Форматы розничной торговли

Существует несколько разновидностей дискаунтов:

Жесткий дискаунт (Hard discount)

Нацелен на обслуживание потребителей, которые живут в непосредственной близости от магазина. Площадь 400-1000 кв. м. Выбор продуктов в одной категории достаточно скромный (ассортимент 750-900 позиций по сравнению с 30 000 в гипермаркетах). Это базовые продукты, которые семья покупает в течение недели. Торговые марки частных компаний составляют 85% ассортимента. В одной категории можно найти продукцию либо частной компании, либо национальной, но не обеих. Минимальные торговые наценки. Оплата принимается только наличными.

Концепция

Идея магазинов hard discount пришла в голову немцам в начале 60-х годов. Ее суть - снижение цены до минимума. Из всех дискаунтов данный формат - наиболее экономичный.

Товары поступают из распределительного центра строго по графику и выставляются в торговом зале, причем исключительно в ящиках. По этой причине производитель упаковывает свою продукцию сразу в таком виде, который наиболее приспособлен для выкладки (покупателям не приходится платить за пакеты). Владелец дискаунта экономит на количестве персонала (обычно 8-12 чел.), получает льготы при закупках через распределительный центр собственной сети и рассчитывает на стабильный, неподверженный конъюнктурным изменениям повседневный спрос. Низкие цены обусловлены строгой и выверенной технологией работы и построением сетей (как правило, не менее 100 магазинов). Должны работать в очень жестких условиях рентабельности. Создание одиночного дискаунта, как правило, себя не оправдывает, необходима сеть подобных магазинов. Сеть же предполагает менеджмент, логистику и, самое главное, весьма серьезные инвестиции.

Мягкий дискаунт

Сохраняя все основные черты предыдущего формата, обладает расширенным ассортиментом - 1300 -1800 товарных позиций. В торговом зале кроме самообслуживания в небольшом количестве применяется торговля через прилавок. Имеет менее аскетичный дизайн торгового зала.

Дискаунтные универмаги

Сродни гипермаркетам. 30% их площади отведены под продукты питания (хотя каждое их наименование представлено значительно меньшим количеством брэндов), уровень обслуживания низкий. Главная особенность - постоянно низкие цены (примерно такие же, как у category killer, но выше, чем у warehouse clubs и cash & carry). Рекламные акции как продуктов, так и промышленных товаров проходят, как правило, чаще одного раза в месяц.

«Убийцы товарных категорий» (Category killers)

Очень похожи на дискаунтные универмаги, но специализируются на какой-либо одной категории (например, магазины игрушек Toys"R"Us). Зато ассортимент внутри категории у category killers самый широкий. Как правило, цены в category killers не слишком низкие, но достаточные, чтобы не потерять клиентов. Обеспечить такой широкий ассортимент при конкурентоспособных ценах category killers помогают выгодные условия работы с поставщиками, особенности в организации процесса продаж и логистики.

Как можно заметить, "убийцы" также очень похожи на специализированные магазины. Однако их отличие в том, что специализация здесь - не основная ценность для потребителя, а возможность снизить издержки за счет крупных закупок.

Небольшие форматы розничной торговли

Дрогери (Drogerie)

Предприятия специализированных операторов, которые разрабатывают сегмент бытовой химии, парфюмерии и товаров для ухода за домом, как правило, в формате экономичного супермаркета площадью от 170 до 300 кв. м.

Важно, что для Drogerie, как и для "продовольственных" экономичных супермаркетов, 80 % оборота обеспечивают постоянные покупатели, проживающие в радиусе 1-2 кварталов от филиала. Сеть должна быть достаточно плотной, ячейки - мелкими. 5 минут ходьбы - это максимум усилий, каких можно требовать от местного жителя, приходящего за своей повседневной традиционной покупкой.

Основные группы товаров, представленные в классических Drogerie

  - Продовольственные товары

  - Парафармация / лекарства безрецептурного отпуска

  - Средства ухода за волосами и телом

  - Моющие и чистящие средства

  - Товары для детей

  - Бижутерия, украшения

  - Средства личной гигиены, бумажные изделия

  - Декоративная косметика

  - Духи, туалетная вода

  - Товары сезонного и акционного ассортимента

В классическом предприятии Drogerie в большей или меньшей степени представлены продукты питания. Причем они обеспечивают до 70 % (!) общего оборота. Весьма широко представлены пищевые добавки, диетические продукты, лечебные препараты и все то, что любят покупать люди, ведущие здоровый образ жизни. Такие позиции почти не представлены в обычных дискаунтах и супермаркетах, и именно они обеспечивают столь высокий удельный вес оборота по продуктовой части.

Помимо пищевых добавок, лечебных настоек и прочих специальных позиций, здесь предлагаются только продукты, имеющие длительный срок реализации, не требующие специальных условий хранения и в упаковках, которые не так-то легко повредить. Это, в первую очередь, кофе, чай, конфеты в коробках, печенье в герметичных пачках, прохладительные напитки, а также вина - игристые и другие.

Магазин товаров повседневного спроса (convenient store)

Небольшой магазин с торговой площадью от 300 до 600 кв. м. Имеет ограниченный ассортимент наиболее ходовых товаров, располагается поблизости от жилых массивов.

Стратегии

Главная идея - "магазин по соседству" или "магазин у дома".

Его главная ценность для покупателей связана с близостью к дому, удобному времени покупки и быстротой осуществления покупки. Конкурентоспособность магазина связана с поддержкой именно этих факторов.

Целевая аудитория. В основном, жители близлежащих домов.

Покупательское поведение. Выбор этого формата связан, как правило, с необходимостью совершить срочную, небольшую или покупку в необычное для покупки время.

Специализированный магазин (мастер категории)

Самая многочисленная категория непродовольственных магазинов - специализированные магазины - обувные, книжные магазины, магазины бытовой техники, электроники, цветов, одежды и т.д. В продовольственной сфере специализированные магазины встречаются реже (может быть мясо-гастрономия, хлеб, кондитерские изделия, алкоголь и т.д.).

Размер может быть разным, в зависимости от типа товара. Обычно он не больше классического супермаркета. Часто располагаются в центре города. Наличие парковки не обязательно. Цены, как правило, высокие по причине больших расходов на аренду в центре, рекламу и оплату персонала.

Концепция

Специализированный магазин призван максимально удовлетворять широкие потребности покупателей в товарах определенной ассортиментной категории. Привлекает покупателей исчерпывающим ассортиментом и высококлассными продавцами-консультантами. Т.о., магазины этой категории - безусловные лидеры по таким факторам как глубина ассортимента, предлагаемые услуги и послепродажный сервис (возможны и другие). Слабое место - высокая цена.

Целевая аудитория. Разная в зависимости от типа товарной категории. Общие черты: более высокий доход, больший потребительский опыт и интенсивность потребления.

Стратегии

В данном случае для компании применима классическая конкурентная стратегия специалиста (нишера). Ключом успеха является компетентность, наилучшее знание потребителя.

Фирменные магазины (марочные, брендовые, бутики)

По внешним признакам (площадь, персонал и т.д) этот формат похож на категорию специализированных магазинов. По ассортименту может быть специализированным или широкопрофильным (если производитель имеет различные категории товарных категорий) и в обеих сферах (продовольственная и непродовольственная).

Еще одна разновидность этого формата - бутик.

Бентам

Площадь: 90-300 кв. м. Ассортимент "бентама" составляет до 4000 наименований (обычно намного меньше). Хоть магазин и невелик, но на небольшой торговой площади размещены практически все товарные группы. Весь товар размещен в торговом зале, гастрономический отдел обслуживает покупателей через прилавок с расчетом на выходе. Режим работы самый удобный для покупателя - круглосуточный без перерывов и выходных.

Концепция

Основной принцип "бентама" основывается на максимально эффективном использовании торговых площадей и сохранении при этом высокого качества обслуживания.

Расположенный к потребителю ближе, чем супермаркет, он обеспечивает возможность приобрести все необходимые продовольственные товары повседневного спроса при достаточно высоком уровне сервиса, причем по более низким ценам. Наличие точек продаж сопутствующего ассортимента также способствует покупательским предпочтениям. "Бентам" уютен, он не давит изобилием товаров на полках, хотя приобрести в нем можно практически все то же, что обычно продается в супермаркете. Таким образом, организация торговли построена на том, чтобы покупатели могли приобрести качественный товар при обслуживании, как в супермаркете, но по более низкой цене.

Все это достигается за счет меньших издержек и более высокой эффективности. Исходя из того, что основными составляющими затрат в розничной торговле являются аренда, заработная плата персонала, коммунальные платежи, потери и кражи, в основу проекта было положено то, что большинство этих показателей можно связать с торговой площадью. Таким образом, главным мерилом результата стал оборот предприятия, отнесенный к 1 кв. м торговой площади.

Складские площади минимальны - весь поступающий товар подается в торговый зал, за счет этого, кроме снижения суммы арендных и коммунальных платежей, достигается и более плотный контроль качества, товар "не залеживается". Показатель количества торгового персонала на квадратный метр торговой площади несколько выше, чем в супермаркете, но этим обеспечивается лучшее обслуживание покупателей и выкладка товара, в отличие от супермаркета продавец может больше внимания уделить покупателю, сделать процесс продажи более личным. Кроме этого большая плотность торгового персонала уменьшает процент потерь от краж, осуществляемых посетителями магазина. Это приводит к тому, что суммарный показатель оборот/кв. метр торговой площади получается выше, чем средний по супермаркетам.

Как ясно видно из характеристик, "бентам" является по сути минимаркетом. Этот формат рассмотрен здесь как отдельная категория потому, что он четко выражает концепцию низких цен (важно видеть, что стратегия низких цен является лишь частным случаем минимаркета - в основе последнего могут быть положены и некие идеи эксклюзивности).

Целевая аудитория.

В первую очередь он рассчитан на жителей близлежащих домов.

Продвижение.

Для привлечения покупателей широко используются различные мероприятия по стимулированию сбыта. Используются и акции поставщиков по продвижению своего товара, и собственные рекламные акции (розыгрыши призов, подарки покупателям, праздники магазина).

Цена.

Эффективна система скидок по сумме чека. Для повышения лояльности покупателей могут выпускаться дисконтные карты.

Супермаркеты

Под словом "супермаркет" следует понимать магазин, торгующий большим ассортиментом продовольственных товаров и определенной номенклатурой непродовольственных (как правило, это предметы повседневного спроса), работающий по принципу самообслуживания и рассчитанный на массового покупателя. Персонал таких магазинов может соcтавлять 50-60 человек, и достигать 200 человек при наличии различных собственных производств - хлебопекарня, мясной цех, салатный цех и т.д. За рубежом цены в супермаркетах, больше цен в дискаунтерах на 5%-7%.

Существует несколько разновидностей супермаркетов:

Классический супермаркет

Классический супермаркет призван удовлетворить широкие потребности клиентов, в том числе на деликатесные виды пищевых продуктов.

Торговая площадь составляет от семисот до нескольких тысяч квадратных метров, как правило, 2500 - 3000 кв. м. Ассортимент - несколько тысяч, а иногда и десятков тысяч товаров, обычно от 7000 до 30 000 наименований. В супермаркете активно применяются дополнительные торговые контуры - кулинарный цех, кондитерский цех, обвалка мяса и пр. Размещаются супермаркеты обычно в зоне жилых домов или вынесены за пределы города. Необходимое условие - наличие парковки. Средняя покупка - высокая. Цены выше, чем в дискаунтере.

Концепция, лежащая в основе формата "супермаркет", определяется термином "оптимальный". Супермаркет не является лидером ни по одному (!) из 8-ми факторов выбора для покупателей, во всем придерживаясь среднего уровня. Его преимущество проявляется в синергии, т.е. в сумме этих важных для покупателей факторов. Отсюда вытекает ряд важных выводов. Супермаркет - самый технологически удобный и гибкий для оператора формат, не требующий "прыжка выше головы". В то же время он интересен и покупателям, как обеспеченным, так со средним и ниже среднего достатком. Поэтому супермаркет - лидер в сфере розничной торговли.

Целевая аудитория. В общем случае является массовой.

Покупательское поведение. Супермаркет соответствует модели как запланированной, так и спонтанной покупки. Основная характеристика покупки: 3-7-дневный запас основных продуктов.

Ассортимент. Выражено широкий. Его характеризует большое количество категорий товаров при относительно небольшом разнообразии вариантов внутри каждой категории.