Характеристика и содержание основных методов выхода на внешний рынок. Их преимущества и недостатки

Введение

Проблеме выбора метода выхода на мировые рынки последние 50 лет уделялось значительное внимание и зарубежными, и отечественными авторами. Одной из главных причин стали нарастающие темпы процессов глобализации и интернационализации. Усилившаяся наряду с этим интенсивность конкуренции как на рынке отдельных стран, так и на общемировом рынке стала требовать от хозяйствующих субъектов адекватной реакции [17].

Кроме того, зарубежные рынки представляют новые возможности сбыта продукции и становятся все более привлекательными для российских компаний и предприятий. И чтобы выжить в глобальной схватке за господство на рынках, компания должна действовать смело и изобретатнльно при выборе метода вступления на зарубежные рынки.

Поэтому особую актуальность приобретает вопрос о правильном выборе метода выхода на внешний рынок, так как от этого зависит ведение удачной, эффективной деятельности компании на иностранной территории в современных условиях. Кроме того, при принятии решения о методе вступления на рынок задача компании сводится к оценке релевантных факторов влияния, которые говорят за или против соответствующего метода.

Таким образом, компании, стремящиеся на зарубежные рынки товаров и услуг, должны оценить альтернативные методы выхода и выбрать наиболее привлекательный с точки зрения расходов путь, гарантирующий долгосрочное пребывание на этом рынке [2].

Цель выполняемой работы – исследовать существующие методы выхода фирмы на международный рынок и показать основные критерии с помощью которых фирма осуществляет выбор того или иного метода.

В соответствии с вышеуказанной  целью в работе поставлены следующие  основные задачи:

- дать характеристику существующих методов выхода на внешние рынки, привести преимущества и недостатки каждого;

- рассмотреть  факторы, влияющие на выбор метода вступления предприятия на внешний рынок;

- показать на примере практическую реализацию выбора компаниями методов выхода на внешние рынки с точки зрения эволюции глобальной маркетинговой стратегии.

Проблемам выбора и анализа методов проникновения и поведения предприятий на зарубежных рынках посвящали свои работы такие исследователи, как Филипп Котлер, А. М Годин, С.Холленсен, Г. Л Багиев, С. В.Моисеева, Л.Е. Басовский, И.Л. Акулич, В.И. Моргунов, С.А. Прозоровский и другие.

 

 

 

 

1.  Характеристика и содержание основных методов выхода на внешний рынок. Их преимущества и недостатки

 

1.  Экспорт, его виды. Подходы к организации экспорта

 

Организация международной  деятельности фирмы предусматривает  выбор метода выхода на зарубежные рынки. На разных этапах интернационализации фирмы используют разные комбинации действий, каждое из которых связано с различными затратами, риском и эффектом [5].

Существует несколько методов выхода на международный рынок, и задача фирмы состоит в том, чтобы из возможных вариантов выбрать наиболее приемлемый для данного зарубежного рынка.

Основные методы выхода на внешний рынок представлены на схеме (рисунок 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Методы выхода на внешний рынок

 

Для каждой из указанных групп методов выхода товаропроизводителя на внешние рынки присущи как свои преимущества, так и недостатки [7].

Экспорт является наиболее распространенным и простым методом выхода на внешние рынки и представляет собой вывоз товара, работ, услуг, результатов интеллектуальной деятельности, в том числе исключительных прав на них, с таможенной территории России за границу без обязательства об обратном ввозе[8].

Различают активную и  пассивную формы экспорта. При  активной форме инициатива относительно зарубежных поставок исходит от отечественных институтов. Пассивный экспорт имеет противоположный источник: импортер или некий иностранный институт (нередко государственные организации иностранной державы) ведут поиск необходимой для них продукции).

В некоторых случаях  пассивный экспорт проявляется в виде нерегулярного. Это такой уровень включения в мировую торговлю, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы [11].

Фирмы экспортируют свою продукцию по разнообразным причинам. Чаще эти причины следующие:

- более выгодно диверсифицировать, экспортируя свою продукцию, вместо разработки новой для внутреннего рынка;

- товар находится на стадии зрелости жизненного цикла на местном рынке и роста на внешнем рынке;

- товар имеет сезонный спрос;

- меньшая конкуренция на внешнем рынке.

- экспорт не требует серьезных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах [12].

Различают следующие  виды экспортных операций:

- совместный экспорт;

- непрямой (косвенный) экспорт;

- прямой экспорт.

Совместный экспорт имеет место тогда, когда два или несколько товаропроизводителей объединяются для организации продажи своих товаров на зарубежных рынках. Несмотря на то, что все из них являются юридически и экономически независимыми предприятиями, каждый из них может в процессе совместной деятельности ограничить такую самостоятельность, если это необходимо для достижения сформулированных целей кооперации.

Одним из главных мотивов экспортной кооперации малых и средних предприятий является возможность предложения на зарубежных рынках комплекса взаимодополняемых товаров (например, комплектов мебели, отдельные составляющие которых изготовляются различными мебельными предприятиями).

Несколько товаропроизводителей, объединившись вместе, могут обеспечить более высокий уровень представительства на отдельных внешних рынках, провести на достаточно высоком уровне их исследование и сделать обоснованные выводы о маркетинговых возможностях экспортной кооперации. Они могут также значительно снизить затраты по транспортировке и продаже товаров на зарубежных рынках и добиться более стабильного уровня цен на предлагаемые товары [3].

Непрямой (косвенный) экспорт – это самый дешевый и наименее рискованный метод и используется при первоначальном выходе фирмы на международный рынок. Данный вид экспорта приемлем для малых и средних предприятий, имеющих ограниченные финансовые ресурсы. Некоторые из таких предприятий, обладающие опытом экспортной деятельности ввиду ограниченности своих ресурсов не в состоянии осуществлять экспортные поставки на зарубежные рынки. В этом случае они прибегают к услугам других предпринимательских структур, которые готовы взять на себя ответственность за реализацию отдельных функций косвенного экспорта [7]. К таким структурам относятся:

- существующие специализированные  торгово-экспортные организации;

- торговые агенты;

- организационно-технические возможности  распределения другого производителя  для сбыта своей продукции  [9].

Очевидно, что фирме целесообразно воспользоваться данным методом выхода на внешние рынки и тогда, когда она имеет значительные запасы товара, на который существует спрос в отдельных странах. Во всех подобных случаях фирма может получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов продаж на зарубежных рынках, что является глобальной целью такой предпринимательской деятельности [7]. Кроме этого, к преимуществам косвенного метода можно отнести следующее:

- экспортная организация базируется  в стране производителя, что  делает связь с ней проще, чем с зарубежными посредниками;

- уровень инвестиций и степень  риска ниже, чем при организации  своего сбыта и структуры маркетингового  обслуживания, поскольку он не  требует выделения крупных людских  и организационных ресурсов;

- можно не иметь  собственного опыта в зарубежном экспорте и использовать знания и опыт выбранной экспортной организации [9].

Таким образом, основным мотивом осуществления косвенного экспорта является улучшение результатов предпринимательской деятельности при наличии ограниченных ресурсов и минимальном объеме инвестиций. При этом фирма должна обладать опытом экспортной деятельности, а политический и экономический риск должен быть минимальным [7]. Вместе с тем косвенному экспорту присущи и некоторые недостатки:

- фирма не контролирует свой продукт в зарубежных странах (может быть плохо налажено обслуживание, использоваться несоответствующие средства продвижения, завышена цена). Всё это может навредить репутации компании и испортить имидж товара;

- еще одно звено в отечественной  цепочке распределения увеличивает расходы и снижает прибыль;

- невозможность приобрести  международный опыт. При косвенном  экспорте у фирмы мало возможностей  для установления международных  контактов, ограничена информация  о потенциале зарубежного рынка [3].

Прямой экспорт предполагает вывоз, реализацию товаров (услуг) за границу без участия посредников и применяется в случае, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. Данный вид экспорта сопряжен с большой долей риска по сравнению с косвенным экспортом и организуется в основном по классической схеме (рисунок 2) [8].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 – Схема прямого экспорта

 

Прямой экспорт должен основываться на системе международных  контактов и проведении маркетинговых  исследований. Он связан с решением таких вопросов, как документация, транспортировка продукта и разработка стратегии маркетингового комплекса. Это требует создания на фирме экспортного отдела.

Своего торгового представителя компания направляет для подготовки рынка и может его хорошо контролировать. При крупных потребителях, стремящихся к тесным связям с поставщиками, затраты на заграничные командировки оправдываются.

При экспорте через зарубежных агентов фирма вступает в соглашение с местными агентами, которые будут  искать клиентов, осуществлять контакты и вести переговоры от имени экспортера. В этом случае возможны незначительные объемы инвестиций, но могут возникнуть расходы на маркетинговые исследования, иногда сложно бывает аннулировать такие контракты.

Для создания своих подразделений за границей (филиал, дочернее предприятие) требуются большие объемы инвестиций, но на рынках с ограниченным доступом к каналам распределения продажа товаров непосредственно через собственные подразделения сбыта за рубежом может быть единственным экономически целесообразным способом прорыва на новый рынок.

Осуществляя прямой экспорт  товаров и услуг, фирма создает для себя ряд преимуществ по сравнению с косвенным экспортом. К таким преимуществам относятся:

- возможность установления  непосредственных контактов с потенциальными покупателями и потребителями экспортного товара;

- создание каналов  распределения экспортного товара более низкого уровня;

- возможность обеспечения  более высокого уровня организации  продаж и сервисного обслуживания;

- получение более полной  информации о состоянии отдельного  внешнего рынка, запросах и  потребностях потребителей;

- возможность реализации  на более высоком уровне международного  маркетинга [7].

Вместе с тем, осуществляя  прямой экспорт, фирма вынуждена  тратить дополнительные средства на сбытовую деятельность (большие транспортные расходы, таможенные тарифы или ограничения на импорт). Она может иметь некоторые проблемы и в осуществлении коммуникационной политики, обусловленные, прежде всего культурными различиями. Могут возникнуть также некоторые трудности и в реализации ценовой политики в связи с существованием тарифов и отсутствием контроля над распределением, требуются издержки на организацию торговых структур [3].

Эти причины и факторы  привлекательности зарубежного рынка могут побудить фирму перейти к совместному предпринимательству за рубежом, используя его как переходную стратегию для более глубокого проникновения на зарубежный рынок [9].

 

1.2 Совместная предпринимательская деятельность

 

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера в целях создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются производственные мощности [3].

Для совместной предпринимательской  деятельности присущи следующие организационные формы:

- контрактное производство;

- лицензионное производство;

- международный франчайзинг;

- совместное предприятие;

- управление по контракту [7].

Контрактное производство состоит в том, что зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение которой гарантируется отечественной фирмой договором на длительный период. Это происходит при дефиците собственных производственных мощностей и при более низких издержках и уровнях заработной платы в чужой стране [9].