.

Однако не все указанные мотивы создания совместных предприятий присущи для отдельных стран. Кроме того, неправильный выбор партнера может создать ряд проблем в деятельности совместного предприятия. Среди таких проблем обычно выделяют:

- несовпадение целей партнеров по мере развития совместного предприятия;

- сложность принятия и реализации обоснованных управленческих решений, обусловленная двойным управлением совместного предприятия;

- несовпадение позиций партнеров относительно использования получаемой прибыли;

- сложность обеспечения  высокого уровня корпоративной  культуры, что обусловлено неоднозначным  набором ценностей, убеждений и традиций, влияющих на поведение сотрудников и определяющих цели их деятельности;

- неадекватное распределение обязанностей, вызванное неодинаковым владением собственностью [7].

Управление по контракту – это метод выхода на внешний рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Он находит широкое применение в развивающихся странах, имеющих капитал и исполнительный персонал, но не располагающих ноу-хау и квалифицированными работниками [2].